H&M傘下ブランドmonkiが中國市場から全面的に撤退しカウントダウンに入る

H&Mの中國市場戦略が変わっているようだ。

H&M傘下のモンキーは中國市場を全面的に撤退してカウントダウンに入り、オンライン天貓旗艦店やオフライン店は3月31日に最終日の営業を完了する。今月初め、H&M傘下のハイエンドの副ブランド&Other Storiesが北京で2番目の店を開いたばかりだ。ARKET、&Other Stories、COSなどのブランドアクションを借りて、H&Mの中國市場でのハイエンドの副ブランドマトリクスが徐々に現れている。

H&Mだけでなく、ここ數年、「低価格」「流行」のラベルを貼った速いファッションたちが中國を刺激しているが、ハイエンド化は新しい道になっているようだ。

ファッションも分身も香ばしくない

3月10日、モンキー天貓公式旗艦店は閉店公告を出し、4月1日から閉店し、全店商品を棚卸しししし販売を停止し、期間中に倉庫清掃活動を行うと発表した。また、モンキーが成都にある中國最後のオフライン店も3月31日に閉店すると報じられた。

Monkiは2012年9月に中國大陸部市場に進出し、南京に初店を設置した。H&Mグループ傘下の偏少女系ブランドとして、Monkiは認識度が高く、店の作りも服のデザインも、より個性的なファッションを呈している。価格もグループの主なブランドH&Mより低く、特に割引活動の下で、消費者は數十元の価格でTシャツやニットを購入することができ、多くの若いおしゃれな女の子の性価格比の選択だった。

ルート面では、Monkiは北京、上海、深セン、成都などの都市に店舗を開設し、2016年にルートを配置し、天貓旗艦店を開設した。ただ、昨年からブランドが次々と閉店している。

2016年に日本市場からの撤退を発表したモンキ氏は、歐州や中國大陸部、香港市場の拡大に希望を置いたことがある。しかし、昨年末、香港の荃灣広場にあるモンキー香港の最後の支店が運営を終了するにつれて、モンキーも香港市場を脫退し、アジア市場で敗退した。Monkiの公式サイトによると、現在は世界で98店しか殘っていない。

モンキーだけでなく、近年では「閉店」が多くのファストファッションブランドの常態となっている。これに先立ち、Topshop、New Look、Forever 21などが相次いで中國市場を脫退し、ZARAの姉妹ブランドBershka、Pull&Bear、Stradivariusもオンラインショップを閉鎖して電子商取引ルートに転戦した。

かつてのファストファッション大手「神壇を降りる」は、その背後にある原因を究明し、急速に臺頭したZ世代の消費層のファッショントレンドに対する好みとは関係がない。簡単に言えば、単一の「性価格比」は、ますます文句を言う消費者を引きつけることができない。

ハイエンド化のモデルチェンジと破局を試みる

調査データによると、ファッションブランド、軽贅沢ブランド、ファーストファッション、國民ブランド、スポーツブランドはZ世代のファッション製品の細分化品類に対する好みが上位5位にランクインした。低価格の速いファッションが現在の市場の競爭構造に適していない場合、新しい道を求めるために、速いファッションはハイエンド化の道を歩んだ。

3月1日、H&Mグループ傘下のハイエンド副ブランド&Other Storiesの北京初店がオープンし、同ブランドが中國で2番目のオフライン店となった。昨年の國慶節を前に、&Other Storiesは上海でブランドの中國初店を開き、同期のH&Mグループ傘下のもう一つのハイエンド副ブランドARKETも北京で中國初店を開いた。

両者とも「生活集合店」を主力とし、その中で&Other Storiesは主に全品類ファッション、アクセサリー、下著、家と生活様式製品などで中國女性のためにワンストップショッピング體験を続けている。ARKETはアパレル、家庭製品、カフェを網羅し、消費者にワンストップの北歐の生活様式をもたらした。

また、H&Mグループ傘下のハイエンドの副ブランドCOSも、速いファッション圏から飛び出し、クラシックでシンプルなデザインと良質な生地を強調し、獨立した男性服店を発売し、生活様式の概念を導入している。ルート上もハイエンドMALLに傾き、現在は広州太古匯、上海前灘太古里などのショッピングセンターに進出している。

H&Mが発表した最新情報によると、2月末までの3カ月間、グループの売上高は前年同期比23%上昇したが、そのうちどれだけハイエンドの副ブランドから來たのかは不明だ。

Inditexグループのハイエンド化の動きは、Massimo Duttiと密接に分かれている一方で、ZARAの新しいORIGINSソースシリーズの発売に由來しています。このシリーズはファッション的で高品質の基本的な服を主力とし、消費者のために現代の生活ニーズに合ったクローゼットを作ることに専念しています。迅売グループはTheoryを代表として、優雅な服裝マトリクスを構築し、ユニクロとデザイナーの協力が頻繁で、自営と買収の両管がそろったハイエンド化のアップグレードモデルを形成した。

しかし、これらの動作の背後には、いくつかの問題も徐々に明らかになっています。

例えば、ファストファッション遺伝子は、ハイエンドの副札では避けられないアイデンティティの烙印です。これは「新疆綿」事件の中で特に顕著で、同じ生地のサプライヤーを採用した速いファッションブランドと先端線の副札は、國內の消費者の異なる程度の抵抗を受けた。また、ファストファッションの先端線の品質問題もしばしば非難されている。

次は同質化で、これは速いファッションの痛みだけでなく、速いファッションのハイエンドの副札が避けられない問題でもある。ハイエンドブランドの競爭力が明らかに明らかでない場合、そのかけがえのない性もますます弱くなり、いつでもかけがえのないものになります。

全方位調整抱擁Z世代

ハイエンド化への転換を除いて、現在の市場需要に直面して、速いファッションブランドの調整は全方面と言える。

H&Mは最近、スウェーデンとドイツの公式サイトで「H&M with Friends」というコラムを発表し、Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangolなどの他のブランド製品を発売した。このモデルはスウェーデンとドイツでテストが完了した後、將來的には世界の他の市場の電子商取引サイトに普及する。

これはH&Mの総合ファッション電子商取引プラットフォームへの転換の重要な一歩である。現在から見ると、オンライン小売業務は各ファッションブランドの重要な販売源となっているだけでなく、現在でも未來でも重要な発展方向となっている。この方式は、若い世代の消費習慣に合致するだけでなく、運営コストを大幅に削減することができる。

また、消費者の「ファッションライフスタイル」への追求に気づき、一部のファストファッションブランドも製品にとどまらない。

北京三里屯太古里西區に位置するユニクロ中國大陸の3番目のグローバル旗艦店は、「複合式明日生活館」と位置づけられ、大陸地區の店の中で初めて生気花店を開いた。現在、ユニクロはすでに花屋を上海、広州、深センの多くの店に連れて行った。

MUJIは生鮮業態を越え、上海瑞虹天地太陽宮に中國初の生鮮複合店をオープンした。Gapとウォルマートは共同で家庭裝飾ブランドGap Homeを発売し、ウォルマートのウェブサイトに登録して発売し、人気のある製品を一部のオフライン店に導入した。ZARAはメイクアップ分野に進出し、中國市場で全線メイクアップ製品Zara Beautyをオンライン化した。

もちろん、製品に復帰し、ファッションブランドも連名シリーズの製品から、いくつかの消費力を取り戻し、若い消費層をしっかりとつかむことを試みている。しかし、業界関係者によると、ファストファッションブランドの核心競爭力は依然として品質と価格であり、高品質製品の下で低価格を維持することがファストファッションブランドの生存の道だという。

最近、多くのファストファッションマザーグループの季報は退勢を転換していることを示しているが、明らかに中國市場では、彼らはまだ小さな圧力に直面している。國産品、潮札、さらには小衆服の興起は、大きな挑戦である。速いファッションブランドは変化に順応して更新を維持するだけでなく、中國本土の文化とビジネスモデルと融合する必要がある。