襯衫品牌“鐮倉”成功的商業邏輯國產品牌值得借鑒

　　印象中，在國內專賣襯衫的品牌十分少，尤其是高級襯衫品牌，因為襯衣品牌款式幾乎是四季如一，變化不大。

　　不過，在日本，有個名為“鐮倉”的品牌，畫風卻大為不同。品牌上新頻率，居然達到快時尚品牌ZARA的水準——每周上新兩次。唯一不同的是，ZARA的小批量上新是用來測款的，如果某個款式暢銷，就會迅速追加訂單，大批量上市;而鐮倉襯衫，賣完了就是賣完了，沒有追加生產，你只能等待下次上新的驚喜。

　　因此，除了平日絡繹不絕的客流，每周上新那兩天，“鐮倉”的門店會被聞訊而來的熟客擠得滿滿當當，這些人都是來搶購新品的。

　　商業邏輯：堅持“低價格，高品質”經營原則

　　創立于1993年，襯衫品牌“鐮倉”的全名是Makers Shirts Kamakura，意思是說像料理一樣把剛做出來的襯衫直接送到客人手中。

　　“低價格，高品質”一直是品牌所堅守的經營原則。不論普通襯衫，還是定制款，鐮倉都會先給客人量體，然后推薦襯衫。

　　為什么“鐮倉”的產品能以相對較低的價格，能提供這么優質的襯衫和服務?

　　這是因為Ta們省掉了中間商環節，從來不花錢做廣告以及任何宣傳，加上物流過程中的消減運輸成本，才可以做到從布料到縫制，保證高級手工襯衫的品質。

　　“鐮倉”創始人貞末良難表示，一方面，我們不能讓供應商吃虧，一定要讓供應商賺錢，供應商才會把好東西給你，在好東西上加工的產品，才能給用戶最好的體驗;另一方面，日本的服裝業，基本都是按照銷售方的需求制作的。站在消費者的角度看，是不是真的需要，價格是否妥當，還存在著一個很大的問號。然而，鐮倉襯衫在這一點上則是力求做到最好。

　　反對密集開店，避免品牌吸引力下降

　　這樣大受歡迎的“鐮倉”襯衫，在日本境內所開出的實體店只有26間。甚至連日本三越百貨、銀座plaza等知名商場為了邀請“鐮倉”入駐，都開出了相當優惠的條件，都悉數拒絕。

　　對此，貞末良難認為，密集開店反而會降低品牌的吸引力，導致單店盈利能力下滑。

　　“鐮倉”極力追求“生產與銷售相平衡”，就是為了打破服裝行業“生產→暢銷→盲目追加訂單→滯銷→打折”，最后被庫存壓垮的魔咒。因此，其經營模式要求“0庫存0折扣”，只有在門店保持足夠吸引力的情況下，才能實現。

　　正因此，每開出一家新店，貞末良雄都會親自把關，除了市場公司的調查評估，他會花一周時間親自去店址處觀察，數客流。而且，考慮到日本正在進入老齡化，如果新開的門店不能開發新客戶，只憑熟客，銷售必然會日益萎縮?！扮爞}”開店還有一條特別的標準：必須能吸引三成以上的新客。

　　或許，因為對開店的嚴密把控，經過二十多年的發展的“鐮倉”，一直在行業屹立不倒，做到在日本每分鐘銷售數百件，年賺千億日元這樣的佳績!品牌更在2015年征服了講究品質的紐約人， 成為了第一個在紐約曼哈頓奢侈品聚集地布魯克菲爾德廣場開店的日本品牌。

　　在中國開實體店遇阻，商場高昂租金是罪魁禍首?

　　2017財年，“鐮倉”襯衫的銷售額為40億日元。目前，除在日本門店外，鐮倉襯衫分別在紐約(2家)、泰國(1家)、中國臺灣(1家)擁有4家海外店，其中臺灣門店為加盟店。

　　去年年底，“鐮倉”也正式開通面向中國消費者的直郵電商平臺，銷售包括襯衫、西裝、連衣裙、睡衣、毛巾、皮具等多種商品，幾乎覆蓋了日常服飾需求的方方面面。其中，最便宜的襯衫價格為449元。

　　早在今年年初，“鐮倉”曾放出風聲，表示將在中國開出實體店，落戶北上廣深四大一線城市，同時開放特許加盟權。不過，在不久前，一篇名為《日本排名第一的襯衫品牌要來中國開店，但是一聽租金被“震驚”了》的帖子引起網友關注，講的就是鐮倉襯衫來上海高端商場考察，結果因為成本太高打起了退堂鼓。

　　有知情的網友透露，鐮倉499元的襯衫，如果賣到中國的大商場，可能得定價2000多元……這與鐮倉襯衫“物廉價美”的品牌定位產生了分歧。

　　而現實也的確如此，商場高昂的租金、營銷成本讓中國的商品價格始終處在虛高的狀態，這導致不少優質國外品牌進駐大陸優先選擇電商，而非實體店。

　　此外，中國的新富階層對于如何識別好的產品并不成熟，會被廣告帶著走，甚至產生“買貴就是買對”的心理。在這種消費理念下，因為自己缺少對商品的理解，就會認為明星代言的，就是優質的。

　　相比之下，日本消費者經過經濟泡沫破滅后，消費觀早已理性，不再一味地追求奢華。當然，這是每一個消費市場成長過程中必然經歷的過程，日本30年前如是，中國也如是。

　　所謂的用戶思維，不是你以為的思維，是自己作為用戶去體驗、思考、觀察，所體會的感受，然后用產品和服務去滿足自己的欲望，或者說是消除內心的不滿!

　　這就是襯衫品牌“鐮倉”成功的商業邏輯。

　　而筆者也相信，“鐮倉”在中國開店之路并不遙遠，因為隨著消費升級，中國消費市場的發展趨勢也會更加偏向成熟，中國的消費者也會更加理性。