市值增加了80億！波司登成2018年服飾零售最大黑馬

　　隨著全球極端天氣的頻發(fā)，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感，中國羽絨服市場正在邁入一個新的增長期。

　　據(jù)市場調研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，羽絨服市場規(guī)模達到了18.4%的年均增長率，未來羽絨服市場規(guī)模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。

　　得益于這一利好趨勢，中國羽絨品牌波司登去年股價逆勢翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，同在港股的I.T累積上漲了24%，江南布衣則上漲了20%。

　　有分析師稱，在獲得資本市場看好的背后，是波司登去年罕見的大膽轉型舉措逐漸生效。據(jù)波司登最新發(fā)布的前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年12月31日的9個月內，集團旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長也超過20%。而在2018上半財年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

　　然而，成立至今已43年的波司登的經(jīng)歷并非一帆風順。

　　波司登由高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，在中國站穩(wěn)腳跟后于2012年決定邁向全球市場，在英國倫敦中心Mayfair區(qū)開出品牌海外首家獨立門店，成為最早一批征戰(zhàn)國際市場的國內服飾品牌。據(jù)英國《金融時報》當時的報道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”。

　　不過自2014年起，波司登經(jīng)歷了一段業(yè)績低迷的時期，同年集團銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣，凈利潤同比大跌35.6%至6.95億人民幣；2015財年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣，凈利潤同比下跌81%至1.32億人民幣；2016財年收入僅為57.87億人民幣。

　　在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關閉了其在英國的唯一門店及其官網(wǎng)，集團的海外擴張計劃也一度擱淺，直到去年9月，波司登倫敦旗艦店才又重新營業(yè)。

　　而在波司登日漸勢衰之時，嗅到商機的加拿大鵝和Moncler等國際奢侈羽絨品牌卻開始加速布局中國市場，于去年先后入駐天貓開設旗艦店和快閃店，加拿大鵝還在短短3個月內在北京和香港開設了兩家實體門店。

　　為了留住已有消費者，一直瞄準中端羽絨市場的波司登集團不得不開始醞釀新的轉型計劃。因此，2018年也被視為波司登集團的“改革元年”。波司登集團決定走“聚焦主航道、收縮多元化”這一路線，將資源聚集在旗下主品牌波司登，從Logo開始進行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務，并將在未來三年內關閉70%至80%的非營利門店。

　　為吸引更多消費者，波司登還針對不同消費者開發(fā)了不同系列，以滿足消費者對多元化的需求。在一系列的轉型措施下，波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象，迅速成為中國羽絨界的“時尚”代名詞。

　　據(jù)天貓早前公布的數(shù)據(jù)顯示，僅去年11月，羽絨產(chǎn)品在其平臺上的銷售額的漲幅就達48%，其中，波司登更成為雙十一期間首家預售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發(fā)消費者排隊熱潮。

　　有分析指出，波司登轉型的成功離不開集團在羽絨領域內的多元化矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來的局限性。據(jù)悉，波司登還計劃把女裝打造成第二大的利潤中心，強調該業(yè)務也是其未來一年的重點發(fā)展項目。

　　此外，集團也在提高對終端市場的反應機制，通過智能化及大數(shù)據(jù)的供應鏈系統(tǒng)加強訂單管理效率，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及補貨總周期不超過1個月，有效地降低庫存。

　　雖然相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品對于天氣變化更為敏感，但如今“時尚化”和“奢侈化”已經(jīng)有沖破天氣桎梏的跡象，奢侈羽絨品牌如Moncler甚至將門店開到了位于熱帶地區(qū)的墨西哥，而加拿大鵝在中國開設的首家門店也出現(xiàn)了搶購熱潮。

　　有分析指出，加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過高端化并非一蹴而就的事情，波司登業(yè)績狂歡后的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　去年底，波司登股價一路走高，創(chuàng)下近5年的新高，今日該集團股價再次逆勢大漲9%至1.45港元，目前市值約為155億元。