千禧一代推動消費增長 奢侈品線下線上齊發力

　　據路透社近日報道，由于中國千禧一代對奢侈品消費的積極推動作用，國際奢侈品牌再度加大在中國市場的投資，線上線下雙管齊下，一方面再度下沉西安、武漢、成都等二三線城市;另一方面，不斷加大對電商的投入，入駐線上平臺或自建電商。

　　二三線城市吸引入駐

　　麥肯錫高級合伙人Daniel Zipser在接受路透社采訪時表示，中國上半年奢侈品營收增長了15%-20%，“95后”的年輕一代是奢侈品消費增長的主力軍。

　　據路透社報道，行業專家認為，20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費啟蒙更早，購物也更頻繁，所購產品從珠寶、時尚單品、美妝到包袋，范圍很廣。同時由于工業化和城市化進程的加快，很多千禧一代選擇定居在家鄉，而不是生活成本更高的一線城市。為了迎合這批消費者，國際奢侈品牌在五年后再度向體量更小、但增長速度更快的中國二三線城市進發，期望在一線城市奢侈品消費增長逐漸疲軟時，抓住新的增長點。

　　據了解，Prada集團今年在西安SKP商場內為旗下三個品牌開設了7家門店，其中主品牌Prada三家，副線品牌Miu Miu兩家，鞋靴品牌Church's兩家。9月5日，Hermès也將在西安SKP開設新門店。此前的5月，Hermès還在長沙開了一家新店。奢侈品中國聯盟榮譽顧問、美銀美林分析師張培英分析稱：“隨著一線城市商業地產的紅利逐步消失，奢侈品門店也趨向飽和。大型商超中心對奢侈品牌的補貼和優惠政策逐漸向二三線城市轉移，從開店成本和收益方面綜合考量，很多奢侈品牌開始選擇在二三線城市入駐。”

　　在奢侈品牌首選的入駐城市方面，張培英認為成都、西安、武漢一直是公認的潛力城市：“成都在奢侈品消費水平上一直排在全國前列，而西安和武漢有眾多高校，匯聚了龐大的千禧一代年輕群體。”長沙則在近年來異軍突起。“隨著當地娛樂產業的快速發展，長沙聚集了一批高消費水平的年輕群體。”張培英表示。

　　奢侈品牌與二三線城市的關系一直若即若離。在過去十年間，奢侈品牌數度上演開店又關店的戲碼。上一波大型關店潮就在2014至2016年間。其中，2015年底至2016年底，Prada集團在中國關店近三分之一。同樣在2016年，Louis Vuitton陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。

　　究其原因，根據貝恩咨詢中國奢侈品年度報告，由于政府打擊貪腐、出境游火熱、奢侈品關稅高等多重因素，自2014年開始，中國奢侈品消費下行，頂不住經營壓力的奢侈品牌只好先關閉二三線城市的門店。

　　今年，中國奢侈品消費復蘇，并對國際奢侈品牌的業績增長起到關鍵作用。開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在發布2018年中報后的電話會議上表示：“Gucci業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧。”LVMH集團也表示，各地區在今年上半年均錄得雙位數增長，尤其受到亞洲與美洲市場的推動，其中，中國地區第二季度需求增長要高于第一季度，對于業績提升起到了關鍵作用。

　　財報發出的訊號，讓奢侈品牌重新看到了中國市場，尤其是二三線城市的潛力。張培英表示奢侈品牌目前的布局，也瞄準了二三線城市線下奢侈品銷售渠道出現的“真空”。“傳統而言，奢侈品集成店、買手店是二三線城市線下銷售的主流渠道。近年來，隨著奢侈品電商、海淘等業態的發展，這些集成店、買手店開始逐漸退出線下市場，因此奢侈品牌選擇抓住這個機會在線下布局。”張培英說。

　　加大線上投入

　　線下擴張外，奢侈品牌也在加大電商方面的投入，8月29日，意大利高級珠寶品牌Buccellati宣布入駐京東旗下的奢侈品平臺TOPLIFE，目前，TOPLIFE已迎來31個品牌入駐，而作為主要競爭對手的天貓Luxury Pavilion有73個。

　　就國內電商平臺而言，除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外，寺庫入駐了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等過百個國際硬奢品牌。Dior、Chloe、Givenchy則嘗試了搭建微信商城。

　　此外，今年7月初，LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯合向寺庫投資了1.75億美元，投資后，LVMH集團旗下品牌也將入駐寺庫。

　　另一方面，從國際奢侈品電商平臺入駐情況來看，奢侈品牌已經逐漸放下對中國電商市場的戒心，不斷擁抱。時尚咨詢機構L2的數據顯示，Farfetch平臺上的奢侈品牌，2016年只有76%在中國市場上線，2017年增長至85%，Yoox則是從72%增長至78%，Net-a-Porter從48%增長至57%。

　　動作最大的還是一線奢侈品牌，Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方電商網站，據路透社報道，Hermès的中國電商網站也正在籌備中，或將于今年晚些時候上線。

　　張培英分析認為，對一線奢侈品牌而言，無論目前采取怎樣的線上策略，最終落點一定是自建電商。“平臺最大的優勢在于其導流能力。但對于一線奢侈品牌來說，來自電商的流量轉化率不高，線上導流意義不大。無論從用戶還是品牌出發，自建電商都能夠提供更加優雅而可控的線上體驗。”

　　張培英介紹說，目前電商平臺間競爭非常激烈：“一個要點在于采用會員制等方式設置用戶門檻，為奢侈品牌提供更高效的線上導流。”同時，隨著奢侈品定義更加廣泛，一些針對年輕市場的潮牌則與電商平臺調性更加相符。“無論從客戶定位還是線上導流的價值來看，奢侈品電商平臺與潮牌的合作顯然能走得更遠。”張培英表示。