凡客：成為電子商務的贏家

　　“愛凡客。”

　　這則韓寒為凡客誠品(VANCL)代言的廣告如今充斥在北京的地鐵或公交的路牌廣告上，與之搭配的另一則凡客代言廣告是王珞丹所作。

　　據了解，凡客目前正在與各大視頻廣告公司接洽廣告投放事宜，北京、上海、廣州的戶外LED近期也將出現大量凡客誠品的試片廣告。這就是3年前，雷軍投資的“凡客誠品”。如今的凡客，儼然“不凡”，已經從最開始每天不到10件的銷量，發展到而今每天2萬多件的銷量，這是一個近乎300倍的增長規模。在瞬息萬變的電子商務行業里，銷售呈幾何數增長的企業也許已經司空見慣，但是成敗往往就在那一剎那。可是雷軍所看重的凡客，不僅僅是它在全產業鏈上的打造，更是中國消費升級背景之下民族品牌所能體現的最大價值。

　　服裝業毛利不比軟件低

　　曾經將卓越網以7500萬美元賣給亞馬遜的雷軍，賣掉卓越網就像賣兒賣女一般難受，還好，他有陳年這位卓越網的創始人兼搭檔，也正是陳年，在2007年的一天，看到了電子商務的另一個機會，那就是由吳彥祖代言的PPG網站。PPG沒有門店和經銷商，主要通過網絡來銷售中等價位的男士襯衫，而其最大的一個特點就是襯衫的品牌全部是PPG，而不是像淘寶商城或者是京東商城那樣出售不同品牌的產品，前者可以說成是品牌精品店，而后者則是百貨商店。權衡利弊，陳年決定學習PPG的模式，復制出一個凡客誠品，這個想法得到了雷軍的認可，他相信，“在服裝業，毛利絕對不比軟件少。”此時雷軍，除了看到PPG的發展之外，更看到了優衣庫(UNIQLO)的成功，這是日本一家著名的休閑品牌，其戰略便是以低廉的價格向消費者提供時尚的休閑服裝，就憑借著這一點，連鎖之后的優衣庫很快就擊敗了整個日本的中低檔服裝，而優衣庫的創始合伙人在企業成立5年之后，便成為日本首富。

　　看到優衣庫的成功和PPG的發展，雷軍決定充當凡客的天使投資人。實際上，早在幾年前，雷軍就很關注移動互聯網和電子商務，在消費升級的驅動下，電子商務市場的龐大毋庸置疑，曾經的卓越網讓雷軍“斬倉”出局，現在的凡客卻激起雷軍再戰的勇氣。

　　分成推廣控制成本

　　實際上，凡客誠品的注冊資本只有幾百萬元，雖然公司在成立的時候得到了幾百萬美元的風險投資，但是這些資金根本無法支付起高昂的電視廣告費，這時的凡客為了迅速將市場做大，開始了門戶網站的廣告投放，采取的則是按銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例。正是憑這種分成推廣的方式，凡客很好地控制了成本投入，更認識到了市場的需求，這便是凡客比PPG大量投放電視廣告高明的地方。從當時來看，PPG真正能形成的銷售大概只有廣告費的三分之一，對于一家企業來說，這可是一道很大的鴻溝，一旦控制不好，瞬間便能失敗。不幸的PPG此后因資金鏈斷裂而倒閉，幸運的凡客誠品因適當控制成本并采取體驗營銷的方式，很好地活了下來，并成功地將電子商務與傳統零售業進行創新性的對接。

　　而今現在每天的銷售額達600多萬元，每個月的銷售額可以達到2億元，按照這個速度，2010年凡客誠品的銷售額達到15億元應該不再話下。去年年底，北京市委應邀參觀凡客之后，更是對這家成立兩年的企業感到震驚。正是凡客預期的成長空間，不少風險投資商紛紛拋來了“橄欖枝”，在雷軍的幫助下，凡客從創辦到完成第三輪融資只花了9個月的時間，創辦之日，美國國際數據集團(IDG)投資了200萬美元，2個月之后，軟銀塞富投資了200萬美元，8至9個月時間，啟明創投投資了千萬美元。

　　服裝B2C成背后贏家

　　放眼中國的電子商務界，京東商城接近40億元的銷售額，仍未擺脫虧損，當當網十多年來也沒有實現大規模的盈利。而世界著名的電子商務企業亞馬遜，在長達8年的時間里持續虧損，只是一心一意地做大規模，直到2003年，亞馬遜才開始盈利，2009年，當亞馬遜銷售額達到250億美元的時候，利潤也只不過2%，也就是5億美元左右。盡管如此，亞馬遜仍舊被看成是全球電子商務企業的“鼻祖”。對于電子商務企業來說，如果重視的是利潤那么很可能限制投入，在這種情況下，就算獲得了收益，很可能輸掉市場份額。在如今快速增長的市場環境中，很多在電子商務這一行的企業家，很可能會選擇虧損1%，但市場份額達到80%，而不會選擇毛利率達到10%甚至更高，而市場份額只有1%，換句話說，他們大部分人會傾向于市場份額而不是利潤。所以，對于現在還未賺錢的凡客，他的投資人和CEO并不擔心，雷軍看到的是長遠的價值，而并不是短期的利潤，只有將規模做大，將市場培育起來，才能獲得更大的價值。而現在，他們已經預計到，在未來的一至兩年時間內能實現盈利，因為憑凡客市場份額的幾何數增長，未來的營銷成本將越來越低，如果說今年營銷成本占總收入的30%，那么隨著明年市場份額的翻倍，營銷成本就能降至15%，按照這樣的發展速度，后年的營銷成本便是7.5%。

　　就凡客誠品所處的細分服裝行業來看，在中國的發展前景更不可小視，根據Enfodesk易觀智庫即將發布的《2010年第一季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，2010年第1季度中國網上零售市場交易規模達到959.7億元，環比增長18.7%。同比增長101.7%。其中服裝服飾類商品銷量達到215億元，占市場規模的22.4%;3C(通訊、電腦、數碼消費電子三樣)占比17.5%，出版物占比1.1%。由此，隨著用戶網購服裝習慣日漸養成，尤其是女性群體對服裝網購認知的不斷提升，服裝類電子商務B2C網站很有可能成為增長最快的電子商務細分種類之一。凡客很幸運地走在了這條大道上，而且化解了雷軍曾經的擔心，“電子商務行業缺少完整的產業鏈，要成功就必須具備三個條件：第一是單價高，第二是毛利高，第三是購買度高。”而如今的凡客，儼然已經在打造一條完整的電子商務產業鏈，從設計到生產，從產品到物流，凡客將那些看似平凡的事情一個一個做好。這便是雷軍投資的凡客，正如它所代表的意義一樣，“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品”。雷軍相信，路易?威登不一定最好，奢侈品不一定價格公道，而在消費升級的帶動下，凡客不僅僅能掃蕩地攤貨，未來在中低檔服裝市場同樣能占據一席之地。

　　表面上看，凡客是互聯網時代電子商務領域又一個杰作，實際上則是消費升級巨大空間背后的贏家。而在雷軍看來，凡客已經不是成為下一個阿里巴巴[15.84 0.25%]或者是下一個淘寶的問題，而是由消費升級所帶來的電子商務領域變革的問題