李寧CEO張志勇訪談：我與企業(yè)共發(fā)展

　　李寧品牌重塑背后的系統(tǒng)升級(jí)

　　品牌重塑后，消費(fèi)群是哪些人?

　　張志勇：體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲，我們有這個(gè)定位。分兩個(gè)緯度看，第一緯度是年齡段。分年齡段來(lái)看，25歲以上的市場(chǎng)份額，頭腦份額我們是第一位，25歲以下，國(guó)際品牌才是第一位;第二個(gè)緯度分城市層級(jí)，分城市層級(jí)來(lái)看，超大和一線我們落后于那兩個(gè)國(guó)際品牌，他們是第一。

　　我將來(lái)要做的是80后消費(fèi)群。第一，80后跟我不一樣，我內(nèi)心曾有一個(gè)框，它是經(jīng)過(guò)很多歷史和信息灌輸形成的觀念——“國(guó)際品牌就是好”。但是80后沒(méi)有。我們做過(guò)很多消費(fèi)者調(diào)研，80后有兩個(gè)心理：第一是非常自信。他看過(guò)很多東西，他不是生活一個(gè)物質(zhì)匱乏的年代;第二是品牌忠誠(chéng)度非常低。80后沒(méi)找到跟自身相關(guān)聯(lián)的東西是什么。其實(shí)最能連接的就是文化，品牌就是文化的連接，中國(guó)將來(lái)十年，每個(gè)領(lǐng)域里面都一定會(huì)出國(guó)際品牌。

　　適應(yīng)此次品牌重塑，李寧公司在組織架構(gòu)或管理方面有哪些具體變化?

　　張志勇：此次李寧品牌重塑背后，李寧公司進(jìn)行了深入的組織性重塑，包括運(yùn)動(dòng)品類(lèi)規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。

　　產(chǎn)品系統(tǒng)是第一個(gè)大的變革。我們?cè)?008年初，就將現(xiàn)在定位的產(chǎn)品線進(jìn)行了全線的改變，服裝系統(tǒng)是第一個(gè)，鞋的系統(tǒng)變革是第二個(gè)。因?yàn)樾@個(gè)領(lǐng)域，我們請(qǐng)了一個(gè)老外做總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)鞋的變革。第二個(gè)變革是18個(gè)月錢(qián)開(kāi)始的，從創(chuàng)意、定價(jià)、區(qū)域銷(xiāo)售到零售，這個(gè)過(guò)程到現(xiàn)已全部完成。

　　此外，我們還組建了品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)部，這個(gè)部門(mén)的人都是高素質(zhì)的人員，既有品牌的概念，又要生意的經(jīng)驗(yàn)。

　　在今年春節(jié)之后，我們進(jìn)行了銷(xiāo)售組織的變革。原來(lái)銷(xiāo)售組織由總部控制，現(xiàn)在變成三個(gè)獨(dú)立的區(qū)域中心，分為北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，要把產(chǎn)品、客戶(hù)服務(wù)、與消費(fèi)者的溝通放到大區(qū)去做。因?yàn)橹袊?guó)太大，我們要解決中國(guó)二三線分銷(xiāo)問(wèn)題必須當(dāng)?shù)氐慕M織完成。

　　與阿迪、耐克類(lèi)似，李寧公司二十年來(lái)一直采取的發(fā)展是“沒(méi)有自己的工廠”。但是國(guó)內(nèi)如安踏等一些體育用品企業(yè)，都是有自己的工廠的。一般認(rèn)為，自建工廠可以擴(kuò)大盈利。李寧公司今后是不是也考慮自建工廠的模式?

　　張志勇：我們還會(huì)以自己品牌建設(shè)為主，不會(huì)做工廠。一個(gè)原因是，真正的價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。溢價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，你越有能力被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，溢價(jià)比越高。我們一定要給6%到8%的盈利給加工廠，這說(shuō)明我的品牌消費(fèi)者是有這個(gè)能力溢價(jià)。

　　而最根本的原因是商業(yè)模型跟文化。做工廠和管理品牌是不一樣的。文化里面最大的一個(gè)沖突點(diǎn)是：做工廠的人就要規(guī)矩、節(jié)約、成本導(dǎo)向;做品牌的則是另外一種文化導(dǎo)向。我們不能在兩個(gè)沖突性的文化中較量，這是很難的。

　　重塑店面形象

　　以去年為例，公司在一線城市的銷(xiāo)售占比是多少?

　　張志勇：我們一般不會(huì)公布這個(gè)數(shù)據(jù)，但是我們內(nèi)部都有清晰的比例。但這幾年在中國(guó)一線城市，我們的市場(chǎng)份額一直在和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉近。

　　目前李寧公司的加盟店和直營(yíng)店情況如何?

　　張志勇：在零售店中，我們擁有的直營(yíng)店數(shù)量占比為5%，加盟的經(jīng)銷(xiāo)商擁有95%的零售店。

　　“店中店”大概占比多大?

　　張志勇：店中店的營(yíng)業(yè)額占比超過(guò)40%，今后將重點(diǎn)發(fā)展店中店。

　　報(bào)此次品牌重塑在店面形象調(diào)整方面有何計(jì)劃?

　　張智勇：我們現(xiàn)在已經(jīng)在市場(chǎng)上更換了，第一期是500家LOGO，到年底會(huì)超過(guò)1000家，明年大約會(huì)2000到3000家，我們會(huì)逐步更換原來(lái)的LOGO。此次品牌重塑是整合營(yíng)銷(xiāo)，包括產(chǎn)品線和與客戶(hù)之間的溝通，特別是在零售店的改變，首先定位在超大城市和一線市場(chǎng)來(lái)做，就是以店中店為主。我希望公司用8年時(shí)間基本完成品牌重塑，成為中國(guó)的第一。

　　原來(lái)的LOGO和原來(lái)的標(biāo)語(yǔ)會(huì)作為資產(chǎn)，用作其他的規(guī)劃，那其他規(guī)劃是什么?

　　張志勇：品牌最寶貴的資產(chǎn)就是傳承。將來(lái)我們考慮把原來(lái)的經(jīng)典LOGO拿出來(lái)，新做一產(chǎn)品線。因?yàn)橐粋€(gè)品牌最不可抹煞的，是可以有很多新的東西，但是永遠(yuǎn)最寶貴的東西都是其歷史。

　　占領(lǐng)本土展望國(guó)際

　　李寧公司是不是將此次品牌重塑看作是加速?lài)?guó)際化的進(jìn)程的一個(gè)契機(jī)?

　　張志勇：我們這次做品牌定位，不僅是考慮中國(guó)市場(chǎng)，也同時(shí)考慮對(duì)全球市場(chǎng)是否可以延伸。我們進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是遲早的事情，這個(gè)時(shí)候一定要把品牌在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展中達(dá)到一個(gè)高度。

　　這次品牌重塑，是不是借鑒了聯(lián)想國(guó)際化的模式，李寧公司將來(lái)是否也會(huì)在國(guó)外進(jìn)行并購(gòu)?

　　張智勇：并購(gòu)是走向國(guó)際的一種形式，我們國(guó)際化的戰(zhàn)略到2012年定了以后我們才知道怎么走，國(guó)際戰(zhàn)略是我們戰(zhàn)略的組成部分。

　　目前，李寧公司的產(chǎn)品主要有哪些，產(chǎn)品今年會(huì)加價(jià)嗎?

　　張志勇：從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，第一位是服裝，第二位是鞋，第三位是器材和配件。今年一定會(huì)加價(jià)。因?yàn)榧觾r(jià)是一個(gè)結(jié)果，結(jié)果的背后是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，這兩個(gè)是緊密不可分的。

　　與耐克產(chǎn)品的價(jià)格距離會(huì)不會(huì)縮小到10%以?xún)?nèi)?

　　張志勇：希望差距越來(lái)越小，這里面有很多工具跟知識(shí)的原因。因?yàn)槊恳荒隄q價(jià)，都要做品牌的創(chuàng)新，一般公司每年會(huì)做一個(gè)價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在買(mǎi)一個(gè)性?xún)r(jià)比。

　　現(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)品牌都在拓展內(nèi)地二、三線城市的市場(chǎng)。現(xiàn)在耐克降價(jià)，你們要加價(jià)，你們加價(jià)會(huì)不會(huì)忽略了二、三線城市消費(fèi)者的習(xí)慣呢?

　　張志勇：不會(huì)。其實(shí)國(guó)際品牌在眾多二、三線現(xiàn)在市場(chǎng)份額并不低。一個(gè)問(wèn)題都有正極和負(fù)極，一個(gè)品牌降價(jià)同時(shí)也會(huì)帶來(lái)頭腦份額的損傷，一定是這樣。因?yàn)槊總€(gè)定價(jià)策略的區(qū)間本身就是一個(gè)品牌最關(guān)鍵的支撐點(diǎn)。此外，還要看消費(fèi)群的定位，消費(fèi)群是最關(guān)鍵的，消費(fèi)群喜歡了，這價(jià)格就合理了。

　　但李寧是本土品牌。

　　張志勇：中國(guó)品牌事實(shí)上在中國(guó)二、三線都是市場(chǎng)份額高的，在中國(guó)的超大、一線市場(chǎng)份額都是低的。品牌重塑真正要解決的，就是如何在超大跟一線來(lái)突破我們的品牌份額跟頭腦份額，這是最關(guān)鍵的。

　　那如何突破呢?

　　張志勇：為什么要品牌重塑?坦率的說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品被高質(zhì)量制造出來(lái)，在今天的環(huán)境里面不是問(wèn)題，但是為什么制造出來(lái)不會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)呢?不是產(chǎn)品本身的原因，是品牌的溢價(jià)，也是情感的溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)里面，體育品牌會(huì)受體育資源等條件的制約。體育品牌競(jìng)爭(zhēng)的是什么?是冠軍，因?yàn)楣谲娋陀幸粋€(gè)，所以最終體育的競(jìng)爭(zhēng)都是在運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)爭(zhēng)，這是最核心的資產(chǎn)。

　　與企業(yè)共同發(fā)展

　　您在公司已經(jīng)很多年，李寧公司也在發(fā)生很大改變，包括這次的轉(zhuǎn)變。從目前在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，您覺(jué)得您自己面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，還有哪些方面需要完善或者改變的地方?

　　張志勇：選人。公司CEO第一位的工作是選人。今天我們公司到這個(gè)規(guī)模，公司要繼續(xù)成長(zhǎng)，沒(méi)有一個(gè)人可能有那么完善的知識(shí)技能，但是我唯一能夠做的就是，在知識(shí)跟技能方面能夠跟某一個(gè)崗位上的人對(duì)話，能搞清楚事情會(huì)關(guān)聯(lián)到哪幾個(gè)業(yè)務(wù)，這幾個(gè)業(yè)務(wù)是不是能夠彼此協(xié)同，這是我作為CEO應(yīng)該考慮的事情。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了，就要有專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化要有不同的技能人才，要有不同文化背景和技能的人進(jìn)來(lái)。專(zhuān)業(yè)化之上則需要企業(yè)有包容跟多元的文化來(lái)激發(fā)創(chuàng)新。我們的理想是，用系統(tǒng)或一個(gè)體系去做大公司，而不是僅僅靠一個(gè)人、兩個(gè)人。

　　如何理解企業(yè)家精神?

　　張志勇：一個(gè)是要發(fā)現(xiàn)生意模式中的驅(qū)動(dòng)力，這是關(guān)鍵。另一個(gè)則是冒險(xiǎn)精神。任何創(chuàng)業(yè)，任何創(chuàng)新，坦白說(shuō)，都是冒險(xiǎn)。這種能力分財(cái)務(wù)方面和心理層面，要以平常心做事，不能有賭徒心態(tài)。

　　公司創(chuàng)始人李寧日前入主快意節(jié)能，這是否對(duì)李寧公司未來(lái)的海外拓展帶來(lái)影響?

　　張志勇：這是李寧個(gè)人行為，兩家公司不排除未來(lái)合作可能，但絕不會(huì)產(chǎn)生同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　共事多年，對(duì)李寧的評(píng)價(jià)如何?

　　張志勇：李寧是一個(gè)值得尊敬的老板。他有獨(dú)特的個(gè)性，比較喜歡自由，不受約束，我們一般兩、三個(gè)月見(jiàn)一次面。還有就是利用每年幾次召開(kāi)董事會(huì)的機(jī)會(huì)相互交流。平時(shí)也會(huì)通過(guò)郵件等方式交流。