班尼路6年關(guān)店3000家 加碼童裝“自救”被指無(wú)創(chuàng)新

曾經(jīng)開(kāi)遍大街小巷的服裝品牌班尼路，現(xiàn)在卻不得不面對(duì)銷量持續(xù)下滑帶來(lái)的“關(guān)店潮”。

6月19日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)（00321.HK，以下簡(jiǎn)稱“德永佳”）發(fā)布截至2019年3月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，班尼路2018年銷售收入30.73億港元，同比下滑6.1%。

2012年，班尼路的門(mén)店數(shù)曾攀上歷史高峰，其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4044家。隨后，班尼路業(yè)績(jī)開(kāi)始逐年下滑，近年來(lái)也一直在持續(xù)關(guān)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，班尼路在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。

希望尋求轉(zhuǎn)機(jī)的德永佳，決定未來(lái)大力發(fā)展兒童用品，將重心放在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)。據(jù)悉，目前班尼路店已開(kāi)辟了單獨(dú)的童裝區(qū)域，但是也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，本土大眾化童裝市場(chǎng)已處于紅海階段，班尼路童裝價(jià)格驅(qū)動(dòng)策略不見(jiàn)得有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于班尼路未來(lái)在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，6月27日，長(zhǎng)江商報(bào)記者向德永佳發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿還未得到回復(fù)。

收入下降6.1%

6月19日，德永佳發(fā)布年度報(bào)告顯示，截至2018年3月31日的2019財(cái)年，德永佳收入82.1億港元，同比減少3.76%，雖然營(yíng)業(yè)收入依舊下滑，但與前兩財(cái)季相比，德永佳集團(tuán)的利潤(rùn)獲得了正向增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.87%至3.25億港元，在此前的2017與2018財(cái)季，該集團(tuán)利潤(rùn)分別下跌了54.4%和36.5%。

此外，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入大跌13.6%，由39.89億港元減至34.48億港元， 占集團(tuán)業(yè)務(wù)比重因此銳減480個(gè)基點(diǎn)至42.0%，這當(dāng)中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的銷售占比接近90%。德永佳方面表示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)情緒疲弱，零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)亦受到極端溫暖冬天氣候所影響。

事實(shí)上，自2016財(cái)年開(kāi)始，德永佳的零售及分銷業(yè)務(wù)在內(nèi)地市場(chǎng)上的表現(xiàn)就一路走低，從高峰時(shí)的40.14億元，下降到本財(cái)年的27.86億元。

在電商興起和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙重夾擊下，沒(méi)有趕上消費(fèi)趨勢(shì)的班尼路，服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更新仍然遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，被甩在了后面。

數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，班尼路在全國(guó)的門(mén)店達(dá)到4404家。隨后，班尼路業(yè)績(jī)開(kāi)始逐年下滑。自2015年以來(lái)，班尼路的銷售增長(zhǎng)可以說(shuō)幾近停滯。2015-2017年的三年間，班尼路營(yíng)業(yè)收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

或因?yàn)槠放其N售的下滑，班尼路近年來(lái)一直在持續(xù)關(guān)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，班尼路在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。如今，在一二線城市的主流商圈里已經(jīng)很難再看見(jiàn)班尼路的門(mén)店。

此外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，班尼路2018年銷售收入30.73億港元，同比下滑6.1%。去年中，德永佳還耗資2800萬(wàn)港元，增持該品牌股權(quán)，由64%至82%。德永佳方面表示，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)主要聚焦該品牌，而其他品牌正在關(guān)閉或弱化。

品牌力日漸消失

6月27日，長(zhǎng)江商報(bào)記者在武漢江漢路、徐東等繁華商圈走訪發(fā)現(xiàn)，和快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及一些安踏和耐克的品牌實(shí)體店相比，班尼路店內(nèi)顧客稀少，排隊(duì)付款的消費(fèi)者更是寥寥。

“生意和以前相比差了一些，現(xiàn)在商場(chǎng)里面的入駐服裝品牌太多了，競(jìng)爭(zhēng)也大。”面對(duì)經(jīng)營(yíng)情況怎么樣的詢問(wèn)，銷品茂商場(chǎng)里的班尼路銷售人員這樣告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。

實(shí)際上，據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察，低價(jià)是班尼路的一貫策略，不管是在重大節(jié)假日還是在普通的工作日，班尼路店內(nèi)總有很醒目的廣告牌寫(xiě)著“打折”二字，雖然一件T恤只要50多元，但是面對(duì)款式平平，缺乏創(chuàng)新的服裝，很多消費(fèi)者是拒絕的。

在記者的隨機(jī)采訪中，有一些中年顧客表示，完全是沖著打折過(guò)來(lái)的，“價(jià)格挺便宜的，雖然款式很普通，但是性價(jià)比足夠了。”不過(guò)，也有很多年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，像優(yōu)衣庫(kù)、H&M和UR這種比較受年輕人喜愛(ài)的服裝品牌，遇到打折季，一件衣服折后也是幾十塊到一百多塊，“還不如買這些品牌，感覺(jué)比班尼路出名，也更有設(shè)計(jì)感時(shí)尚感一些。”

在服裝行業(yè)資深品牌顧問(wèn)劉曉青看來(lái)，班尼路已經(jīng)成了便宜服裝的代名詞，“以班尼路為代表的一類服裝品牌，由于定位不符合當(dāng)今市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸迷失了自我。”

可以看到，近些年以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張，這些快時(shí)尚品牌款式豐富，注重價(jià)性比，線上線下同時(shí)發(fā)力，快速得到年輕人的青睞。

此外，與快時(shí)尚品牌的生產(chǎn)模式對(duì)比，班尼路仍然按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合年輕消費(fèi)者需求。

加碼童裝市場(chǎng)“自救”

值得一提的是，為了挽救業(yè)績(jī)，德永佳在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)將繼續(xù)控制經(jīng)營(yíng)成本并提升生產(chǎn)效率，由于擁有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，將會(huì)推出更多創(chuàng)新及增值產(chǎn)品以提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。零售業(yè)務(wù)將嚴(yán)格控制成本以降低運(yùn)營(yíng)支出，同時(shí)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)童裝以擴(kuò)張顧客群。

長(zhǎng)江商報(bào)記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，目前班尼路已開(kāi)辟了單獨(dú)的童裝區(qū)域，還與風(fēng)靡全球的托馬斯小火車、超級(jí)飛俠、小馬寶莉等卡通IP進(jìn)行了合作。

據(jù)消息稱，班尼路將開(kāi)辟獨(dú)立的童裝區(qū)域，并以跨品牌聯(lián)乘主題系列為主，預(yù)示著班尼路童裝獨(dú)立店即將登場(chǎng)。對(duì)于班尼路童裝獨(dú)立店何時(shí)開(kāi)業(yè)的問(wèn)題，銷售人員表示，“尚未接到廠家的通知，不過(guò)武漢的童裝獨(dú)立店可能不久就會(huì)開(kāi)業(yè)的。”

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，雖然目前童裝市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期，但目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，安踏、三六一度等國(guó)內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)品牌，自成功上市以來(lái)，就加快了對(duì)兒童用品行業(yè)的滲透，李寧公司也和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨(dú)立運(yùn)作李寧品牌童裝，加劇了兒童鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“本土大眾化童裝市場(chǎng)已處于紅海階段，班尼路童裝價(jià)格驅(qū)動(dòng)策略不見(jiàn)得有優(yōu)勢(shì)。此外，IP聯(lián)名跨界營(yíng)銷已屬于老套路，沒(méi)有太多創(chuàng)新，指望聯(lián)名款無(wú)法根本改變班尼路童裝的弱勢(shì)地位。”記者 張璐