鞋業(yè)分析：一季度全國鞋服增速大幅下降　本土運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)如何？

　　隨著5月來臨，安踏、李寧、特步和361°以及負(fù)責(zé)Kappa 在中國的運(yùn)營方中國動(dòng)向都已發(fā)布了最新的一季度營運(yùn)數(shù)據(jù)，各家公布的數(shù)據(jù)維度雖然不盡相同，但單從已公布的數(shù)據(jù)來看，大多是一片喜人的增長(zhǎng)。此外，國家統(tǒng)計(jì)局公布了中國2019年一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，一季度GDP同比增速為6.4%，與上年四季度相比持平，超出預(yù)期。其中，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率仍然最大，達(dá)到65%。

　　然而，線下鞋服市場(chǎng)恐怕并不如想象中那樣紅紅火火。

　　從宏觀數(shù)據(jù)來看，全國一季度商品零售總額為87146億元，同比增長(zhǎng)8.2%。在包括日用品、化妝品、通訊器材、家具、中西藥等15個(gè)品類的商品零售子項(xiàng)目中，服裝鞋帽、針紡織品類3.3%的增長(zhǎng)速度位列倒數(shù)第三位，僅高于負(fù)增長(zhǎng)的汽車類和2.6%的金銀珠寶類。值得注意的是，服裝鞋帽、針紡織品類在去年同期的增長(zhǎng)率是9.8%，而2018年全年是8.0%。這一數(shù)據(jù)說明服裝鞋帽、針紡織品類整體增速下滑明顯，呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

　　從幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌披露的一季度數(shù)據(jù)來看，增長(zhǎng)最強(qiáng)勢(shì)的依然是安踏旗下的多品牌，錄得了65-70%的增長(zhǎng)，遙遙領(lǐng)先。在各家的主品牌中，李寧增速最快，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得20%-30%低段增長(zhǎng)，特步線上線下零售銷售增長(zhǎng)20%，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額一季度同比獲得10%-20%低段增長(zhǎng)。Kappa品牌(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))取得中單位數(shù)增長(zhǎng)，不過線下業(yè)務(wù)基本持平，而361°主品牌的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)增長(zhǎng)為中單位數(shù)。

　　在銷售增長(zhǎng)這一基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，同店銷售增長(zhǎng)成為零售時(shí)代關(guān)鍵性日漸凸顯的數(shù)據(jù)。零售化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是效率的提升，不同于過去通過不斷開新門店來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，更精細(xì)化的零售時(shí)代，門店不一定要多，門店的效率成為核心。可以說，在當(dāng)前的零售轉(zhuǎn)型時(shí)代，店效做得好，就能夠快速且健康地發(fā)展。

　　過去五年，直營之所以能夠成為市場(chǎng)的寵兒，就是因?yàn)橐坏┱＿\(yùn)轉(zhuǎn)，它的效率要高于經(jīng)銷商模式下的門店，但不容忽視的一點(diǎn)是，直營門店的高效率也是建立在整體市場(chǎng)景氣向好的大背景下。

　　所以，直營是實(shí)現(xiàn)效率的手段而不是品牌的目的。直營不等于零售，開直營店不完全等于零售化轉(zhuǎn)型。不管是直營還是批發(fā)經(jīng)銷，只要能夠更高效地實(shí)現(xiàn)面對(duì)消費(fèi)者的品牌銷售，就是從過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式進(jìn)入零售化時(shí)代。

　　而面對(duì)整體服裝鞋帽、針紡織品類增速下行的大環(huán)境，得到妥善管理的經(jīng)銷商門店反而正在展示更高的經(jīng)營效率，很多此前火熱的直營店利潤優(yōu)勢(shì)不再，運(yùn)營成本更高的缺點(diǎn)則逐漸被放大開來。這使得面對(duì)直營和經(jīng)銷這兩個(gè)選擇時(shí)，品牌方需要對(duì)效率和市場(chǎng)變化有更加準(zhǔn)確的判斷和把握。

　　李寧在今年已經(jīng)就此進(jìn)行了明顯的調(diào)整。以去年同季度開始已投入運(yùn)營的李寧銷售點(diǎn)計(jì)算，截至2019年3月31日止第一季度，李寧的直營渠道錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得10%-20%低段增長(zhǎng)。前者去年同期為10-20%低段增長(zhǎng)，2019年一季度增速有所下滑，而批發(fā)渠道增速提升明顯，從去年同期的中單位數(shù)變?yōu)?0-20%低段增速。

　　門店數(shù)量上，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6310個(gè)，一季度凈減少34個(gè)，其中零售業(yè)務(wù)凈減少105個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)凈增加71個(gè)。

　　李寧的同店銷售整體處于穩(wěn)中有升的狀況，錄得10%-20%中段增長(zhǎng)(去年10%-20%低段增長(zhǎng))，而李寧批發(fā)渠道的零售增長(zhǎng)同比去年增長(zhǎng)顯著，同時(shí)直營零售門店還在持續(xù)減少。事實(shí)上，從2018年起，李寧就明顯在調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)：2018年，李寧經(jīng)銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。

　　對(duì)于直營門店的減少，李寧本人曾對(duì)懶熊體育表示，“因?yàn)檫€在不斷優(yōu)化，過去還是存在低效店和虧損店，對(duì)我們來說重要的不是數(shù)量，而是效率。”今年一季度，李寧也延續(xù)了這樣的方向。

　　面對(duì)服裝鞋帽、針紡織品類行業(yè)整體的增長(zhǎng)動(dòng)力下滑，2019年的市場(chǎng)甚至可能存在拐點(diǎn)意義，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的下行風(fēng)險(xiǎn)，如何居安思危、抓住趨勢(shì)、應(yīng)對(duì)變化是把握下一步運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)重要的命題。渠道在此時(shí)再次成為各家的關(guān)鍵詞。

　　跳出運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，本土服裝公司拉夏貝爾、美特斯邦威一季度營收和凈利都有明顯的下滑，拉夏貝爾的凈利更是暴跌94.4%，他們不約而同地把原因歸咎于此前曾力推的直營制度，“公司加速線下渠道的調(diào)整進(jìn)程，關(guān)閉虧損及低效直營門店以減少資源的無效投入”“公司加大力度優(yōu)化直營渠道，關(guān)閉直營低效門店，影響短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”

　　美邦服飾明確表示，加盟渠道拓展效果顯現(xiàn)，一季度加盟收入錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。這樣的情況和李寧目前的整改方向一致。

　　伴隨著直營風(fēng)潮興盛、各品牌都在加大直營比例幾年之后，直營似乎開始呈現(xiàn)出活力不足的態(tài)勢(shì)。

　　直營是由品牌直接出資開設(shè)、管理、運(yùn)營，直面消費(fèi)者、可以快速針對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)的模式，在過去幾年一直是渠道改革的一劑良藥。通常，直營店有著更大的面積、更多的產(chǎn)品和更好的用戶體驗(yàn)，起著重要的品牌展示和消費(fèi)者體驗(yàn)引領(lǐng)的作用。但與此同時(shí)，直營意味著品牌企業(yè)需要承擔(dān)更高的成本，更多的資源投入，一旦銷售乏力，就很難支撐。它要求品牌方更多地承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　而經(jīng)銷商模式雖然過去因過于粗放導(dǎo)致庫存危機(jī)而被人詬病，但零售時(shí)代下的代理制度，經(jīng)銷商和品牌不是過去的買賣方而是合作方關(guān)系，經(jīng)銷商需要基于信任提供一線數(shù)據(jù)、接受品牌方的建議和指導(dǎo)，品牌需要幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手上，提供銷售和管理支持，這樣經(jīng)銷商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持續(xù)性。

　　直營和經(jīng)銷沒有高低也沒有絕對(duì)的好壞，對(duì)一個(gè)品牌來說，只要能將經(jīng)銷渠道管理得當(dāng)，才能有更強(qiáng)的想象空間。畢竟，在幅員遼闊的中國，經(jīng)銷商在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解、市場(chǎng)戰(zhàn)斗力方面是有優(yōu)勢(shì)的。而且，還能幫助品牌減少直營巨大投入的風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前來看，對(duì)管理得當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商模式有了更多信賴的李寧和特步，已經(jīng)呈現(xiàn)出積極的景象(安踏和361度未公布同店增長(zhǎng)和直營經(jīng)銷比例數(shù)據(jù))。

　　一季度，李寧整個(gè)平臺(tái)的同店銷售按年錄得10%-20%中段增長(zhǎng)，而2018年同期為10-20%低段增長(zhǎng)。特步經(jīng)歷了三年轉(zhuǎn)型，更立足現(xiàn)實(shí)、更“中庸”也更聰明地提出了“獨(dú)家總代理商直營”概念，這使得其不需要承擔(dān)直營需要的人員、資金，和牽一發(fā)動(dòng)全身的大刀闊斧風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能對(duì)代理商進(jìn)行更好的管控。截至2018年底，60%的特步店鋪由獨(dú)家總代理商直營，2015年之前這一比例不到20%。2019年一季度，特步的同店銷售獲得了低雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速和去年同期一致。

　　與此同時(shí)，Kappa整個(gè)平臺(tái)的同店銷售按年錄得低單位數(shù)下降，其中線下業(yè)務(wù)錄得高單位數(shù)下降，對(duì)他們來說這是艱難的品牌轉(zhuǎn)型期。不過，他們也著重強(qiáng)調(diào)了一季度“完成了渠道改革第一步的客戶調(diào)整”，“自營系統(tǒng)以及類直營客戶占公司整體生意比例已超過90%，接下來，集團(tuán)將積極推動(dòng)類直營客戶的零售端系統(tǒng)與公司ERP系統(tǒng)相連接，為下一步產(chǎn)品快速調(diào)動(dòng)提供準(zhǔn)確的信息。”這就是加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管控以合作提升效率的信號(hào)。

　　經(jīng)銷門店和直營門店的進(jìn)退將成為2019年運(yùn)動(dòng)品牌乃至服裝鞋服行業(yè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。它反應(yīng)著市場(chǎng)的走向，也可能決定著下一步的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)各品牌來說，行業(yè)的變化是永恒的，但根據(jù)變化而應(yīng)對(duì)調(diào)整，也是永恒的。