蕾哈娜的內(nèi)衣秀將會(huì)讓維密的危機(jī)雪上加霜？

　　8月25日至8月31日，這一周對(duì)于蕾哈娜設(shè)計(jì)的直銷內(nèi)衣系列 Savage x Fenty 來(lái)說(shuō)，是非常重要的一周。這個(gè)成立滿一年的品牌先是在8月26日對(duì)外發(fā)出邀請(qǐng)函，聲稱將于9 月 10 日晚，也就是紐約時(shí)裝周的高峰期，在布魯克林舉辦一場(chǎng)大型品牌盛會(huì)，具體地點(diǎn)尚未公布。此外，他們還在8 月 28 日宣布從支持者——包括 Jay Z 的投資公司 Marcy Venture Partners LLC 和 Avenir Growth Capital手上，獲得 5000 萬(wàn)美元的新一輪融資。

　　關(guān)于這次大秀詳細(xì)情況尚不明了，但發(fā)布會(huì)將于 9 月 20 日在亞馬遜視頻流媒體上播出，在由 Endeavor Content 和亞馬遜制作的紀(jì)錄片中亮相。參照品牌以往取得的成就以及蕾哈娜的名人效應(yīng)，這很有可能會(huì)是一場(chǎng)眾星云集、頌揚(yáng)多樣性、包容性和當(dāng)代女性氣質(zhì)的活動(dòng)。換句話說(shuō)，這是蕾哈娜針對(duì) Victoria’s Secret 時(shí)裝秀所做出的回應(yīng)。這種電視盛宴的形式曾經(jīng)是 Victoria’s Secret 這個(gè)日漸衰落、但仍然占據(jù)主導(dǎo)地位的美國(guó)內(nèi)衣巨頭的重磅營(yíng)銷平臺(tái)，但后者卻遲遲未能適應(yīng)文化和技術(shù)的變遷。

　　Savage x Fenty 真的能挑戰(zhàn) Victoria’s Secret 嗎？盡管 Victoria’s Secret 發(fā)展處境不利，但 2018 年財(cái)年仍創(chuàng)造了 73.7 億美元的銷售額。

　　與 Victoria’s Secret 相比，蕾哈娜和洛杉磯 TechStyle 時(shí)尚集團(tuán)（旗下還擁有與 Kate Hudson 共同創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)服飾品牌 Fabletics）聯(lián)合成立的 Savage x Fenty 仍然是一個(gè)微不足道的品牌。但與 Victoria’s Secret 的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Savage x Fenty 的發(fā)展勢(shì)頭和擴(kuò)張資本都要更快。《華爾街日?qǐng)?bào)》在上周的一篇報(bào)道中稱，該品牌的年度營(yíng)收接近 1.5 億美元。在蕾哈娜的掌舵下，這可以稱得上是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌——除了體現(xiàn)文化精神外，品牌還可以像曾經(jīng)的 Victoria’s Secret 一樣，塑造新的文化思潮。

　　十幾年來(lái)，Victoria’s Secret 及維密天使（古銅色肌膚、卷發(fā)、身著類似聚攏文胸的超模）對(duì)塑造美國(guó)和世界各地消費(fèi)者眼中的“性感”起到了重要影響，品牌在英國(guó)和中國(guó)獲得了極大的追捧。但在過(guò)去五年間，Victoria’s Secret 與不斷變化的文化價(jià)值觀和審美理念脫節(jié)了。盡管品牌仍然擁有龐大的客戶群，但領(lǐng)導(dǎo)層長(zhǎng)期抵制變革也需要付出代價(jià)。

　　與此同時(shí)，Savage x Fenty 卻審時(shí)度勢(shì)，與發(fā)展潮流保持一致。正值文化問(wèn)題聚焦多元化和包容性之際，蕾哈娜在品牌首秀上派出了真正多元化的模特陣容，其中還包括兩名懷孕的模特。除此之外，品牌定價(jià)合理并推出了更大號(hào)的內(nèi)衣尺寸。更重要的是，Savage x Fenty 決定在亞馬遜 Prime 會(huì)員服務(wù)中推出即將舉行的時(shí)裝秀流媒體視頻，由此所體現(xiàn)出來(lái)的品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的精通程度也領(lǐng)先 Victoria’s Secret 很多年，后者直到今年才與美國(guó)哥倫比亞廣播公司（Columbia Broadcasting System，即CBS）合作發(fā)行品牌時(shí)裝秀。其次還有蕾哈娜自身的數(shù)字傳播影響力：她在 Instagram 上有超過(guò) 7400 萬(wàn)粉絲。這位流行明星在路威酩軒集團(tuán)（LVMH ）的支持下成立了 Fenty 美妝系列，在很短的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)enty 美妝產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了 5 億美元的銷售額。由此可見(jiàn)，Savage x Fenty 獲得成功也會(huì)是顯而易見(jiàn)的結(jié)果。

　　當(dāng)然，蕾哈娜的文化吸引力和數(shù)字傳播影響力并不能保證 Savage x Fenty 一定會(huì)大獲成功。將自身定位為“品牌構(gòu)建平臺(tái)”的 TechStyle 已經(jīng)籌集了超過(guò) 3 億美元的資金，TechStyle 或許需要重新考慮其商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。幾年前，TechStyle 旗下品牌 Fabletics 因其會(huì)員計(jì)劃而飽受抨擊（該計(jì)劃常常在消費(fèi)者不了解其計(jì)劃詳情的情況下誘惑消費(fèi)者）。上周，Vox.com 上的一篇報(bào)道在提及 Savage x Fenty 的“XTRA VIP”計(jì)劃時(shí)再次提出了這個(gè)問(wèn)題：加入該計(jì)劃的會(huì)員可以獲得新品和促銷信息，但由于消費(fèi)者往往并未意識(shí)到注冊(cè)會(huì)員時(shí)同意的詳細(xì)條款，消費(fèi)者因此需要每月支付 50 美元。此舉削弱了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。

　　另一個(gè)挑戰(zhàn)或許就是蕾哈娜的時(shí)尚品牌，這一品牌和她的美妝品牌都得到了路威酩軒集團(tuán)支持。Savage 從內(nèi)衣線發(fā)展到包括泳裝在內(nèi)的產(chǎn)品類目或許會(huì)因此受到限制，而這正是 Victoria’s Secret 大獲成功的原因所在。（Fenty 不同品牌之間也存在消費(fèi)者混淆的問(wèn)題，這些品牌具有一些共同的基本特征，但市場(chǎng)定位各有不同，但這更像是路威酩軒集團(tuán)更高端的成衣系列所關(guān)注的問(wèn)題）。

　　盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但 Savage x Fenty 正逐漸成為美國(guó)內(nèi)衣第一品牌 Victoria’s Secret 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這不僅會(huì)改變整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)，也會(huì)給文化帶來(lái)變革。