誰說疫情期服裝更難賣？太平鳥只靠這4個團隊3天賣掉2.46億

受新冠疫情的影響，人們居家隔離，少了消費需求，整個服裝供應鏈復工緩慢，本土服裝品牌企業的線下門店普遍受到影響。不過，中國多品牌時尚集團——寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱“太平鳥”）卻在疫情下實現逆勢增長。

來自太平鳥方面的消息顯示，疫情期間，太平鳥采取“ALLIN新零售”策略，目前業績已經穩定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。在3月5日-8日“女王節”期間，太平鳥直播40余場，覆蓋消費者近180萬人次，合計實現銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現的營業額超過一半。

太平鳥方面還表示，本次疫情會對公司春裝庫存造成一定不利影響，但是春裝占比相對較低，且公司通過柔性供應鏈等方式，對初始下單量進行了一定的控制，因此整體影響可控。

國盛證券分析師鞠興海認為，面對突如其來的行業危機，太平鳥迅速成立疫情時期戰略指揮中心，在各品牌內部部門職能轉換與重構，大力發展新零售業務。由此來看，太平鳥的快速應對受益于公司前期新零售領域扎實的儲備，同時從中長期來看，太平鳥持續提升運營質量帶來業務的穩定增長，觀察來看：

在團隊方面，通過“戰略指揮中心+內部職能重構”，太平鳥快速適應疫情銷售。疫情發生后，公司各品牌迅速成立疫情時期的戰略指揮中心，并把原有團隊重新切分、調整職能，服務門店導購，以女裝主品牌為例，公司內部調整為四個新團隊：一是“吸粉組”為線上社群規模的擴張提供方法論與資源支持；二是“種草組”負責社群營銷活動策劃、商品視覺素材收集分發；三是“拔草組”承擔小程序商城系統優化與促銷折扣策劃；四是“助威組”對上述三個團隊進行案例拆解和方法呈現。在四大團隊協助下，太平鳥全國近萬名搭配師各顯神通，團隊戰斗力與凝聚力高漲。同時，太平鳥總部快速提煉“線上服務1（前期準備）+3（接觸、發現、反饋）”的SOP，及時提高線上服務標準。

與此同時，太平鳥于2016年啟動“云倉”布局，截至目前，太平鳥近3000家覆蓋門店庫存完全云共享，店鋪庫存就近派貨解決了疫情期間物流停滯難題，為公司在疫情期間持續創造收入。另一方面，疫情期間部分品牌受供應鏈和庫存壓力制約暫停上新，公司則借助柔性供應鏈優勢，迅速將上新渠道從線下調整至線上，同時保持每兩周上新一次的節奏。

此外，太平鳥TOC改革初見成效，鞠興海估算，2018年夏季商品零售折扣率同比提升2pct，售罄率提升6pct，同時季度商品庫存同比下降12%。而太平鳥全面推進TOC分為三個階段，當前第二階段流動性管理、第三階段新鮮度管理也在有序試點中，新鮮款滾動開發、平/滯銷商品流轉和庫存控制有望進一步提速公司運營效率。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則表示，“疫情沖擊對于線上業務認知更加普及，不僅僅只限于在一二線市場和沿海發達市場的用戶體驗認知，更加在三四五六線更加低層市場以及內陸偏遠落后市場用戶的互聯網商務教育培訓，加速線上線下互聯互通的步伐，同時對于CRM用戶關系如何借用當下在社群、直播、社交等認知有了更深的推廣與商業利用；但隨著疫情的控制，實體門店依然是主流收入，但線下實體端的份額會逐步被互聯網商業蠶食，互聯網商業收入會在疫情前的比例大幅增加；”

在程偉雄看來，互聯網思維是讓傳統鞋服產業插上翅膀的關鍵，互聯網技術在消費端帶來的體驗已經顛覆固有商業模式，讓用戶替代銷售中間商成為品牌的厚愛；但遺憾的是消費端和供應端看起來相隔千山萬水，近年以來供應端的各種改革轉型嘗試，似乎還沒有觸動根本，對消費端用戶體驗的需求在供應端反應遲鈍、滯緩，各自為戰，各自為陣，和紡織服裝產業自身產業特性相關聯；疫情之后的未來如何解決供應端和消費端的快速融合需要產業互聯網的思維去應對這樣的挑戰，找準痛點和切入點才是產業互聯網的春天，也是本土產業的春天。

在鞠興海看來，太平鳥作為多品牌全渠道發展的品牌服裝龍頭公司，憑借較早的新零售布局在本次疫情中表現出領先行業的應對能力。且公司2019年調整低效虧損門店，并將門店從街店向購物中心、從線下向線上轉移，直營發展趨勢向好。預計隨著優化調整結束，太平鳥的業務能夠實現穩定增長。不過，鞠興海也坦言，服裝行業秋冬裝單價普遍較高，太平鳥四季度收入占比近4成，二、三季度為淡季，一季度過去三年平均收入占比約22%。考慮公司當前線上線下表現，預計一季度線上有望實現增長，太平鳥整體流水下滑幅度在20%左右。

鞠興海強調，受此次疫情影響，服裝行業傳統線下流量下滑問題被急劇放大。龍頭服裝品牌應變快、抗風險能力強，紛紛加大力度發展電商業務，同時加快探索直播、小程序、云店等新零售模式，將線下線上融合，幫助門店度過難關，布局早，反應快的龍頭公司有望持續獲益。

公開資料顯示，太平鳥集團創建于1989年，“太平鳥”品牌創立于1995年，經過20多年的發展，太平鳥集團已經從單一的服裝企業發展成為已服飾品牌的創意研發、時尚設計和營銷為產業核心的綜合產業集團。

財報顯示，截止2019年三季報，太平鳥實現營業收入50.03億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.07億元。公司預計，2019年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.5億元左右，與上年同期相比預計減少4%左右。太平鳥表示，報告期內公司業績變動的主要原因是不斷優化渠道布局，期末門店數量為4500家左右，其中超過1600家為直營門店，其數量較期初有所增加，租賃成本相應提高；同時公司加大了品牌建設等關鍵投入，導致本期營業利潤同比有所減少。