Zara的秘密—小裁縫是如何坐擁服裝帝國？

　　今年美國快時尚品牌Forever 21分別在其中國官網(wǎng)、天貓與京東旗艦店發(fā)布公告，宣布于4月29日起暫停運營，線下門店陸續(xù)關閉。曾經(jīng)風靡一時的快時尚品牌Forever21宣布退出中國市場。

　　而另一家本來只是在西班牙西北部偏遠市鎮(zhèn)的名不見經(jīng)傳的小品牌，如今卻已經(jīng)成為了世界第一快時尚品牌!

　　在2015年10月23日，Zara老板奧特加就以凈資產(chǎn)789億美元首次超越比爾·蓋茨，使得世界首富頭銜短暫易主。奧特加四十歲才創(chuàng)立Zara。從一個“漁村來的窮小子”到西班牙首富再到全球最有錢的人，他似乎演繹了一場名副其實“屌絲逆襲”。

　　創(chuàng)立了Zara的西班牙商人

　　奧特加1936年3月28日出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有300比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。

　　8歲時，因父親工作調(diào)動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。這個偏僻的彈丸之地，竟成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。奧特加既沒有設計天賦，也不是“富二代”，曾經(jīng)還有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

　　1948年的一個普通下午，母親到學校接奧特加。回家的路上，在一家店鋪買糖，店主卻不愿再給賒賬。當時奧特加就想，一定要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在媽媽身上。童年的奧特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起，自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。

　　于是，13歲的時候，奧特加輟學去了一家服裝店當學徒。他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時裝界的“潛規(guī)則”，一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢，因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費者。

　　1963年，他創(chuàng)建了ConfeccionesGoa服裝廠 ，專門生產(chǎn)價廉物美的睡袍，并送到當?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他 27歲。10年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時，奧特加缺少的只是一個零售渠道。

　　上世紀70年代的石油危機，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業(yè)臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時成立了 Zara品牌，自產(chǎn)自銷。這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家Zara門店，店址選在了中央大街最有名的商店正對面。Zara很快就因其時尚的設計和平易近人的價格，獲得了歐洲青年消費者的追捧。

　　從此開始奧特加踏上以“快時尚”著稱的瘋狂發(fā)展之路，并創(chuàng)辦了自己的時裝帝國Inditex集團。

　　Zara于2006年進入中國，其在中國開設的門店突破500家后打算放緩擴張腳步。2011年是Zara在中國擴張的頂峰時期，全年開了超過150家的門店，2012年新增121家。2013年時，其步伐已經(jīng)開始放緩，為61家，2014年則是在40家左右。

　　在1999年之前，媒體從沒能捕捉到他一張照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年報時，他才有了第一張正式官方肖像。奧特加越是低調(diào)，媒體越是瘋狂。畢竟，在西班牙這個老牌家族企業(yè)稱霸的國度，一個小裁縫白手起家成為歐洲首富的故事，實在太吸引人了。

　　據(jù)說，Zara這個名稱的靈感來源于電影《希臘人左巴》，因為一家酒吧搶先使用了左巴(Zorba)這個名字，只好用Zara代替。沒想到這個誤打誤撞的品牌，最終能在服裝零售業(yè)傲視群雄。

　　讓女兒隱姓埋名

　　在奧特加的3個子女中，他最喜歡小女兒瑪爾塔，因為他覺得這個小姑娘和自己最像，低調(diào)且踏實。2002年，他讓瑪爾塔在自家的零售店里打工，要求她使用化名，以最普通的員工身份工作。就這樣，瑪爾塔隱姓埋名長達4年之久。2006年底，奧特加任命瑪爾塔為兩家子公司的副總裁。正當所有人以為“小公主”要全面上位的時候，2011年，奧特加又安排瑪爾塔開始了漫長的海外打工之旅。從倫敦、巴黎的零售店開始，未來還可能到中國上海。

　　奧特加的成功讓西班牙的服裝業(yè)受到世界關注，并且為50萬人提供了就業(yè)機會。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。

　　公司的員工爆料，奧特加不僅敬業(yè)，還十分節(jié)儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決，最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。這位歐洲首富很早就開始實行“光盤計劃”，每次就餐他都會把盤子上的食物吃得干干凈凈，從不浪費。

　　Zara的經(jīng)營秘籍

　　1.“ 快 ”

　　“快”是奧特加經(jīng)營策略的一個重要殺手锏。一件Zara時裝從設計到生產(chǎn)、物流，最后進入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2至3周時間，比競爭對手要快10倍以上。

　　新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn);如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產(chǎn)量完成。

　　不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。三星期，是Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間。

　　2.“ 虛榮心 ”

　　奧特加還抓住了消費者愛炫耀的心理，總是選擇最昂貴的地段開店。在紐約，他把店開在第五大道;在巴黎，他選擇香榭麗舍大街;在上海，他瞄準了南京路。

　　因此，Zara的鄰居全是路易·威登、香奈兒等奢侈品巨頭。Zara的模特也是最好的，全球最當紅名模都曾出現(xiàn)在Zara的海報上。這大大滿足了消費者的虛榮心：在香榭麗舍大街購物，不需要花很多錢就能穿得和最時尚的模特一樣，簡直太棒了!

　　3.“山寨”

　　“山寨”這個專屬于中國制造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。

　　米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模云集，而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發(fā)布會中，尋找靈感。

　　收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之后改版設計，快速將全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

　　由此，奧特加獲得了一個稱號：時尚終結(jié)者，也有人說他是“天下第一抄”。

　　4.“款多量少”

　　流行時裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，對于像GAP和優(yōu)衣庫(UNIQLO)這樣注重基本款設計的品牌來說，款式可能更小。

　　而Zara每年要推出12000多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。

　　通常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，讓大家覺得，“我再不買就沒有了。”通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。

　　這種“饑餓營銷”在ZARA產(chǎn)生了一種效應，迫使或者說刺激人們以不同的方式去花光口袋里的鈔票。

　　簡而言之，在ZARA，每一次購買行為都是一次沖動消費，因為擺在ZARA櫥窗里的那件衣服要不了多久就會被換掉，并且不會再有了。

　　這種沖動購買代表著，你買下的衣服并非因為非常喜歡，而是因為你會覺得物超所值。

　　5.“油污模式營銷 ”

　　與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

　　Zara幾乎以每周開設一家新門店的增速發(fā)展，如今Zara在全球70多個國家和地區(qū)開設了近5000家門店。

　　在大城市中心區(qū)域最繁華路段開店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。

　　這種“油污模式”的營銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將其視為未來制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。