李寧加入“即秀即買” 的陣營 在紐約開了兩間Pop-up 門店

　　Show Now, Buy Now，即秀即買，是現(xiàn)在這個信息高速傳播時代的時尚圈新模式，目的是讓消費(fèi)者可以在走秀后立刻購買到秀場上的產(chǎn)品。自首次出現(xiàn)之后，就有不少品牌選擇用這樣超前的方式來面向消費(fèi)者，像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是 “即秀即買” 的推崇者。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，日前又一個品牌加入了 “即秀即買” 的陣營，那就是中國李寧。在前兩天紐約時裝周上以 “行” 為主題的走秀結(jié)束之后，李寧迅速地在紐約開設(shè)了兩間 Pop-up 門店，發(fā)售秀場上 19 秋冬系列的部分單品。在進(jìn)入今天有關(guān)于 “即秀即買” 的主題之前，我們不妨先來看看 Pop-up 里都發(fā)生了些什么…

　　不少粉絲專程來紐約參加 Pop-up

　　這次的 Pop-up 選在了紐約兩家知名球鞋門店：Solestage 以及 atmos 進(jìn)行，分別請來了老牌說唱傳奇 Rick Ross 以及神奇小子-說唱歌手 Fabolous 前來助陣，又是簽名、又是合影的，聲勢浩大。

　　當(dāng)天紐約也零星地下起了小雪，還是抵擋不住粉絲的熱情，兩家店門外都排了不少人。如果你覺得買李寧的應(yīng)該都是中國人，那我可要糾正你一下了，在場超過半數(shù)都是外國人，甚至有專門從邁阿密、新澤西趕來的鐵桿粉絲… 抱著好奇的心態(tài)我也在門口詢問了一些排隊的老外，李寧為什么能夠吸引他們。

　　很多外國人之所以會關(guān)注到李寧，是由于 2012 年 Dwayne Wade 的加入，一位粉絲告訴我：“作為一個當(dāng)打之年的巨星，他沒有選擇去 Nike、adidas，而是去了李寧，是個很不同的選擇。那雙韋德之道出來的時候我還在上高中，一看到就覺得很帥，但那時候沒錢買，現(xiàn)在有機(jī)會了。”

　　這次的 Pop-up 發(fā)售了不少鞋子，就我一路看過來，最受歡迎的當(dāng)屬FURIOUS RIDER ACE。一位在門口排隊的粉絲和我說：“這雙鞋看起來很符合 ’老爹鞋‘ 潮流，但是這個鞋底又比那些品牌要舒服，配色也很棒。”

　　粉絲們也對這樣的秀后 Pop-up 發(fā)表了自己的意見：“我覺得這樣的方式挺好的，不然我現(xiàn)在也不會站在這里了，昨天秀才剛結(jié)束今天就可以買到，我覺得挺好的。” 雖然說粉絲們對于 “即秀即買” 這樣能提前購買的方式比較喜聞樂見，但是我們還有更多問題需要考慮。

　　即秀即買所帶來的優(yōu)勢和不足

　　首先，我們不得不承認(rèn)的是，“即秀即買” 可以為品牌帶來短時間內(nèi)極大的收益。作為最早加入陣營的品牌，輕奢品牌 Rebecca Minkoff 在實(shí)行 “即秀即買” 策略后的第一個季度，就實(shí)現(xiàn)了銷售額 211% 的提升，第二季度的增長更是高達(dá) 264%;傳統(tǒng)時裝屋 Burberry 在 2017 年初營收增長了 19%，其中最大的功臣就是 “即秀即買”。

　　我們常說，“沖動” 是消費(fèi)的最大驅(qū)動力之一。傳統(tǒng)的走秀模式通常要等待近半年的時間，才可以購買到秀場上的單品，有的人往往已經(jīng)失去了當(dāng)時的熱情。而 “即秀即買” 的操作方式卻可以在這份熱情褪去之前，給消費(fèi)者提供購買的機(jī)會，抓住這股 “沖動” 來增加銷售額。

　　李寧在 12 號的走秀結(jié)束之后，信息在網(wǎng)絡(luò)上高速傳播，看到的用戶肯定會想要第一時間入手，要是讓他們按耐 6 個月，等八月份再發(fā)售，你猜猜需要投入多少去喚回用戶的記憶和購買熱情?

　　像是 LV、Dior 等品牌雖然沒有完全開始 “即秀即買” 的銷售模式，但是往往會在走秀和發(fā)售中間的過渡期，舉辦提前發(fā)售的 Pop-up，來刺激消費(fèi)者的購物欲。通過這樣類型的小規(guī)模提前發(fā)售，可以使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的售罄感到緊張，產(chǎn)生一種 “稀缺效應(yīng)”，更容易激發(fā)消費(fèi)欲望。

　　而相比起傳統(tǒng)時裝屋，運(yùn)動品牌可能更加需要 “即秀即買” 這樣的形式，李寧時尚線總經(jīng)理李剛在接受采訪的時候表示：“運(yùn)動品牌操作時裝周與時裝品牌有所不同，運(yùn)動品牌相對市場規(guī)模更大，因此消費(fèi)者的訴求也會更多，選擇這個形式可以最大程度滿足消費(fèi)者的需求。”

　　這次李寧在 Pop-up 中僅發(fā)售了走秀中一些比較基礎(chǔ)的單品，并沒有將秀上最亮眼的設(shè)計第一時間發(fā)售。這也是 Burberry 能夠靠 “即秀即買” 營收的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)時還在擔(dān)任品牌設(shè)計師的 Christopher Bailey 表示，驅(qū)動時尚營收額增加的是那些商業(yè)款式，而不是秀款。當(dāng)然，不是所有普通款都適合擺在 “即秀即買” 的形式中去賣，自然是需要那些和秀場有所關(guān)聯(lián)的設(shè)計，才能夠吸引粉絲購買。

　　同時，按季度出貨的銷售形式，很可能會由于無法準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)趨勢，導(dǎo)致銷售困難，庫存積壓，這是每個品牌都不想看到的情況。而 “即秀即買” 則可以更好地規(guī)避這種情況出現(xiàn)。

　　從這些方面來說，“即秀即買” 可以為品牌提供很多優(yōu)勢，不過從另一方面來說，同時也會帶來很多問題，李剛也承認(rèn) “即秀即買” 對于李寧來說是一個 “巨大的挑戰(zhàn)”。

　　首先，想要和走秀銜接發(fā)售，需要投入大量的時間、精力、成本。最先加入到陣營里 Rebecca Minkoff 對此也算了一筆賬：為了能夠讓新系列能夠第一時間和消費(fèi)者見面，品牌大概需要提前三個月進(jìn)行準(zhǔn)備，從重新設(shè)計、安排日程，到生產(chǎn)線的調(diào)整、營銷商的溝通，完全顛覆了之前的操作方式。在這樣的轉(zhuǎn)型過程中，受到挑戰(zhàn)最大的當(dāng)屬設(shè)計師，每一季度設(shè)計的準(zhǔn)備時間大幅縮短，對于供應(yīng)鏈的把控也更加緊張。

　　傳統(tǒng)時裝銷售模式另一大優(yōu)勢在于設(shè)計師可以在秀后的幾個月內(nèi)，根據(jù)大眾、媒體的反應(yīng)調(diào)整銷售策略，有著重點(diǎn)的銷售熱門單品，減少冷門單品的貨量，從而達(dá)到盈利最大化。而 “即秀即買” 則失去了這樣調(diào)整的空間，甚至需要設(shè)計師提前預(yù)計消費(fèi)者的反應(yīng)，全憑預(yù)測來生產(chǎn)產(chǎn)品，有一種 “搏一把” 的心態(tài)在里面，風(fēng)險率大大提高。不過這也可以稱得上是一種優(yōu)勢：憑借銷售前期積攢下來的數(shù)據(jù)，能對貨量進(jìn)行調(diào)整，更好地應(yīng)對后續(xù)的發(fā)售。

　　同時，并沒有明確的數(shù)據(jù)可以表示 “即秀即買” 可以真的拉動實(shí)體銷售。雖然說 Burberry、Ralph Lauren 等品牌都給出了積極的看法，但是都含糊不清，沒有公布明確的數(shù)據(jù)。Kate Spade 在經(jīng)歷了一季 “即秀即買” 之后，對外表示取得成功，卻又在下一季重新回歸了普通的周期發(fā)售，這其中的原因值得我們的思考。

　　“即秀即買” 現(xiàn)在被分為了兩個極端陣營，一邊是沒有與批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)綁定的獨(dú)立設(shè)計師，由于生產(chǎn)規(guī)模有限，轉(zhuǎn)型向 “即秀即買” 對他們產(chǎn)生的影響并不會太大;另一邊則是李寧之類的大型品牌，擁有穩(wěn)定的資金鏈和供應(yīng)鏈，“即秀即買” 對于品牌來說更重要的是話題性，而不是真正的盈利。

　　“這算是我們一個很好的嘗試，我們希望通過這次經(jīng)驗，看在今后的過程中怎么把這些事情做得最好。如果未來李寧還在時裝周參加走秀的話，也會用這種即秀即賣的方式去呈現(xiàn)給大家。” 李剛對于 “即秀即買” 抱有更加積極的看法，就從這兩天的提前發(fā)售情況來看，結(jié)果也是積極的。

　　雖然 “即秀即買” 的方式在時尚界逐漸變得不再是大熱門，但是在消費(fèi)群體截然不同、也更加廣泛的運(yùn)動生活類品牌當(dāng)中，運(yùn)用這樣的模式會有更好的營銷效果，以及更快的市場響應(yīng)能力。站在消費(fèi)者的角度，能夠第一時間購買到想要的單品自然是好的，而品牌是否決定施行這樣的策略，則更需要站在不同的角度仔細(xì)考量。

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