Fanatics的美式饑餓營銷在中國有用嗎？

　　通過賣給粉絲們他們自己都沒意識到自己需要的東西，比如40美元的紐約洋基隊(New York Yankees)錢夾或50美元綠灣包裝工隊(Green Bay Packers)配色比基尼，Fanatics公司已經摧毀了美國體育用品行業的一切競爭對手。

　　據世界服裝鞋帽網了解，手握軟銀集團孫正義(Masayoshi Son)投資的10億美元，Fanatics母公司Kynetic的CEO、同為億萬富翁的邁克爾·魯賓(Michael Rubin)決心面對一項更為艱難的挑戰：他要把對體育用品裝備的美式饑餓營銷帶到英國，帶到北京。

　　總部位于美國佛羅里達州杰克遜維爾的Fanatics擁有包括從美國全國汽車比賽協會(NASCAR)到國家橄欖球聯盟(National Football League)，以及曼聯、曼城等英超足球隊的獨家授權協議。它與那些快時尚類物流服務商進行合作，在賽事結束后僅僅幾分鐘，就可以賣出與比賽結果相對應的襯衫和帽子供現場觀眾慶祝。

　　這吸引了孫正義的注意，他認為這種購買體育用品的“美式”方法比美國體育本身更受青睞。邁克爾·魯賓的表現已經相當不錯了，他在2011年以24億美元的價格將運動裝備創業公司GSI Commerce出售給EBay，但他有更大的計劃：Fanatics正瞄準英國和中國等市場，目標是年銷售額在未來五年達到100億美元。根據國際授權業商業協會(International Licensing Industry Merchandisers’ Association)的統計，全球的市場價值是253億美元。

　　但是，美國人把漢堡和精釀啤酒買到外國容易，向國外的體育愛好者們兜售運動裝備往往會遭遇根深蒂固的文化制約，尤其對中國來說，它正在試圖通過發展經濟進入世界權力中心。

　　“部落規范”

　　大多數英超俱樂部是在19世紀成立的，一開始是為工人階級豐富社會和文化生活，而不是為了做生意。如今它們仍然在同一地點舉辦主場比賽。盡管有著令人垂涎的轉播權交易，但與美國的體育特許經營權相比，他們更不愿意完全擁抱商業機會。德勤估計英超俱樂部本賽季的總收入為61億美元，不到美國NFL的一半。

　　索爾福德大學(University of Salford)體育產業教授西蒙·查德威克(Simon Chadwick)表示：“英國球迷和美國球迷的習慣是截然不同的。他們對美國運動中延伸出的那些東西抱有謹慎的態度，因為兩者的‘部落規范’是非常不同的。”

　　比如賽前儀式。車尾派對讓Fanatics有機會向美國的體育愛好者們推銷有品牌的燒烤爐保護套(65美元)和“玉米洞”丟沙包游戲套裝(最高250美元)。但是在英格蘭，足球當局幾十年來一直在與流氓行為作斗爭，因此賽前的造勢并非一件輕松的事情。體育場周圍的街道被警方嚴密監控，看臺上禁止飲酒，所以成千上萬的球迷每周六午餐時間都會到當地的酒吧喝酒唱歌。

　　盡管美國的運動服是休閑服的一種形式，但在其他地方并不總是如此。“在英國，如果你穿著你支持的隊伍的顏色，很多人認為你穿得不夠得體”，Fermata Partners公司的合伙人基特·沃爾什(Kit Walsh)說，他幫助阿森納和利物浦等俱樂部在美國做品牌商品營銷。

　　Fanatics認為，美國體育愛好者購買的商品比他們的英國同行要多，因為他們可以接觸到更多的紀念品。本月，當阿奎羅(Sergio Aguero)在那不勒斯打破了曼城的進球紀錄時，Fanatics發行了紀念T恤、杯子、圍巾，這使得該球員的商品銷售額增加了一倍。

　　“東方諾言”

　　雖然目前Fanatics的國際銷售額達到約2億美元，但該公司新任的國際業務主管史蒂夫·戴維斯(Steve Davis)預計，美國以外的業務將占該公司100億美元目標的一半左右。他計劃在明年在德國和中國開設制造工廠，然后在2019年在日本和澳大利亞開設工廠。

　　中國打算在2025年建立7500億美元規模的體育產業，這對Fanatics來說是一個契機。但中國確是外國零售商的墳墓。去年，在激烈的競爭中，在線時尚零售商Asos Plc關閉了其在中國的無利潤業務。英國瑪莎百貨集團(Marks&Spencer Group Plc)未能把它精髓的英倫風格調整到適合中國市場，最后終止了自己的在華業務。

　　為了獲得成功，Fanatics需要在中國這個充斥著假冒產品的新興市場中培養購買足球衫的文化。Fanatics打算在當地招聘經理人，以更好地了解市場的細微差別。

　　Fanatics或許也將面臨來自中國政府的阻力，因為中國希望國內的中超聯賽能夠與英超聯賽抗衡。根據國際足聯的統計，在中國最富有的商人們和國有控股公司的支持下，中超俱樂部在2016年總共花費了4.51億美元簽約海外球員。這也激起了中國球迷現場觀賽的熱情：根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據，自2014年以來，觀眾人數平均每個賽季增長10%。以這樣的速度，到2020年，中超上座率將超過英超。

　　不過，Fanatics認為，中國人對足球興趣的迅速增長，將會促進而非削弱對英超的興趣。

　　戴維斯說：“(英超)在中國有一個龐大的粉絲群體，但他們卻完全沒有享受到服務。對于我們合作的俱樂部來講，這是最大，也是最緊迫的機會。”

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