五招讓口碑在農村市場開花

　　在我國，農村居民占全國總人口70%以上，擁有9億消費人口組成的2億多個家庭。有人曾測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍。但是農村的情況與城市有著相當大的差異，特別是農村消費者的行為模式也不同于城市消費者。

　　農村消費者居住比較集中，通常以“村”為單位，而且村的成員之間關系緊密，排資論輩，家族族譜，一翻追根溯源，基本都能沾親帶故。村民也相互活動頻繁，和城市居民的“老死不相往來”很不一樣，田間地頭、茶余飯后，都是村民相互交流、溝通的場所和時間。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，但聽者不會立即購買，他們會去實地考察一番，認為確實不錯才決定購買。買回家使用后，只要不出質量上的問題，基本滿意，一般情況下，他們在下次購買時仍會選擇同一個品牌。他們對于不熟悉的產品不會輕易冒險，尤其是化肥農藥這種關系到來年收成的產品。一般情況下，如果這個村子第一個人使用受益，那么這個村子的大多數人都會使用。這種個體之間的影響力，甚至大于大眾傳播媒體的影響力。

　　因此，在農村這個特殊的市場，口碑營銷將扮演比它在城市里更為重要的角色。

　　那么，在農村市場，如何制造優良的口碑傳播呢?筆者在此貢獻“五招”：

　　一是產品創新

　　比如太陽能熱水器，由于其經濟、環保、便利等特征，目前正在不斷被中國廣大的農村接受，甚至在有的農村認為購買了太陽能熱水器是提升生活品位與品質的標志，太陽能熱水器成為女兒出嫁、孩子娶親、搬進新房的必買家庭用品之一。巨大的市場潛力吸引了眾多的太陽能熱水器企業進軍農村市場，結果魚龍混雜，不僅產品同質化嚴重，而且終端促銷競爭激烈。

　　在此，筆者認為，太陽能熱水器的產品創新需要結合農村市場的特殊情況。如支架和水箱采取紅色、玫瑰紅、橘黃等喜慶的顏色;如有些村水質不好，水垢較多，那么在產品上挖掘除垢賣點就有商機;如有些區域雷電多，容易引發不安全事故，那么在防雷上做文章就有商機;如農村由于房屋構造的原因，太陽能熱水器經常有被盜竊現象，那么圍繞防盜開發產品也會吸引農村消費者眼球。

　　二是借助“能人”的力量

　　不管在什么地方，每個村都有村民們公認的幾個權威人物，即村里的“能人”，比如村里的干部、技術能手、致富能人，多才多藝、活躍于村事的熱心人。其中，致富能人與眾不同，一般的村民雖然不太愿意和他們交往，但是往往把他們當作自己奮斗的目標，和他們攀比。而村干部是大家公認的權威人物，他們的一舉一動，直接影響到村民的日常生活。

　　如果能抓住這四類“權威人物”，并善于利用他們的“榜樣力量”，會收到意想不到的驚喜。如果想辦法讓這些人用上你的產品，將會產生巨大的“廣告效應”。連村民公認的“能人”都用你的產品，那么普通村民對你產品的信任程度就不用講了。你也可以發動這些“能人”來幫你銷售產品，給予適當的“物資獎勵”，說不定能提高他們的推薦興趣。如果能打動村長，讓你使用村廣播站來進行宣傳，效果會更加的明顯。

　　三是營造“公關事件”

　　在農村市場，營造新聞、公關事件的成本幾乎是零，但是傳播效果是巨大的。

　　永業集團就有過“情暖盲人四兄弟”事件，獲得社會的強烈反響。在河北省鹽山縣圣佛鎮陳莊村，馬秀芬老人和她的四個盲人兒子生活在一起，老大陳燕奇今年57歲，老二陳燕起54歲，老三陳燕東50歲，最小的老四陳燕會也已經47歲。家里的主要勞動力——老黑牛被四兄弟賣掉了，為的是籌錢給老母親治病。農忙時節來了，沒有牛干重活，只能靠人力，這四兄弟一籌莫展。這時，永業集團伸出援助之手，除了捐款，當地的永業工作人員還幾經周折，為他們買來了兩頭牛。

　　這種雪中送炭之舉，在當地傳為佳話，并得到中央電視臺的報道。自此以后，永業集團當地的工作人員，工作開展更順利了。每次去農資店，店老板就會很熱情的倒茶倒水，銷售永業生命素的積極性也提高了;并且反映，來店里買生命素產品的老百姓明顯增多了，而且很多農民主動要求永業集團去他們家地里做樣板田。不僅如此，工作人員做集市促銷宣傳時，一聽是永業集團的工作人員，大家呼啦一下就圍了上來，有咨詢產品的，有詢問盲人四兄弟家情況的，還有兩個是農業大學剛畢業的學生非要加入永業。

　　四是請農民代言

　　這也是借助“能人”力量的一種方式，但不同的是，代言的“能人”在宣傳上會成為在農村的某些區域家喻戶曉的“明星”。這種明星可不是電視里遠不可及的演藝明星，而是誕生在村民身邊的，其經歷為村民熟知的人，在村民心中切實可信，極其真實的。只有這樣，其代言產品才能得到村民的信賴。而且，平時里熟悉的一個人，不久上了電視代言了某產品，這也會在農村制造出一個熱門話題。

　　在汽車下鄉大潮中，如何贏得農民的心，已成為國內車商的新課題。與眾多明星代言相比，農民代言顯然讓上汽通用五菱在營銷上高出一籌。今年2月時分，河南農民巴培軍和影視明星張豐毅一起，成為上汽通用五菱微客的代言人。據說，巴培軍在買了五菱微客之后，還不斷給五菱介紹客戶，結果一個村就購置了200輛五菱，保有量甚至高過當地經銷商的存貨量，成為名副其實的“五菱村”。

　　據上汽通用五菱數據，在五菱汽車的購買者中，農村用戶的比例已經上升到80%，在浙江、山東、河南的不少地方都涌現出“五菱村”，五菱微車在當地的保有量甚至超過80%。

　　五是對負面口碑防范于未然

　　在制造口碑時，對于負面的口碑也要防范于未然。因為一旦形成負面的口碑就會迅速傳開，破壞企業形象，甚至損害企業長遠利益。怎么辦?首先還是要回歸產品的基本面，即增加產品的產品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發消費關注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，從源頭上阻止產品負面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢地把“牢騷”發泄出來，進而減少投訴障礙對于口碑傳播的負面影響和壓力。最后，通過企業提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。