2018年中國奢侈品市場消費(fèi)現(xiàn)狀分析

　　2018年全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，雖然有全球經(jīng)濟(jì)放緩、突發(fā)政治事件、中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，全球奢侈品市場仍然錄得12%的增長，該增長包括電商業(yè)務(wù)，高級(jí)定制業(yè)務(wù)，以及近兩年開始重新煥發(fā)生機(jī)的傳統(tǒng)高端小眾品牌的業(yè)務(wù)增長。2018年國人奢侈品購物近萬億，線上奢侈品銷售額暴漲，千禧一代并不是奢侈品牌的未來……

　　2018年中國人購買了1457億美元奢侈品，74%購買行為發(fā)生在境外

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，增長7%，占全球奢侈品市場的42%。其中，境外消費(fèi)奢侈品1073億美元，增長率為4%;國內(nèi)總消費(fèi)額384億美元，增長率為17%，消費(fèi)外流仍非常嚴(yán)重，有74%的奢侈品購買行為發(fā)生在中國境外。如何讓高凈值人群消費(fèi)回流，是目前拉動(dòng)內(nèi)需、提振國內(nèi)消費(fèi)市場、促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2011-2018年中國人全球奢侈品消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)及增長情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2011-2018年中國人境外奢侈品消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)及增長情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2011-2018年中國人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)及增長情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2018年中國奢侈品市場消費(fèi)現(xiàn)狀分析

　　中國國內(nèi)奢侈品市場占全球奢侈品市場的份額提高至11%，比2017年增長一個(gè)百分點(diǎn)，中國市場消費(fèi)回暖趨勢明顯，但是因?yàn)榉渴械兔裕墒胁缓茫I(yè)增加等原因，中國消費(fèi)者消費(fèi)信心受到嚴(yán)重影響，2018年下半年開始奢侈品消費(fèi)力明顯減弱。

　　目前，中國消費(fèi)者的奢侈品購買力主要集中在千萬以上資產(chǎn)消費(fèi)者，占人口千分之三的400多萬名中國“要客”(千萬以上資產(chǎn)客戶簡稱)2018年貢獻(xiàn)了中國人全球奢侈品消費(fèi)的60%，合計(jì)874億美元。中國要客偏好境外購物，2018年在中國境外消費(fèi)了超過750億美元的奢侈品，占中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)的70%，在國內(nèi)合計(jì)購買了約124億美元的奢侈品，占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的32%。因此，如何讓高凈值人群消費(fèi)回流，是目前拉動(dòng)內(nèi)需、提振國內(nèi)消費(fèi)市場、促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)的最關(guān)鍵點(diǎn)。

　　雖然中國消費(fèi)者未來很長時(shí)間內(nèi)仍是全球奢侈品市場的主導(dǎo)力量，但是未來奢侈品行業(yè)的品牌格局，因?yàn)橄M(fèi)的多元化和個(gè)性化，會(huì)向品牌多極化趨勢轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)奢侈品牌和奢侈品集團(tuán)的相對(duì)優(yōu)勢仍然存在，但是市場份額會(huì)受到一定沖擊。國際化的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，電商平臺(tái)如阿里巴巴和亞馬遜，社交平臺(tái)如Facebook和騰訊等，也將直接參股或控股一定數(shù)量的奢侈品牌。而中國資本借助巨大的中國消費(fèi)者市場，也會(huì)成為全球奢侈品市場的重要力量，而奢侈品集團(tuán)之間的并購和整合也會(huì)加劇。

　　2018年奢侈品線上銷售額達(dá)到360億元，比2017年增長37%

　　2018年通過對(duì)2750名要客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愿意網(wǎng)購奢侈品的高端消費(fèi)者人數(shù)比例由2013年的4%上升到了27%，網(wǎng)購主要顧慮仍然是假貨(79%)、體驗(yàn)(43%)和服務(wù)(27%)。預(yù)測隨著互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境日益規(guī)范，奢侈品牌各類官方線上銷售渠道的普及，特別是各類會(huì)員制奢侈品購物模式的興起，將極大解決信任問題，3-5年內(nèi)愿意網(wǎng)上購買奢侈品的人數(shù)比例將上升到80%以上。

　　2018年中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，約360億，比2017年的39億美元增長約37%，發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額的近14%。

　　報(bào)告預(yù)測2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長的一年，國家將出臺(tái)各類奢侈品電商鼓勵(lì)政策，預(yù)計(jì)2019年中國奢侈品線上消費(fèi)的市場容量將有機(jī)會(huì)突破500億。

　　隨著奢侈品線上消費(fèi)的興起，如何打通線上線下，讓線下增強(qiáng)線上的信任感和體驗(yàn)感，讓線上增強(qiáng)線下的便利性和多選擇性，成為很多品牌的新課題，2018年，約有近90%的奢侈品牌對(duì)門店互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行了嘗試，主要集中在線上發(fā)布新品、預(yù)約到店、發(fā)布活動(dòng)等。至2018年底，已經(jīng)有超過90個(gè)一線品牌的400多家門店入駐奢侈品第三方VIP客戶服務(wù)平臺(tái)。

　　2018年，全球奢侈品牌開店和關(guān)店在全球范圍內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，而開店則集中在品牌未涉足的新市場與新興城市，關(guān)店則集中在成熟市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。預(yù)測從2019年起，“一城一店”將成為很多品牌的門店擴(kuò)展策略，即一個(gè)城市關(guān)閉多余門店，建立一個(gè)超大型旗艦體驗(yàn)中心，該體驗(yàn)中心不僅是產(chǎn)品陳列和展示中心，也是定制中心，活動(dòng)中心，客戶服務(wù)中心，這類門店可以配合線上和客戶建立更多維更緊密的客戶關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)和客戶的多頻次多角度互動(dòng)。

　　報(bào)告分析認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)和人工智能確實(shí)將徹底重構(gòu)奢侈品零售業(yè)態(tài)，但是大數(shù)據(jù)將成為奢侈品新零售變革的最主要?jiǎng)恿Γ⑻峁┗谙M(fèi)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)方案。體驗(yàn)場景將基于人工智能等技術(shù)由線下向線上遷移，并逐步實(shí)現(xiàn)以線上為主的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑€上線下的界限將越來越不清晰，未來新零售將是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并以互聯(lián)網(wǎng)和和人工智能為手段的超越時(shí)空的多維度多場景零售模式。

　　目前，越來越多的奢侈品牌布局中國市場，并迅速搶占年輕市場，以期培養(yǎng)潛在客源。預(yù)測2019年所有奢侈品牌的發(fā)展都將明顯放緩，中國消費(fèi)者將繼續(xù)主導(dǎo)全球奢侈品消費(fèi)，在資本整合以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力下，預(yù)計(jì)在5-10年左右，中國消費(fèi)者奢侈品本土消費(fèi)將超過境外消費(fèi)額。

　　千禧一代并不是奢侈品牌的未來

　　報(bào)告把奢侈品消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者三類。

　　核心消費(fèi)者特指具有一定財(cái)富基礎(chǔ)，把奢侈品當(dāng)生活必需品，具備較強(qiáng)奢侈品消費(fèi)能力的客戶，目前，這類客戶在中國有400多萬人，資產(chǎn)在1000萬以上，這一群體貢獻(xiàn)著大約60%的奢侈品市場消費(fèi)額，有一個(gè)特定的稱謂“要客”。要客群體將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)成為奢侈品市場的主導(dǎo)力量。

　　邊緣消費(fèi)者是指具有一定的消費(fèi)能力，但是奢侈品對(duì)他們來說還是奢侈品，這個(gè)群體在中國有7000多萬人，他們可能一年買一件或幾件奢侈品，也可能幾年不買一件奢侈品，這類人群我們習(xí)慣稱為“中產(chǎn)階級(jí)”。而事實(shí)上，他們距離國際標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)水準(zhǔn)還有相當(dāng)一段距離。隨著中國“去中產(chǎn)化”進(jìn)程加劇，這一群體的少部分人會(huì)通過創(chuàng)業(yè)等方式躋身要客群體，變成奢侈品牌的核心消費(fèi)者，大部分則會(huì)面臨消費(fèi)力急劇降低的窘境，成為不活躍的邊緣消費(fèi)者，或者跌入奢侈品潛在消費(fèi)者之列。

　　奢侈品潛在消費(fèi)者，指沒有能力消費(fèi)奢侈品，或者消費(fèi)奢侈品對(duì)他們來講是個(gè)負(fù)擔(dān)和壓力的一群人，但并不是說他們絕對(duì)沒有可能購買奢侈品。

　　近幾年，核心消費(fèi)者流失是幾乎所有奢侈品牌面臨的巨大壓力，為了緩解核心消費(fèi)者流失帶來的壓力，奢侈品牌通過品牌大眾化，產(chǎn)品多元化，開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，變相打折等方式，吸引邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者消費(fèi)，流失一個(gè)核心客戶的同時(shí)，通過獲得三個(gè)邊緣客戶和潛在客戶維持銷售增長，表面上看客戶數(shù)在增加，銷售額沒有減少，而事實(shí)上，品牌正面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹诵南M(fèi)者對(duì)其他兩類消費(fèi)者具有明確的示范作用。

　　而所有奢侈品牌寄予厚望的千禧一代消費(fèi)者，大部分都是邊緣消費(fèi)者，他們數(shù)量龐大，頭腦靈活，有想法，容易接受新事物，敢于超前消費(fèi)，但有幾點(diǎn)不容忽視：

　　1、大部分千禧一代是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市標(biāo)準(zhǔn)的啃老一族，他們本身并不具備很強(qiáng)的財(cái)富創(chuàng)造能力;

　　2、目前中國的千禧一代普遍債務(wù)纏身，各種小額貸信用貸幾乎涉及每一個(gè)千禧一代;

　　3、房貸車貸和子女教育已經(jīng)成為千禧一代的三座大山;

　　4、千禧一代大部分為工薪階層，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的沖擊下，大部分人將面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn);

　　5、千禧一代善于消費(fèi)，但不善于理財(cái)，千禧一代很少有存款，即使存款也是數(shù)額很小;

　　6、千禧一代容易接受新事物新品牌，但是忠誠度不高;

　　7、千禧一代雖然熱衷奢侈品，但是屬于價(jià)格敏感人群。

　　綜上所述，千禧一代的消費(fèi)能力并不具備持續(xù)性，而且千禧一代客戶也并不會(huì)屬于某個(gè)品牌，他們極度不忠誠，押寶千禧一代存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)告認(rèn)為，千禧一代很有可能成為垮掉的一代，千禧一代并不是奢侈品牌的未來。

　　目前所有奢侈品牌在客戶定位上都面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是繼續(xù)保持奢侈品的高調(diào)，針對(duì)少數(shù)要客群體。一個(gè)是主動(dòng)或被動(dòng)地大眾化潮流化，成為大眾高端消費(fèi)品，前面做的是少數(shù)人的生意，人少但是市場份額不小，后面是多數(shù)人的生意， 人多但是份額不大，各有利弊。但是后者的風(fēng)險(xiǎn)是，隨著各個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸平臺(tái)化，以及人工智能的進(jìn)一步發(fā)展，大部分人失業(yè)將成為一個(gè)不爭的事實(shí)，而此時(shí)，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)力將進(jìn)一步降低，他們的奢侈品消費(fèi)力也會(huì)進(jìn)一步枯竭。

　　2019年全球奢侈品行業(yè)六大趨勢預(yù)測

　　1，奢侈品牌出售和收購高潮來臨，2019年將掀起大范圍的品牌并購潮，幾大奢侈品集團(tuán)存在相互并購可能，全球知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將積極參與奢侈品集團(tuán)或奢侈品牌的投資和并購。

　　2，從2019年開始，所有奢侈品牌的發(fā)展都將明顯放緩，品牌溢價(jià)能力將進(jìn)一步降低，客戶忠誠度將進(jìn)一步降低，產(chǎn)品創(chuàng)新力將成為所有品牌最核心的競爭能力，所有品牌的產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算都將大幅度提高。

　　3，高端小眾類新生活方式品牌將迎來巨大機(jī)會(huì)，將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)展，搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場份額。

　　4，傳統(tǒng)奢侈品牌和大眾品牌之間的產(chǎn)品差距和價(jià)格差距將進(jìn)一步縮小，奢侈品牌大眾化潮牌化時(shí)代來臨。

　　5，中國消費(fèi)者將繼續(xù)主導(dǎo)全球奢侈品消費(fèi)，中國本土奢侈品消費(fèi)市場將快速增長，并在資本整合以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力下，預(yù)計(jì)在5-10年左右，中國消費(fèi)者奢侈品本土消費(fèi)將超過境外消費(fèi)額。

　　6，快時(shí)尚品牌神話破滅，風(fēng)光不再，除個(gè)別品牌靠產(chǎn)品優(yōu)勢得以繼續(xù)發(fā)展外，大部分快時(shí)尚品牌將進(jìn)入大范圍關(guān)店模式，并面臨客戶大范圍流失。

　　2019年中國奢侈品市場六大機(jī)會(huì)分析

　　1，中國政府為了拉動(dòng)內(nèi)需，鼓勵(lì)中高端消費(fèi)鼓勵(lì)進(jìn)口，鼓勵(lì)發(fā)展中國品牌。

　　2，數(shù)量龐大的高端小眾品牌尋求各種可以進(jìn)入中國市場和服務(wù)中國消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　3，中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)工藝的商業(yè)開發(fā)存在巨大空間。

　　4，新零售和平臺(tái)化定制讓中國品牌有機(jī)會(huì)成功逆襲。

　　5，奢侈品牌門店未覆蓋區(qū)域，特別是三四線城市存在巨大市場空間。

　　6，中國早期創(chuàng)業(yè)者即富一代即將進(jìn)入養(yǎng)老模式，老年奢侈品市場值得關(guān)注。

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