四個角度讀懂日本的“體驗式零售” 門店位置不是最重要的

　　業內普遍認為，實體零售的未來在于擁抱體驗式概念，特別是推出真正“有意義的體驗”。

　　作為實體門店吸引客流、提高消費者忠誠度的有效手段，體驗式零售概念不局限于一種載體，而是被揉雜進精品店、連鎖店、游擊店、甚至是售貨亭等各式各樣的零售形態當中，在技術的加持之下，通過全渠道、沉浸式體驗等方式，給予消費者更全面和真實的感官體驗。

　　在這方面，日本的經驗非常值得借鑒 —— 在這里，從位置偏遠的小型精品店到大型零售商，都能切實感受到體驗式零售，靈感和創新隨處可見。

　　門店位置不是最重要的

　　對于東京的零售商而言，門店位置不是最重要的，即便在小巷深處都會藏著很酷的商店。

　　最近，好萊塢女星 Gwyneth Paltrow（溫妮絲·帕特洛）創辦的互聯網生活方式品牌 Goop 進軍亞洲市場，在東京六本木開設了全球首家快閃咖啡店 Goop Kitchen，這家占地2000平方英尺（約合186平米）的咖啡店就坐落在遠離主街和商場的一個小公園里面。（詳見《華麗志》：互聯網生活方式品牌Goop進軍亞洲市場，將在東京開設全球首家快閃咖啡店）

　　而東京最隱蔽、最酷的買手店 The Four Eyed，則藏在了歌舞伎町二丁目的情侶酒店入口邊的弄堂深處。

　　人性化

　　日本的實體門店大多能給人以全方位的零售體驗，無論是產品、品牌混搭還是室內設計，但真正給予實體零售“靈魂”的，還在于門店設計和服務的“人性化”細節。

　　以滑板服飾店為例，店員會進行品牌混搭，讓顧客獲得探索的樂趣：針織套頭衫和圖片衛衣放在一個區域，一個陳列柜中擺放著手工制作的眼鏡，旁邊的一個架子上擺放著精選的美妝產品。古董桌子上擺放著小型皮具，裝著日本制造的毯子的籃子邊上，是一臺唱機和一籃黑膠唱片。墻面上則是簡單的掛著幾款手袋和腰包，昂貴的美利奴羊毛襪子則放在窗邊，周圍則是各式飾品和綠植。甚至連店中擺放的家具都可供出售。

　　日本銷售人員的服務也向來為外界所贊頌，“人性化”其實自古以來就是零售行業的關鍵元素——銷售人員需要與顧客進行有效良好的溝通，建立長久的聯系。日本銷售人員擁有絕佳的“察言觀色”能力，顧客不想交流時就默默在一邊，但在顧客尋求幫助時，往往能推薦合適的商品。但仔細一想，如果消費者不想與店員溝通，他為什么不直接網購呢？優秀的銷售人員給予的有效推薦和指導，會大大提升整體購物體驗。

　　統籌規劃

　　日本的零售商一定程度上還打破了“店中店”的傳統模式。在 Beams，無論品牌為何，所有的商品都按照顏色和外觀擺放陳列，更符合消費者的購買傾向。盡管能在不同的商店找到相同的品牌，但如果一條街上有一家 Prada 專賣門店，那附近的門店就不會將其當作一個單獨的品牌進行展示。另外，零售商會仔細周到地創造出不同的故事，融合各種可能的產品展示方式，讓消費者能進行探索，也讓商品更好看和更好賣。

　　復合品牌店運營商 United Arrows 的門店更像是小型精品百貨，以其六本木的旗艦店為例，除 United Arrows、Beauty & Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多條自有產品線外，還提供豐富的本土和海外設計師品牌。此外，門店內還開辟了一塊“市集型”空間，專門出售雨傘、行李箱、包袋、眼鏡等品類，還有一個京都風甜點區，提供抹茶、紅豆制作的點心。公司首席執行官竹田光廣表示，United Arrows 提供的不僅是時裝，還有一種“更具時尚感的生活。”（詳見《華麗志》：高端服裝行業的“星巴克”：United Arrows是如何成長為日本最大復合品牌店運營商的?）

　　日本的商場都經過仔細的規劃，居家和內部裝飾用品會集中在頂層，男裝和女裝則擁有單獨的空間，但男女通用的產品隨處可見。甚至部分商場會有大面積的空間用來打造成帶咖啡吧的書店，舒適的座椅讓顧客隨時能到此休憩一番——喝杯飲料看看書或者隨便逛逛。

　　三井不動產在東京開發的奢侈品綜合商業體 Tokyo Midtown Hibiya，負一到七層為對外開放的商場空間，負一到三層分布有60家奢侈品和生活方式品牌門店、餐廳、咖啡廳和文具店。

　　日本眼鏡品牌 JINS 則聯手日本知名連鎖書店蔦屋書店（Tsutaya），在日本櫪木縣佐野市和茨城縣鹿嶼市合開了門店。具體的合作方式便是在蔦屋的門店內開設 JINS 門店和咖啡店于一體的店中店。讓等待拿眼鏡的顧客能在書店逛逛買本書，也讓到書店買書的高齡人能順便帶副眼鏡回家。

　　日本百年書店老字號“有鄰堂”一半以上的門店都會配備出售文具的空間，還有部分門店的形式更是豐富多彩，融入雜貨等多種零售空間，其概念門店 Hibiya Central Market，除了書店空間，還設有美甲店、理容店、居酒屋、服裝店、眼鏡店等多個空間。

　　品牌塑造

　　日本的零售商還擅長一件事，從多個角度來完善和傳遞品牌形象。

　　無論是美妝巨頭 Shiseido（資生堂）等本土品牌，還有 Chanel、Bulgari、Dior、Armani、Hermes、Gucci 等海外品牌。以 Chanel 位于東京的全球唯一餐廳 Beige Alain Ducasse Tokyo 為例，電梯的按鈕印有品牌的雙 C logo，椅套則是品牌經典的斜紋軟呢，餐廳采用 Coco Chanel 女士最愛的米色為主色調，整體設計也符合 Chanel“簡單與優雅”的美學理念。

　　資生堂位于東京的旗艦店 Shiseido The Store，則是目前日本唯一一家能體驗到品牌“資生堂之美”的綜合設施，每一層樓均有特定的主題。在原有基礎上，新門店新增一層樓，以應對多種客戶需求。除出售美妝護膚產品外，門店還提供美容咨詢、專業美容和發型造型等美容服務、影棚攝影、私人美容課程、咖啡館、美容討論會等服務和活動。

　　日本美妝品牌 Three 在 Tokyo Midtown Hibiya 開設的門店 Three Tokyo Midtown Hibiya，除購買挑選美妝和護膚品的區域外，還有一家能享受午餐和晚餐的咖啡店，貫徹品牌自然健康的理念，咖啡店內有多種的蔬菜選擇。

　　日本時尚集團 Stripe International 則是開了一家融合旗下各品牌門店的綜合性酒店：Hotel Koe Tokyo。內部空間包括烘焙咖啡館、活動空間 Koe Space 和酒店大堂、旗下品牌 Koe 的全球旗艦店等。