加拿大鵝中國市場業(yè)績突出 這團焰火還能燃燒多久

　　說起羽絨服，加拿大鵝(Canada Goose)近年來銷售火爆，業(yè)績可謂一路高漲。中國市場更是成為加拿大鵝想要占領(lǐng)的主要市場。如今，人們購買該品牌的原因也不只是停留在其出色的御寒功能。加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表。那么，加拿大鵝這團焰火還能燃燒多久?

　　實際上，加拿大鵝的突出業(yè)績是有目共睹的。2018/2019財年第三季度財報顯示，銷售額同比大漲50.2%，至3.993億加元，高于分析師預期的3.6億加元。其直銷渠道銷售額從去年同期的1.31億加元增長至2.353億加元，得益于5家新零售門店和新增電商渠道帶來的增量銷售，以及現(xiàn)有零售門店和電商網(wǎng)站的強勁表現(xiàn)。

　　而中國市場一直是奢侈品牌們的福地。去年12月，加拿大鵝在北京三里屯開設大陸地區(qū)首家旗艦店，開業(yè)當天便排起了長龍。同時，加拿大鵝選擇在天貓開設網(wǎng)絡旗艦店，2018年天貓“雙11”的銷售成績喜人 ，名列天貓前十大品牌。

　　在天貓“雙11”預售期間，加拿大鵝的派克大衣最受歡迎，成交金額輕松上了七位數(shù)。11月11日零點剛過一小時，加拿大鵝官方旗艦店成交輕松過了千萬。在“雙11”當天，其到店訪客數(shù)約為50萬人，相當于四分之三的溫哥華人口。

　　加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，雖然加拿大鵝沒有任何促銷，但在2018年天貓“雙11”名列天貓平臺的前十大品牌。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至目前，加拿大鵝已在天貓賣了幾億元，約有500多萬人訪問了加拿大鵝天貓旗艦店，是溫哥華人口的八倍。中國消費者不只在天冷的時候買加拿大鵝，農(nóng)歷春節(jié)兩天就賣了上千萬元。

　　中國市場是品牌最重要的增長途徑之一，此前加拿大和中國兩國之間緊張的關(guān)系讓加拿大鵝在該地區(qū)的發(fā)展蒙上了陰影。

　　“新聞中有很多噪音，但正如你在我們業(yè)績中看到的那樣，我們的業(yè)務還在繼續(xù)大幅增長，你會看到在中國和我們所有其他市場都是如此。”Reiss表示。“我們在中國才剛剛開始。”此外，加拿大鵝表示，將在大中華區(qū)設立總辦事處以領(lǐng)導當?shù)氐氖袌鲩_發(fā)工作。

　　Reiss表示：“我們對中國的情況非常滿意。我們的業(yè)務正按計劃增長，現(xiàn)在才剛剛開始。那里有很多增長機會，中國消費者非常精明，他們對像我們這樣有內(nèi)涵的品牌很感興趣。”

　　然而，加拿大鵝在中國市場火焰旺盛之時，也感受到來自其他戶外和防寒服品牌的競爭壓力，包括本土羽絨服品牌波斯登、意大利奢侈羽絨服品牌Moncler等。

　　據(jù)了解， Moncler以中國為主的亞太市場目前已經(jīng)擁有100間零售店;近年來，波斯登也成功完成了“年輕化”的轉(zhuǎn)型，更是邀請了多位國際明星為品牌代言，以增強品牌的國際化色彩。

　　之前曾有人拿售價過萬元的Moncler、加拿大鵝和售價一千元的波司登做過保溫實驗。實驗表明，雖然國際品牌的羽絨服在絨朵等細節(jié)上處理得會更好一些，但在最重要的保暖性上幾乎沒有差別，要知道它們的售假相差了十倍之多。波司登方面曾表示將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品比例。波司登財務總監(jiān)朱高峰指出，波司登增加了中高端產(chǎn)品線，售價在2000元以上的產(chǎn)品占比逐年提升。而高端產(chǎn)品線對加拿大鵝來說也是不小的沖擊。

　　面對市場上的競爭，Reiss對品牌未來發(fā)展仍充滿信心。“2019財年正在成為一個令人印象深刻的財年。隨著銷售旺季的到來，我們已成功進入新市場，推出了新產(chǎn)品，并提高了產(chǎn)能以滿足直營和批發(fā)兩個渠道不斷增長的需求。我們對未來充滿信心。”和波司登相比，加拿大鵝立足于奢侈品行列。而奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交。多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，它比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全從實用需求角度出發(fā)，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

　　值得一提的是，加拿大鵝除了受到其它品牌的競爭，近年來，時常出現(xiàn)在公眾視野的加拿大鵝正面臨來自動物保護組織的道德指控。去年11月，美國善待動物保護組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場屠殺大鵝前，對鵝進行了不人道的處理。不得不說，這也成為品牌發(fā)展過程中的一顆定時炸彈。

　　購買加拿大鵝的消費者表示，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招來了陌生路人的批判。

　　在越來越頻繁的社會爭議背后，值得業(yè)界思考的是，消費者是否會因為加拿大鵝所引發(fā)的種種爭議而放棄購買其產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，如今，服裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象已經(jīng)進一步顯現(xiàn)，消費升級、消費細分趨勢愈發(fā)明顯。消費需求的變化加快，各細分市場洗牌加劇。市場的競爭已經(jīng)從機會導向變成能力導向，從渠道驅(qū)動變成產(chǎn)品驅(qū)動，從追求速度變成追求質(zhì)量。所以無論是走高端路線的加拿大鵝，還是性價比超高的波斯登，想要良好持續(xù)發(fā)展下去還需做好各方面的功課。