“夾克之王”七匹狼為什么搞砸了？六年少了180億

　　為了把夾克衫賣給年輕人，七匹狼請了90后小鮮肉做代言人，今年上半年銷售費用花了3.39億元，同比增長30%多。

　　但是，年輕人似乎并沒有買賬。

　　8月22日發布的半年報顯示，七匹狼今年上半年營收15.55億元，同比增長6.55%；凈利潤1.23億元，同比減少8.42%。

　　目前七匹狼股價5.85元，市值僅為44.2億元，距離最高峰已跌去80%。

　　曾幾何時，七匹狼幾乎等同于“國民男裝”。2013年跌落谷底后，它已經努力了六年，還沒有復興的跡象。

　　夾克之王的崛起

　　七匹狼起于福建晉江，中國服裝之鄉。

　　上世紀80年代，圖書館配書員周少雄被家鄉如火如荼的紡織制衣氛圍所感染，辭職辦起了為晉江縣金井勞務僑鄉服裝工藝廠。

　　很快，周少雄就萌生了品牌意識。

　　那些年，齊秦一首《我是一匹來自北方的狼》唱遍大街小巷。周少雄和創業伙伴決定以狼作為品牌商標。

　　因有七人創業，于是起名“七匹狼”。

　　當時正是夾克衫流行之時。周少雄請設計師研發了變色夾克，顏色會隨著光線和角度發生變化。產品一出廠就大廣受歡迎，創下一個月賣出8萬件的記錄。隨后，雙面夾克、立領夾克、格調夾克相繼出爐，七匹狼的夾克占有率常年保持同行業第一，成了名副其實的“夾克之王”。

　　周少雄的市場營銷能力出眾，“男人不只一面”的廣告語一度成為七匹狼的品牌標簽。

　　2002年，七匹狼請來齊秦做品牌代言人，后來孫紅雷、胡軍、張涵予和張震等影星也紛紛加入。

　　閩商做生意，一直將“渠道為王”奉為圭臬，比如安踏、特步，七匹狼也是如此。鼎盛時期，它的全國門店數目在4000家以上。

　　靠著產品、營銷、渠道三把斧頭，七匹狼正式煉成“國民男裝”。

　　谷底徘徊

　　最風光的時候通常也是最危險的時候。

　　2012年，七匹狼業績沖上了雙高：全年營業總收入34.73億元，凈利潤5.63億元。

　　但緊接著，中國服裝業迎來拐點，七匹狼也迎來了滑鐵盧。

　　2013年，七匹狼全年營收27.72億元，同比下滑 20.23%；凈利潤位3.79億元，同比下滑33.44%。接下來的幾年，它的凈利潤持續下滑，在2016年觸底后，迄今仍未回到原位。

　　七匹狼為何突然面臨這樣的大轉折？

　　魔鬼藏在細節中。

　　先看看外面的世界。經過十余年的發展，電商已然成熟，快速滲透到了服裝行業。至2014年，中國網購市場規模已達2.8億元，其中服裝超過6100億元，成第一大品類。那一年雙十一，銷量靠前的服裝品牌，無一來自傳統服裝行業。

　　與此同時，國外的快時尚品牌也在加速挺進。優衣庫、H&M，Zara等在中國掀起了瘋狂開店的熱潮。

　　七匹狼興起時，70后、80后登場，商務男裝需求旺盛。但到了2014年，90后逐漸邁入社會。與父輩們“正兒八經”的喜好不同，他們更喜歡舒適自由的快時尚，七匹狼沒有摸到這些新消費者的命門。

　　多年來，傳統服裝行業一直是品牌商制造、經銷商訂貨，零售商銷售的模式。這種模式在早年讓鏈條上的各個參與者都賺足了錢，尤其是上游的品牌商，好日子舒服慣了，缺乏終端控制能力，也與消費者相距甚遠。

　　七匹狼和消費者之間隔著一大片的經銷商，它很難知道消費者的偏好，遑論依據偏好進行產品研發。

　　慢慢地，因為門店廣泛而興起的七匹狼，也因為門店收入銳減而走到了一個變革的關口。

　　一場馬拉松式的救贖

　　七匹狼意識到了問題所在。從2013年開始，不斷進行改革，意圖打破僵局。

　　首先是對渠道進行梳理。2015年上半年，門店還有2636家。三年時間下來，關店1400家。對剩下的店，也改造為“品牌店”和“平價店”，并以直營的模式要求運營。

　　七匹狼也嘗試通過產品的多元化來改善業績。

　　2014年，七匹狼成立控股子公司，主要經營男士內衣、內褲、襪子等針紡類產品。這的確起到了一定的效果。2016年，七匹狼營收中的其他類產品比去年同期增長30.79%，主要原因便是包括內衣、內褲、襪子在內的針紡業務量的增長。

　　但對于以服裝為主業的企業而言，這樣的增長只是杯水車薪。

　　于是，七匹狼又將重心移回到了起家的服裝上，決心要讓品牌年輕化。

　　2018年，《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇成為七匹狼男裝的代言人，其與張涵予共同演繹廣告片《男人不止一面》。一眾硬漢影帝的代言人里出現了小鮮肉，年輕化的目標很明顯。

　　另一方面，七匹狼也在加大投資并購。2016年，收購了法國潮牌男裝“16N”；2017年，3.2億元收購國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，占股 80.1%。

　　但兩者在中國的發展道路并不順暢。財報顯示，16N及狼圖騰品牌所屬子公司上海柒合服裝有限公司與上?；籼匚幕瘎撘庥邢薰?，2019年上半年分別虧損1710萬元及1638萬元。

　　Karl Lagerfeld大中華公司營收3139萬元，凈虧損4014萬元，并且隨著創始人“老佛爺”的去世，品牌號召力將大幅下降，盈利遙遙無期。

　　狼群的特性在于，被激怒后會變得異常兇猛。在越來越激烈的市場競爭中，周少雄還能帶領失落的七匹狼重新走向繁盛嗎？