楊冪踢掉范思哲，MK中國要涼涼？

　　8月12日，或許是一個可以載入國際大牌公關史冊的日子。

　　當日，紀梵希（Givenchy）、蔻馳（COACH）、CK、亞瑟士（ASICS）等品牌相繼發聲，分別就部分產品設計及官網信息檢索時模糊中國領土主權問題等失誤，公開發表道歉聲明。

　　而這一切背后，是8月11日凌晨，楊冪工作室單方面發布終止與范思哲（Versace）合作引發的多米諾骨牌效應。

　　在范思哲一款T恤的后背印花設計中，將中國香港和中國澳門單獨劃分為國家，這個起源于意大利的奢侈品牌，一夜之間引發網友集體聲討，并被迫與簽約不過50天的首位中國代言人不歡而散。

　　范思哲創建于1978年，作為全球八大紅血品牌之一，鼎盛時曾登頂世界上市值最高的服裝公司，卻自創始人詹尼·范思哲被槍殺后，一度陷入混亂。直至2018年9月被美國輕奢品牌Michael Kors（以下簡稱MK）收購，便成為后者邁向“高奢”轉型的中堅力量。

　　范思哲陷入輿論風波，對于名聲本就不太好的MK，可能是一記暴擊。

　　被楊冪帶火的MK

　　要問中國消費者對MK最大的印象，無疑都定格在2016年9月，MK為楊冪在紐約舉辦生日宴時贈送的限量發售紅色相機包，以及近兩年，在楊冪無數張機場街拍中屢次出鏡的MK Mercer系列。

　　直到今天，這兩款包在全球MK專賣店及電商代購中都持續憑借著“楊冪同款”的標簽，為MK源源不斷地貢獻消費訂單。

　　2017年9月12日，楊冪正式官宣成為MK全球代言人。在次年截至3月31日的2018財年內，MK集團實現銷售額47.18億美元，同比增長5%，其中亞洲市場成為集團主要營收增長引擎，全年實現同比45%的業績增長。業內人士普遍認為，“MK最成功的就是在中國市場找了楊冪做代言”。

　　然而，隨著MK逐漸在中國打開市場，明星同款包不時出現長期斷貨，消費者們偶爾將眼光放在該品牌的其他箱包款式時，卻尷尬的發現，MK竟沒有一個拿得出手的自創設計包。自此，MK被業內戲稱為“麥抄抄”，又或“奢侈品界抄襲大王”等。

　　1981年，時任LVMH集團旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）設計師Michael Kors創建同名品牌，卻因經營問題，一度在1993年前后陷入財務危機，最終不得不申請破產保護。

　　2003年，香港商業大亨、人稱服裝業“金手指”的曹其峰，帶著資金滿懷誠意的找到Michael Kors，并為其指點迷津，最終使得MK走出陰霾，滿血復活。

　　曹其峰的指點中很重要的一條便是：復制一個Coach。早年從供應鏈到實體店設計，MK與Coach相差無幾。到后來，Michael Kors更是將“復制”二字大膽延伸至產品層面，旗下單品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑臉包等系列，無一不能找到明顯模仿LV、Chanel、Dior、Coach等大牌的痕跡。

　　也因為極度雷同，至今仍有許多消費者在淘寶直播間中樂此不疲地向主播們一遍遍發出靈魂拷問：MK與Coach的貝殼包究竟哪個好？托特呢？波士頓呢？

　　瘋狂的復制與擴張讓MK迅速崛起為紅極一時的輕奢品牌，但根植于企業文化中的抄襲基因，使得MK一度被吐槽沒有自己的護城河。

　　當用戶熱情漸漸冷卻，MK的增長頹勢再度顯現。加之歐洲零售門店的日漸疲軟，MK更加堅定了進一步開發中國市場的決心。

　　中國之路不好走了？

　　作為Coach的忠實跟風者，MK自2017年便敏銳捕捉到前者高舉“多元化轉型”的戰略方針。

　　彼時，擺脫廉價手袋的品牌形象，向老牌奢侈品巨頭品牌LVMH、擁有Gucci、Bottega Veneta的開云（Kering）和瑞士歷峰（Richemont）學習多品牌集團化運營，是共同處于發展瓶頸中的Coach與MK的唯一出路。

　　前有Coach收購高端女鞋制造商Stuart Weitzman，合并Kate Spade；后有MK緊跟著買下同類鞋業品牌Jimmy Choo。但最讓業內震驚的，還是其2018年9月宣布以18.3億歐元（按當時匯率合計約21.2億美元）收購范思哲，并更名Capri Holdings集團（以下簡稱Capri集團）。

　　據《華爾街日報》援引知情人士消息稱，除MK外，同時期與范思哲接觸的意向收購方還包括蒂芙尼（Tiffany&Co.）等其他知名品牌，但最后都因近20億歐元的收購價和范思哲的管理層等原因而退出。

　　要知道，當時MK在2018年中包含感恩節、圣誕節等諸多西方節假日的最佳銷量季度（第三季度）財報中，也僅僅只實現了2.19億美元凈利潤。這番大手筆收購可謂是孤注一擲。

　　收購當日，Capri集團在新聞稿中概述了對范思哲未來的發展規劃：如將當前的9億美元年收入提升至20億美元，尤其是亞洲市場，將作為未來重點投入市場，力爭由11%的市場份額提升至19%，而歐洲市場份額基本保持24%不變，美國市場份額則大幅縮減至57%。

　　今年6月26日，楊冪官宣成為范思哲品牌首位中國代言人，彼時，恰逢其MK全球代言人合同到期。一時間，質疑聲四起。

　　畢竟范思哲過往的代言人都是像麥當娜、Lady Gaga等在全球范圍內擁有廣泛知名度的明星，且楊冪常年經營的“少女人設”也顯然與品牌一貫堅持的性感、浮夸與狂野的風格大相徑庭。

　　但對Capri集團來說，其現下最想看到的，莫過于盡快復制楊冪在MK包包代言中的成功。

　　事實上，早在成為范思哲品牌代言人之前，楊冪就已經提前進入角色，在多個公共場合如綜藝節目及機場擺拍中，身著范思哲套裝“賣力帶貨”。

　　據時尚商業數據，截至6月29日的2019年第一財季內，范思哲成為集團旗下唯一獲得增長的奢侈品牌，同店銷售額增幅達兩位數，其中來自包括中國的亞洲市場銷售額，占總收入的34%。

　　如今，官宣不過50天，就鬧出解約事件。盡管范思哲已相繼于官博、Instagram及Facebook等多個官方社交賬號發布中英文雙語道歉聲明，并附上品牌繼承人及首席創意官Donatella Versace道歉信，但網友們似乎并不買賬。

　　在網友們看來，奢侈品品牌一款產品的發布本身需經過多次多部門推敲審核，更何況是這類以印花設計為主體的T恤，其印花表明的就是該品牌的立場與文化，絕不能用疏忽就敷衍了事。“這件事極大的暴露出奢侈品品牌對中國文化的傲慢與無知。”有網友稱。

　　而對于Capri集團而言，本想依靠范思哲的高端品牌定位逐步實現轉型，卻“出師不利”，無疑將給該公司未來業績增添更大不確定性。在楊冪解約事件后的第一個交易日，Capri集團股價出現超過3%的下滑。