國(guó)境を越えた電子商取引：名創(chuàng)優(yōu)品の出海の道には何か參考になる點(diǎn)があるか

図：PENPENがTikTokに投稿したコンテンツのスクリーンショット

図：名創(chuàng)優(yōu)品海外店舗における連名IPブラインドボックス製品

連名製品の存在は成熟したIPの大量の基礎(chǔ)ファンを活性化し、ドレナージの鍵となる。特に、店舗は高周波上新を維持し、名創(chuàng)優(yōu)品と大量のファン基盤を持つ成熟したIPを連名した後、製品の研究開発における迅速な革新と棚上げの繰り返しを発揮することができ、これらの製品を利用して消費(fèi)者の間で話題を呼び、最終的には流量から販売量への転換を完了することができる。

蘇文嘉氏は、「しかし、IP連名後、製品の開発にとどまっていることが多く、現(xiàn)在では、これらのIPは製品に海外市場(chǎng)でより大きな競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性を與えるだろう」と述べた。このような優(yōu)位性は、IP化製品自體からコンテンツ接続、消費(fèi)者の深い感情を引き起こす共感に至るまで、最終的にブランドに與えられる最大の価値は、新しい生命力とプレミアム効果です。

続いて、名創(chuàng)優(yōu)品は海外市場(chǎng)でディズニー100周年、スヌーピー、バービー、マリオなど多くの國(guó)際的に有名なIPの新製品を発売する。これは「IPデザインを特色とする生活好物ブランド」のブランド戦略と深くマッチしている。

2022年末現(xiàn)在、名創(chuàng)優(yōu)品は世界105の國(guó)と地域に進(jìn)出し、複數(shù)の100年小売ブランドから選ばれ、世界で中國(guó)の新消費(fèi)ブランドを披露している。これは設(shè)立10年の名創(chuàng)優(yōu)品にとって容易ではないだろうか。特にこの過(guò)程では、市場(chǎng)によって拡張戦略が異なる。

蘇文嘉氏によると、異なる市場(chǎng)の消費(fèi)選好、現(xiàn)地の文化?社會(huì)的風(fēng)習(xí)に応じて、名創(chuàng)優(yōu)品の海外展開の具體的な戦略も調(diào)整されるという。その中で、まず十分に考慮したのは目標(biāo)市場(chǎng)の地域特徴と消費(fèi)の特色で、次に現(xiàn)地の事情に応じて策略を制定する。異なる市場(chǎng)の消費(fèi)者ニーズを洞察する際に、名創(chuàng)品が重視するのは、価格競(jìng)爭(zhēng)だけでなく、製品の選択、設(shè)計(jì)、マーケティングの戦略である。

フィリピンの観光業(yè)は盛んに発展し、毎年世界各地から多くの観光客を誘致している。名創(chuàng)優(yōu)品は製品の種類と具體的な製品に基づいて現(xiàn)地市場(chǎng)に合わせてカスタマイズされ、これにより旅行シリーズの製品が発売され、シンプルな収納バッグから首枕眼帯、旅行収納セットなど、旅行のあらゆる面をカバーし、外出に便利を提供している。

図：名創(chuàng)優(yōu)品旅行シリーズ製品

カナダの店舗では、ぬいぐるみ、ブラインドボックス、ホーム製品が地元の消費(fèi)者に最も人気があり、サンリオの連名製品も人気があり、価格は2.99カナダドルから34.99カナダドル（約15元から184元）の間で販売されている。カナダの高性価格比の百貨店分野では、消費(fèi)者の心をつかむことを目的として、安く見えるものを買うが、ある程度高品質(zhì)でスタイリッシュなデザインを示す。

しかし、世界各地の消費(fèi)者が商品の安くて良い需要に対して基本的に一致している場(chǎng)合、具體的にはある國(guó)や地域に行くと、やはり違いがあります。

インド市場(chǎng)の主な消費(fèi)者は若い女性で、人気のある製品も女性関連製品、例えばローション製品、香水?フレグランスなどに集中している。製品の新しい面では、インドの重點(diǎn)祝日に合わせて祝日のニーズに合った製品の新しいことを行い、製品に獨(dú)特の意味を與えることも考えられる。

北米では、名品には若い消費(fèi)者が多いため、デザイン性とトレンドを備えた製品や、IP連名製品も多く発売されています。

図：北米の若い消費(fèi)者とPENPENの寫真

市場(chǎng)による文化の違いは、地元のヒット商品の違いにもつながる。例えば中東市場(chǎng)では、名品は現(xiàn)地人の服裝習(xí)慣に基づいて、ガウンのポケットに入れることができる小さなバッグのウェットティッシュを開発し、消費(fèi)の痛みを解決し、爆発的な製品になった。

東南アジアでは、有名な創(chuàng)優(yōu)品がバッグ、ファッションスリッパなどを開発して現(xiàn)地化の需要を満たしている。現(xiàn)在インドネシアでは、消費(fèi)者は「スリッパを買うと有名なものになる」というブランド認(rèn)知さえ形成されている。

図：名創(chuàng)優(yōu)品が中東、東南アジア市場(chǎng)向けに開発した小包みのウェットティッシュ、バッグ、スリッパ

以上のようなローカライゼーションの洞察と市場(chǎng)の拡大の背後には、有名な創(chuàng)優(yōu)品がソーシャルメディアプラットフォーム上のユーザー畫像とコメントテキストの分析が欠かせない。また、第三者データプラットフォーム、業(yè)界報(bào)告書、市場(chǎng)代理店からのフィードバックも參考の次元である。

2021年から、海外消費(fèi)者の購(gòu)買力は徐々に回復(fù)し始めている。蘇文嘉氏によると、北米市場(chǎng)とアジア市場(chǎng)での名創(chuàng)優(yōu)品の成長(zhǎng)率は比較的速いため、これらの地域でより多くのマーケティング資源と戦略を傾けることになるという。

「しかし、名品はオンライン上マーケティングとオフライン普及への投入を大きく區(qū)別していない。もちろん、オフラインチャネルへの投入はずっと重要だ。海外のオフライン店舗では、店舗の配置、商圏の屋外広告の位置といった宣伝ルートを重視している」と彼女は付け加えた。

オフライン普及の最終的な形は、國(guó)や地域の觸媒習(xí)慣によっても異なるが、蘇文嘉氏は、海外オフラインでの名産品のマーケティング活動(dòng)のいくつかも、國(guó)內(nèi)の多くのマーケティング事例を參考にすると述べた。

彼女は、オンライン下での活動(dòng)の普及において、地元の事情に合わせて作られたいくつかの大型アイデアの設(shè)置、例えば名品の國(guó)內(nèi)でのスマイルデーマーケティング、その他私たちがよく知っている上海黃浦江のアヒルの子、バレンタインデーのバラの裝置は、適切なノードが協(xié)力している間に、すべて良い伝播効果を達(dá)成することができ、オンライン上の展示広告よりも高価であるとは限らないと考えている。

普及活動(dòng)の革新の中で、2022年、名創(chuàng)優(yōu)品はいくつかの世界的な大きな動(dòng)きを行った。

2022年Q 1では、米ニューヨークを出発し、メキシコシティ、イタリア?ナポリ、スペイン?マラガなどの都市を発車する「22號(hào)」バスの世界一周ツアーのオフラインイベントが開催された。キャンペーン期間中、消費(fèi)者は店舗で指定された製品を購(gòu)入したり、「22番」駅の駅舎の下で待ったりすることで、乗車券を手に入れて願(yuàn)い事をすることができ、その後、「22番」バスルートの店舗內(nèi)に設(shè)置された郵便受けに乗車券を投じることで願(yuàn)い事に參加することができる。

図：「22號(hào)」バスパレードイベント寫真

參加者はオンラインで願(yuàn)いをかけてインタラクティブに參加することもでき、世界一周の旅が終わった後、名創(chuàng)品は世界中のファンの願(yuàn)いを込めてアラブ首長(zhǎng)國(guó)連邦のドバイアイで、世界の消費(fèi)者からの願(yuàn)いの儀式を點(diǎn)燈させることができる。

特筆すべきは、「22號(hào)」バスの車體デザインのインスピレーションはペンギンPENPENに由來(lái)しており、このグローバルツアーの中で、再びこのオリジナルIPに対する大衆(zhòng)の認(rèn)知を強(qiáng)めることになるだろう。

數(shù)ヶ月ぶりのQ 4で、PENPENはその癒しの使命を持ってメキシコシティ、イタリア、タイのバンコクで楽しさを続けていることに改めて驚いたが、今回のオフラインでの活動(dòng)は模様遊びが多い。メキシコシティでは、PENPENは赤いピカピカに乗って町全體を巡りながら、ドローンで限定版のプレゼントを投入していますが、イタリアのいくつかの都市の街頭では、PENPENは現(xiàn)代のテクノロジーと古い建物が融合したARインタラクティブゲームを通じて市民とのインタラクティブな體験をしています。タイのバンコクでは、PENPENと柴犬PICKLEがBTS天鉄ライトレールのテーマ列車に乗り、列車の乗務(wù)員を務(wù)めています。搭乗する乗客に新年のお祝いを送る。

タイ?バンコクでペンギンのPENPENと柴犬のPICKLE

最終的には意外なことに、これらの暖かい癒しの活動(dòng)は現(xiàn)地で強(qiáng)く輪を破って、消費(fèi)者を活動(dòng)に參加させると同時(shí)に、再び有名なオリジナルIPを世界の消費(fèi)者の心を虜にした。

蘇文嘉氏はまた、これらの大規(guī)模なイベントの舞臺(tái)裏の仕事についても述べた。例えば、大規(guī)模なイベントが展開されるたびに、本部は異なる市場(chǎng)で調(diào)査研究を行い、クリエイティブな企畫を行った後にイベントのテーマを提供し、続いて世界のメディア資源と人気者の資源を配置する。この過(guò)程で、海外の代理店は場(chǎng)所申請(qǐng)、店舗の品目設(shè)定やキャンペーン活動(dòng)の協(xié)力など。

IPリーダーシップの下で疫病の嵐を乗り越えた後の名創(chuàng)優(yōu)品は、徐々に「興味消費(fèi)」を重視し、実踐し始めた。葉國(guó)富氏は、興味消費(fèi)は売買雙方の関係構(gòu)造を変化させ、消費(fèi)者はもはやブランドの受け手ではなく、自分の興味に基づいて新しいブランドを作り、探し、製品の共創(chuàng)者となり、ブランドとの雙方向の奔走を?qū)g現(xiàn)したいと述べた。

名創(chuàng)優(yōu)品は「趣味消費(fèi)」を?qū)g踐する過(guò)程で、ソーシャルメディアは重要な伝播媒體として重要な役割を果たしている。蘇文嘉氏はユーゴーに國(guó)境を越え、主流のソーシャルメディアの伝播ルートはFacebook、Instagram、TikTokを重視していると伝えたが、名創(chuàng)優(yōu)品は最近、粉が増えた主陣地をTikTokに置いた。

「TikTokは海外ユーザーの基數(shù)が大きく、ユーザーの増加速度が速く、月間活動(dòng)量が高い。最も重要なのは、プラットフォームユーザー畫像と名産品のコア消費(fèi)者畫像の重複度が非常に高く、主にZ世代の愛の共有と愛の生活に體現(xiàn)されており、最終的にユーザーと製品をうまく連結(jié)し、いくつかの傾向的な活動(dòng)を形成することができる」と彼女は述べた。

蘇文嘉氏は「TikTokは豊富なユーザーリンクと共有の機(jī)能を提供している。例えば、フィルター、シール、音楽、これらの機(jī)能は遊び、インタラクティブ、伝播性も強(qiáng)く、コンテンツの生産と伝播の全過(guò)程が速い」と期待する機(jī)能を紹介した。

しかし、彼女が重視しているのはやはりTikTokのfor you推薦メカニズムであり、彼女にとって、この推薦メカニズムは強(qiáng)い形作り、勵(lì)まし、興味のあるコミュニティを凝結(jié)させ、圏層を抱擁する屬性を持っており、有名な創(chuàng)優(yōu)品のハンドメイド、園蕓、陶土混練、サンリオ、クロミのようなIPは、TikTokに獨(dú)自の圏層を持っている。「このメカニズムは、名創(chuàng)優(yōu)品が推奨する興味消費(fèi)のブランド遺伝子ともよく一致している」と彼女は述べた。

2022年末、名創(chuàng)優(yōu)品はクリスマスシーズンにTikTokと協(xié)力してシリーズマーケティング活動(dòng)を展開し、特に#minisoPentaClausチャレンジ活動(dòng)は、2023年2月現(xiàn)在、関連する話題タグの視聴回?cái)?shù)は7億9000萬(wàn)に達(dá)した。

図：#minisoPentaClausチャレンジユーザーのスクリーンショット

TikTokで挑戦試合を始めた初心について、スヴェンガ氏は、「クリスマスシーズンは有名な創(chuàng)優(yōu)品の最も重要な販売シーズンであり、ぬいぐるみのブラインドボックスやアロマフレグランスなどの製品は祝い事の消費(fèi)や贈(zèng)り物の際に大きな利點(diǎn)があることを考慮して、海外の店舗でも関連するクリスマス特別モデル、限定モデルが発売され、その中のいくつかの製品IPは家族や友人の付き添いを代表しており、このような価値主張はクリスマスに伝播するのに適しているが、TikTokは良い快楽を発酵させ、伝播するキャリアは、挑戦試合とマーケティングの目的の一致度が高い」と述べた。

他の重要な祝日や適切な時(shí)間ノードでは、名品はいくつかのテーマイベントを開始します。例えば、バレンタインデーに#MINISO PINK UGCイベントを開始し、名品で買ったピンクコレクションを共有することをユーザーに奨勵(lì)します。3月には、ファンが春の美しさと見聞を分かち合うことを奨勵(lì)するとともに、ファン抽選活動(dòng)を開始し、ユーザーの粘性を高めた。

蘇文嘉氏によると、ソーシャルメディアプラットフォームに基づいてこれらのオンラインイベントを企畫する際、まずイベントの目的がブランド露出に重點(diǎn)を置くか、ユーザーが新しいものを引っ張り、販売転化の目的を達(dá)成するか、あるいは単純なインタラクションに重點(diǎn)を置くかを吟味し、いろいろ考えた後も異なるルートと方式を選んで展開するという。

現(xiàn)在、有名創(chuàng)優(yōu)品のTikTok公式アカウントは180萬(wàn)人以上のフォロワーがおり、最もフォロワー數(shù)が伸びているプラットフォームでもある。「公式アカウントは日常的に運(yùn)営されており、主に製品を共有したり市場(chǎng)の動(dòng)きを転送したりしており、本社の他にもグローバル?エージェントにはローカルのTikTokアカウントがあり、彼らが発表した代表的なローカライズされた動(dòng)畫のいくつかは、他のアカウントも2回転送してマーケティング?マトリックスを形成している。全體的には、製品やユーザーを中心にアカウント運(yùn)営を行うことが多い」と彼女は付け加えた。

前述したように、蘇文嘉は現(xiàn)地に適したオフライン普及が良い効果を得ることができると考えており、彼女は実際には現(xiàn)在の多くの人のステレオタイプの印象と関係があることを強(qiáng)調(diào)している。ソーシャルメディアチャネルの伝播力がこのように大きい今日、消費(fèi)者の世界観と価値観は再構(gòu)築されており、多くの人がオンライン露出の方が性価格比があると考えている。これに対して、蘇文嘉はオンラインダウン普及のほかに、全シーン連動(dòng)のマーケティング方式の方がオンラインとオフラインの優(yōu)位性を結(jié)びつけやすいという別の観點(diǎn)を提案した。

彼女は一例を挙げた。「人気者マーケティングでは、主に製品の草分けを中心に展開している。私たちは協(xié)力した達(dá)人にサンプルを送り、彼女たちは撮影、共有し、人気者もオフライン店舗で買い物の過(guò)程を體験し、オンラインに共有する。これは、オンラインとオフラインのシーンを連結(jié)した後、全シーン連動(dòng)マーケティングに関わる」。

図：達(dá)人シェア/店探し

もちろん、この方式では、名創(chuàng)品は線上と線下の流量転換の機(jī)會(huì)を逃すことはありません。有名な創(chuàng)優(yōu)品のインドネシアの店舗では、消費(fèi)者が會(huì)員登録をするとWhatsAppのグループに參加することができ、グループでは定期的にファンの福利厚生が発行され、これらの會(huì)員がソーシャルメディアでUGCを共有することが奨勵(lì)され、コンテンツが発表されると店舗でもクーポンなどの奨勵(lì)金が支給され、ユーザーを店に誘導(dǎo)して二次消費(fèi)を行うことができる。このような従來(lái)、店舗の會(huì)員層の基數(shù)がより大きくなると、C端をこじ開けて、これらの會(huì)員を私域の流量に転化することができる。

また、全シーン連動(dòng)マーケティングのチャネルを選択する際には、名創(chuàng)優(yōu)品の考慮する角度も多い。例えば、オフライン店舗は有名な創(chuàng)優(yōu)品の主要な販売場(chǎng)所であり、マーケティング活動(dòng)を企畫する際にまず考慮するのはオフラインであり、同時(shí)にこのマーケティング活動(dòng)のタイミングと目標(biāo)にもよる。

「オンラインマーケティングがオフラインに連動(dòng)できれば、効果はもちろんよくなりますが、オフラインにタイミングの良い場(chǎng)所がなければ、マーケティングの主な目的を考慮しなければなりません。オンライン上のルートだけで目的を達(dá)成することができても、オフラインルートを重視することはありません」と蘇文嘉氏は述べた。

出典：ユーゴークロスボーダー編集部