悄然推新 Kappa拓局細分領域勝算幾何

　　正在復蘇的Kappa，開始進軍新領域謀求新增長點。3月4日，Kappa在天貓旗艦店悄然上線了女子健身系列產品，該系列產品的LOGO印花改為了特殊設計“KE”字體。值得關注的是，這是Kappa首次推出女子健身產品系列。業內人士對此表示，這與Kappa母公司中國動向近年來的業績波動有較強的關聯度。北京商報記者注意到，為加快復蘇，中國動向已開始改革，開啟了新模式。中國動向董事會主席、執行董事陳義紅表示，中國動向未來如何把握國內外市場機遇，深耕細分市場，是集團面臨的重要課題。

　　首推女子健身產品

　　3月4日，Kappa天貓旗艦店上線了女子健身系列產品，包括健身文胸、T恤、緊身瑜伽褲等，功能涵蓋穩定、修身、透氣等。同時，Kappa該系列產品的LOGO印花改為了特殊設計“KE”字體。

　　事實上，這是Kappa首次推出女子健身產品系列。不過，北京商報記者登陸Kappa官網，并未看到女子健身系列產品。對于該產品是否同步進入了線下實體店，Kappa天貓旗艦店店員回復稱，因線上線下是獨立運營，所以并不知曉。

　　Kappa相關負責人獨家回復北京商報記者稱，女子健身業務是Kappa對于國內運動市場的進一步探索，這并非主營業務。首選天貓旗艦店上線，是為了更加精準地捕捉用戶畫像，如果未來該項業務得到了市場廣泛認可，或將考慮加大對女子健身系列產品的投入。

　　業內人士指出，Kappa此次推出的新品，與近年來女子健身風潮逐漸興起有關。據高端研究服務機構FT Confidential Research發布的報告顯示，中國女性在運動市場的參與度不斷提高。2016年，完全不參加體育運動的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。

　　伴隨參加運動的女性人數不斷攀升，女性健身消費也在迅速增加。FT Confidential Research報告指出，每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費者的同期支出則是1081元，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性。國泰君安證券報告也曾指出，2019年中國內地女性經濟市場規模將達到4.5萬億元。

　　“不僅只是Kappa看好女子健身服裝，眾多國內外運動品牌都在加碼該品類。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，伴隨女性輕運動市場在崛起，特別是中高檔女性運動配搭產品大多被國外品牌所壟斷，而國內品牌只是在大眾化市場有一些消費基礎。Kappa通過天貓進入女子健身細分市場，是一個不錯的選擇：不僅投入少，還可通過天貓的大數據、用戶體驗標簽化來為用戶畫像，更便于Kappa對健身市場場景配搭的把握與精準的品牌、產品、市場、用戶等定位。

　　復蘇仍需全面考量

　　有業內人士分析指出，在Kappa拓展新業務的背后，除了看到“水漲船高”的女性輕運動市場，也與Kappa母公司中國動向的業績波動、謀求復蘇有一定關聯度。

　　2月27日，中國動向發布公告稱，截至2018年12月31日，公司收入同比增長17.3%至17.06億元;毛利(計入存貨減值虧損撥回前)同比增長10.8%至9.55億元;股東應占溢利同比減少60.9%至3.15億元。

　　對于盈利的下滑，陳義紅在報告中稱，主要是由于2018年下半年全球主要股票市場指數持續下跌，集團持有的阿里巴巴等股票價格也隨之下跌所致。但隨著股票市場的轉好，截至本次業績公布日股票下跌的虧損已全部回補。

　　北京商報記者注意到，與巔峰時期相比，中國動向營收有較大幅度的縮水，但到了2018年已出現復蘇跡象。2002年，Kappa進入中國市場。隨后，中國動向拿到了Kappa在中國的所有權。巔峰時期，Kappa門店數量約4000家;2010年，中國動向的總營收超過42億元。但從2011年之后，中國動向的營收卻一直徘徊在14億元上下。截至2017年底，中國動向營收為14.55億元。直至2018年，營收才有了較大的增長。

　　在中國動向看來，“Kappa品牌已從低谷走出”。這背后其實是中國動向已開始采取的多項戰略部署：2018年，在中國分部，中國動向開始引入新客戶，開啟新模式;與此同時，2018年上半年，中國動向開發了河北、江蘇、山東、湖南、貴州等地區的新客戶，并繼續發展類直營的全新經營模式。

　　僅管如此，業內人士直言：“Kappa在中國發展并非一帆風順，想要真正的‘復蘇’仍然有待時間考驗。這不僅是產品，同時也需要從渠道、價格、成本等進行多方位進行考量。”

　　拓局背后的競速

　　其實，陳義紅的目光已注意到運動細分市場。他表示，近幾年來，中國政府支持體育行業發展的利好政策不斷出臺，國內體育用品企業紛紛放眼國際品牌，跨國收購活動頻繁。在體育用品行業發展的新時期，如何把握國內外市場機遇，深耕細分市場，是集團面臨的重要課題。

　　在中國動向的推動下，進軍女子健身系列產品并非Kappa首次拓展新業務版圖。此前，Kappa還開拓了學生裝領域。目前，學生裝業務已在Kappa官網上運營。合作學校有十一教育集團中學、十一學校一分校、四十七中、亦莊實驗小學和吳興實驗中學等。

　　值得關注的是，雖然女性運動裝備市場龐大，但競爭也異常激烈。早在2015年，耐克公布的五年計劃中，就把女性市場定為關鍵突破口，并預計2020財年，耐克女性產品的銷售額要從57億美元增長到110億美元，占到年總營收的1/5以上。同時，以男性籃球運動為主的Jordan品牌，也在2015年宣布加碼女性市場，并大規模生產女性籃球鞋。

　　除了體育運動用品“一哥”耐克在不斷加碼中國市場，阿迪達斯、耐克、李寧、361度和迪卡儂等也紛紛開始布局女性消費市場。與此同時，專業瑜伽服裝品牌露露檸檬Lululemon也在短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。2016年，Lululemon進入中國市場，并通過免費贊助當地瑜伽教練、健身紅人服裝，舉辦大型社區瑜伽活動等宣傳方式，進一步向消費者推廣品牌。

　　在Kappa相關負責人看來，Kappa的定位是致力于成為體育產業之下的潮流運動品牌，希望通過細分領域更精準地面向消費者。

　　業內人士認為，目前，體育運動用品行業的細分領域有待挖掘，Kappa發力細分領域有望促進業績實現新增長。不過，這對Kappa的運營管理能力也提出了要求。

　　對于Kappa未來發展，程偉雄建議，Kappa原以時尚運動異軍突起，在本土市場好生熱鬧一陣子，但時尚的熱度快速退燒。目前，Kappa在國內市場屬于二三流品牌，品牌在市場表現有些平淡;Kappa試圖借助中國這波運動市場復蘇分一杯羹的想法是正確的，但如果需要在運動市場立穩腳跟，必須要界定好時尚與運動之間的關系，清晰做好Kappa的品牌定位，才能更好推動產品、門店、消費者之間的互動關系更為密切，只跟熱點而沒有足夠的品牌實力，容易被熱點之風刮跑了。