創(chuàng)造薇婭 從淘女郎到全品類(lèi)主播

　　“來(lái)，倒計(jì)時(shí)，54321開(kāi)搶?zhuān)霘ⅰ！?br>　　調(diào)好燈光，劃好妝，坐定直播間后，薇婭迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，一系列嫻熟的動(dòng)作自然呈現(xiàn)在鏡頭前。
　　11月14日晚間8點(diǎn)，在經(jīng)歷了雙11超過(guò)27億的引導(dǎo)交易額后，薇婭并沒(méi)有選擇休息，而是馬不停蹄開(kāi)始了下一場(chǎng)直播。
　　虎嗅當(dāng)晚來(lái)到了薇婭直播間現(xiàn)場(chǎng)，位于廣東省佛山市南海區(qū)的九和總部基地。從晚上8點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)半，四個(gè)半小時(shí)的直播，對(duì)于薇婭來(lái)說(shuō)，是起步。在雙11，從下午1點(diǎn)，到凌晨2點(diǎn)，她剛完成超過(guò)10個(gè)小時(shí)的直播，在這方直播間，一件件商品在薇婭的導(dǎo)購(gòu)下飛到五湖四海。
　　“來(lái)，戒指耳環(huán)，上鏈接！”“薇婭的女人點(diǎn)進(jìn)去，倒計(jì)時(shí)，開(kāi)始！”“帽子沒(méi)有了，襯衫沒(méi)有了，羊毛大衣也沒(méi)有了！”
　　一方小小的鏡頭前，薇婭正在賣(mài)力直播
　　直播中的薇婭像上了發(fā)條的機(jī)器。站在薇婭對(duì)面，除了體驗(yàn)了一把一秒千金的感覺(jué)，一股緊張感和焦慮感也撲面而來(lái)。
　　在過(guò)去一年，隨著淘寶直播的興起，薇婭也迅速闖入大眾視野，淘寶一姐、帶貨女王，薇婭的標(biāo)簽不斷被拉長(zhǎng)，直播間粉絲超過(guò)1000萬(wàn)、2小時(shí)帶貨2.67億、單件商品銷(xiāo)量65萬(wàn)...薇婭用驚人的銷(xiāo)售力刷新著人們語(yǔ)義表達(dá)的極限，你所不能理解的，甚至你所質(zhì)疑的，在薇婭的世界正在真實(shí)發(fā)生。
　　從淘女郎到全品類(lèi)主播
　　所有的事情都關(guān)乎選擇。
　　薇婭的命運(yùn)是被一通電話改變的，這通電話也把她送上了風(fēng)口，搭上了直播電商這趟快車(chē)。
　　2016年5月，淘寶小二給正在度假的薇婭打了一通電話，問(wèn)她愿不愿意進(jìn)行淘寶直播。在這之前，薇婭曾是西安七家線下服裝門(mén)店的店主，憑借著時(shí)尚的穿搭以及流利的話術(shù)，彼時(shí)每個(gè)店都處于盈利狀態(tài)，2012年，薇婭和老公董海鋒關(guān)閉所有線下門(mén)店，選擇成為淘女郎。
　　開(kāi)局并不順利，甚至說(shuō)有些慘烈，“2014年雙11，賣(mài)了1000萬(wàn)卻賠了600萬(wàn)，還賣(mài)掉了廣州的兩套房。”薇婭告訴虎嗅。于是在接到電話后，為了給店鋪引流，薇婭毫不猶豫選擇加入，并成為第一批轉(zhuǎn)為淘寶主播的淘女郎。
　　2016年5月21號(hào)，薇婭在度假酒店開(kāi)始了第一次直播，當(dāng)時(shí)觀看量只有5000人，兩個(gè)小時(shí)的直播，薇婭全程和粉絲聊天、分享穿搭心得，粉絲并沒(méi)有暴漲，也沒(méi)有任何奇跡出現(xiàn)。
　　“剛開(kāi)始挺難的，沒(méi)有流量，也帶不了貨。”薇婭的助理琦兒告訴虎嗅，在薇婭剛開(kāi)播一個(gè)月時(shí)，琦兒就協(xié)助薇婭進(jìn)行直播。最初薇婭的直播間以服飾為主，但做不到每天更新。“時(shí)常會(huì)發(fā)慌，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)問(wèn)你今天上什么東西，有沒(méi)有新的商品。”
　　偶然間薇婭在直播間吃了一個(gè)蛋糕，彈幕里有人問(wèn)這個(gè)蛋糕有沒(méi)有，于是團(tuán)隊(duì)試圖聯(lián)系商家，問(wèn)能不能掛商品鏈接。
　　最終薇婭團(tuán)隊(duì)以比最低價(jià)便宜5塊錢(qián)的價(jià)格，團(tuán)購(gòu)了1000份蛋糕，誰(shuí)知上來(lái)幾秒就賣(mài)完了。于是食品成為薇婭在直播間第一個(gè)拓展的品類(lèi)。有次做客芒果臺(tái)《我是大美人》，薇婭現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)化妝品，并把美妝品類(lèi)帶進(jìn)直播間。
　　貨品越來(lái)越多，粉絲也越來(lái)越多，嘗到甜頭的薇婭決定做一個(gè)全品類(lèi)主播。“這也是薇婭能夠取得成功的關(guān)鍵因素。”琦兒說(shuō)。當(dāng)然，并不是每個(gè)品類(lèi)的拓展都順風(fēng)順?biāo)?br>　　在拓展生活品類(lèi)時(shí)，有次薇婭和北大荒集團(tuán)合作，接了賣(mài)米的任務(wù)，直播間的粉絲并不買(mǎi)賬，“為了賺錢(qián)什么都接”“薇婭你能不能有點(diǎn)兒節(jié)操”，那場(chǎng)直播，薇婭從頭被罵到尾，薇婭感到委屈，回去向老公訴苦，薇婭的老公告訴她，生活用品是大家必不可少的，這個(gè)品類(lèi)不能放棄。“后來(lái)有人說(shuō)大米很好吃，我的直播間就變成為粉絲定制的直播間，反向去尋找他們需要的商品。”
　　端午節(jié)上粽子，中秋節(jié)上月餅，年貨節(jié)上年貨。薇婭的直播間變成了百貨間，第一個(gè)零食節(jié)，第一個(gè)美麗節(jié)，第一個(gè)生活節(jié)，在淘寶造出的電商直播風(fēng)口之外，薇婭成功自創(chuàng)了屬于自己的“小風(fēng)口。”在零食節(jié)上，袁隆平的海水稻，薇婭賣(mài)出了86萬(wàn)斤。
　　2017年10月10日，薇婭的故事開(kāi)始真正被書(shū)寫(xiě)。
　　當(dāng)晚直播的商品是客單價(jià)較高的皮草，在開(kāi)播前，薇婭去海寧找商家定制性價(jià)比高的皮草，“這比消費(fèi)者印象中經(jīng)過(guò)多重加價(jià)的皮草便宜很多，才有了驚人的業(yè)績(jī)。”7000萬(wàn)的皮草銷(xiāo)售額使薇婭站到了媒體焦點(diǎn)，這也顛覆了淘寶直播、電商帶貨在人們心中的固有印象。
　　憑借著這場(chǎng)戰(zhàn)役，薇婭當(dāng)選為淘寶當(dāng)年最具商業(yè)價(jià)值的女主播。她服務(wù)的品牌名單也被不斷拉長(zhǎng)，寶潔、歐萊雅、飛利浦、肯德基...各行各業(yè)、不同類(lèi)別，從服裝到全品類(lèi)，各大品牌商開(kāi)始叩響薇婭直播間的大門(mén)。
　　嚴(yán)格把控選品流程
　　“我背后站著40多家工廠。”薇婭稱(chēng)。
　　淘寶天然具備的電商屬性使無(wú)數(shù)商家看到了主播帶貨的魔力，很多次，薇婭被商家堵在門(mén)口，一些供應(yīng)商拖著大包小包去杭州（薇婭直播總部），希望他們的商品能走進(jìn)薇婭的直播間。但并不容易。
　　電商直播平臺(tái)賦予商品新的展示方法，而主播帶貨想要促成交易，一是選對(duì)商品，二是選出最低的價(jià)格。“有人說(shuō)我賣(mài)什么都順風(fēng)順?biāo)鋵?shí)背后有有嚴(yán)格的審核體系。”
　　薇婭團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)了大量的時(shí)間和精力去選品，是否適合粉絲屬性、是否具備市場(chǎng)熱度、最重要的性價(jià)比是否合適等等。最初對(duì)接供應(yīng)商時(shí)，砍價(jià)的人并不專(zhuān)業(yè)，售后服務(wù)也經(jīng)常遭到投訴，如何連接好商家和粉絲的三角關(guān)系，薇婭和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的摸索期和試錯(cuò)期。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，薇婭把每個(gè)類(lèi)目交給專(zhuān)人去對(duì)接，并形成了一套體系。
　　首先，已經(jīng)合作過(guò)的品牌，走程序會(huì)比較快，沒(méi)有合作過(guò)，如果不是天貓官方旗艦店，拒絕合作。
　　第二，看評(píng)分，如果分?jǐn)?shù)低于某個(gè)數(shù)值，就不合作。店如果是新開(kāi)的，暫時(shí)不合作，看正常運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
　　第三，有專(zhuān)門(mén)的試吃和試用團(tuán)隊(duì)對(duì)商品進(jìn)行驗(yàn)證，最后薇婭會(huì)一件一件去嘗試，“等商品到我手上，已經(jīng)過(guò)了三關(guān)了。”
　　“做過(guò)電商的人都知道，選品有多難，但即便如此，依然會(huì)出現(xiàn)各種紕漏。”薇婭稱(chēng)。
　　今年雙11百雀羚事件在直播圈鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在“百雀羚放李佳琦鴿子”登上微博熱搜時(shí)，薇婭和助理琦兒正在直播，“下播后，全程很懵。”薇婭稱(chēng)百雀羚產(chǎn)品從10月21號(hào)就開(kāi)始直播，后來(lái)也澄清并不是同一個(gè)商品。
　　薇婭和李佳琦作為淘寶直播風(fēng)口下起來(lái)的雙寡頭，外界從未停止過(guò)對(duì)兩者的比較。“女生愛(ài)佳琦。女人選薇婭”，這種比較從人設(shè)到粉絲量，從帶貨數(shù)據(jù)到品牌大小，甚至到彈幕的密集數(shù)量。
　　百雀羚事件之后，薇婭聲稱(chēng)不敢聯(lián)系李佳琦，“有時(shí)候外界會(huì)放大某種事情，當(dāng)事人本身就會(huì)變得很尷尬。”“其實(shí)我挺感謝佳琦的，他從抖音轉(zhuǎn)來(lái)淘寶直播后，也讓更多人知道了我，我的粉絲量也是他來(lái)了之后才迅速破千萬(wàn)。”薇婭說(shuō)。
　　無(wú)論是5分鐘賣(mài)掉15000支口紅的李佳琦、還是已經(jīng)站在頂端的薇婭，在電商這個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)里，無(wú)疑，他們創(chuàng)造了奇跡。作為巨大機(jī)器中的一顆螺絲釘，他們被憧憬、被膜拜、被推上神壇，無(wú)數(shù)個(gè)追風(fēng)口的人，模仿他們，復(fù)制他們，但并非人人都能成為他們。
　　“薇婭”能否被復(fù)制
　　“我們家主播帶貨能力沒(méi)她強(qiáng)。”集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏告訴虎嗅。
　　2016年淘寶直播剛興起，集淘便成為第一波入駐淘寶直播的機(jī)構(gòu)。在集淘旗下，簽約主播超過(guò)100位，以素人為主。對(duì)于為何把主陣地放在淘寶，任汐顏稱(chēng)還是要?dú)w結(jié)于平臺(tái)屬性和基因，抖音和快手屬于娛樂(lè)化平臺(tái)，而淘寶直播平臺(tái)的剁手屬性，使得它天然適合賣(mài)貨。
　　和薇婭不同的是，集淘旗下的簽約主力軍，粉絲大多是30萬(wàn)到100萬(wàn)之間，“比起薇婭這種超頭部紅人，我們更重視中腰部達(dá)人。”任汐顏稱(chēng)，“我們簽約的主播很多是三四十歲，甚至還有快五十歲的。”
　　在最初對(duì)主播進(jìn)行孵化時(shí)，集淘把帶貨品類(lèi)定在了服飾，一方面服裝類(lèi)目在淘寶中盤(pán)子很大，另一方面，這個(gè)類(lèi)目已經(jīng)成型，有助于主播積累粉絲。“我們會(huì)根據(jù)主播吸引的粉絲類(lèi)型，去判定她適合賣(mài)什么貨，并不會(huì)把人格屬性圈定的很明顯。”
　　集淘旗下簽約主播
　　在品類(lèi)選擇上，集淘的主播們也和薇婭一樣，經(jīng)歷了從垂直品類(lèi)到全品類(lèi)的轉(zhuǎn)變。
　　“主播到了中腰部體量，基本上都要往全品類(lèi)發(fā)展。所以招商的同事需要給主播去找全品類(lèi)的商品，除了服飾，美妝、食品、電子產(chǎn)品。”集淘招商團(tuán)隊(duì)超過(guò)50人，如何挑選供應(yīng)商，如何避免貨不對(duì)版，售后問(wèn)題如何追責(zé)等，都是他們要去解決的問(wèn)題。
　　在雙11期間，集淘的100多位主播都加入了直播陣營(yíng)，30位天團(tuán)主播每天上播，直播時(shí)常至少五到六個(gè)小時(shí)。“雙11我們連著21天沒(méi)有休息。甚至有些主播根本沒(méi)下過(guò)播，每天直播時(shí)常達(dá)到18到20個(gè)小時(shí)。”據(jù)任汐顏介紹，雙11期間，主播們的戰(zhàn)績(jī)是“帶貨GMV達(dá)到3億。”
　　“當(dāng)然，和薇婭沒(méi)得比。”
　　任汐顏坦承薇婭是全淘寶最讓她敬佩的女主播。對(duì)于薇婭的成功，任汐顏把它歸結(jié)為多年的電商經(jīng)驗(yàn)使其對(duì)淘系運(yùn)作非常熟練，線下的店鋪經(jīng)歷也讓薇婭完成了粉絲的原始積累。而在這方面，集淘的主播們是欠缺的。
　　對(duì)外界把薇婭的成功歸結(jié)為風(fēng)口，任汐顏并不認(rèn)同。熟悉電商，熟悉直播的圈內(nèi)人更愿意把薇婭上岸的關(guān)鍵詞總結(jié)為“足夠拼命、足夠?qū)Ｗⅰ⒆銐蛘J(rèn)真”。
　　永遠(yuǎn)神采奕奕出現(xiàn)在鏡頭前，哪怕很長(zhǎng)時(shí)間不睡覺(jué)；從來(lái)不放粉絲鴿子，和粉絲建立閨蜜般的聯(lián)系；為粉絲爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠力度。“這太厲害了，除非是團(tuán)隊(duì)遣散，否則不可能沒(méi)有帶貨能力。”任汐顏稱(chēng)。
　　集淘旗下主播正在直播
　　薇婭和李佳琦用一次次奇跡刷新著人們的認(rèn)知，在剛過(guò)去的雙11，淘寶超過(guò)200億的GMV中，薇婭和李佳琦貢獻(xiàn)了近四分之一的數(shù)據(jù)。
　　而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，淘寶直播盡管優(yōu)化了電商的購(gòu)物邏輯和體驗(yàn)，但對(duì)于這個(gè)模式以及網(wǎng)紅帶貨生命周期的質(zhì)疑，從誕生之日起，便從未停止過(guò)。
　　停不下來(lái)
　　關(guān)于對(duì)淘寶直播以及網(wǎng)紅帶貨的質(zhì)疑，薇婭稱(chēng)擔(dān)心沒(méi)什么用，直播需要去積累去沉淀，很多人想撈快錢(qián)，基本上都失敗了。“即便有一天沒(méi)有人看我直播了，我也會(huì)反思自己哪里出了問(wèn)題。”薇婭說(shuō)。
　　而在任汐顏的觀點(diǎn)里，她認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨這個(gè)形式一定可以持續(xù)下去，并會(huì)成為未來(lái)電商帶貨的主流模式。一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)需求，“現(xiàn)在的用戶追求便捷，無(wú)論是直播還是網(wǎng)紅，把用戶體驗(yàn)做到極致，就有生存的空間。”另一方面，雖然特定的網(wǎng)紅可能會(huì)有生命周期，但永遠(yuǎn)會(huì)有新的人冒出來(lái)。
　　《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)在電商領(lǐng)域的收入占比達(dá)到了近20%。對(duì)于主播們的帶貨能力，淘寶總裁蔣凡曾公開(kāi)表示，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。
　　作為主流之中的暴風(fēng)眼，薇婭當(dāng)然一刻不敢松懈，而為了能夠維持長(zhǎng)久生命力，薇婭所在的公司謙尋，除了薇婭這位當(dāng)家花旦，還簽約了張沫凡、林依輪、李想等中腰部主播。“這個(gè)時(shí)代更新?lián)Q代太快了，稍微出問(wèn)題，可能就會(huì)功虧一簣，我也不敢停下來(lái)，背后有團(tuán)隊(duì)、有公司，推著你往前走。”
　　當(dāng)天采訪結(jié)束后已將近凌晨?jī)牲c(diǎn)，薇婭和團(tuán)隊(duì)還需要收拾東西，連夜去長(zhǎng)沙參加溯源活動(dòng)。旁邊一位工作人員稱(chēng)，今晚可能沒(méi)辦法睡了。有位工作人員剛來(lái)大半個(gè)月，在這之前患有嚴(yán)重失眠，需要藥物輔助才能入睡，“來(lái)到薇婭這里，完全不需要。”他開(kāi)玩笑稱(chēng)。
　　曾有媒體跟訪了薇婭一個(gè)禮拜，采訪結(jié)束后休息了半個(gè)月。有人來(lái)面試，薇婭會(huì)勸他們不要來(lái)，因?yàn)樘哿恕Ｔ谵眿I的工作間，氧氣罐是標(biāo)配。她稱(chēng)每天化妝、卸妝、洗澡是她最放松的時(shí)候，在這之外，售后、口碑、粉絲是她每天都要思考、要焦慮的問(wèn)題。
　　據(jù)了解，長(zhǎng)沙活動(dòng)結(jié)束后，薇婭還需要飛去北京參加時(shí)尚芭莎的活動(dòng)，當(dāng)天的安排是演講+采訪+頒獎(jiǎng)+直播。
　　“很多人不理解我為什么這么拼，如果我不是我，我也很難理解，但這是我自己的選擇，我不后悔。”