デジタル経済とファッションを組み合わせた結果、伝統的なアパレルブランドの荒廃時代の幕が閉じた

國産アパレルブランドが起伏していた20年間、下著を中心とした南極人、カジュアル衣料品の美邦、ネット生ブランドの凡客誠品はそれぞれ異なる方法でよろよろとしていた。

チーム、サプライチェーン、マーケティング、ユーザーサービス、各ブランドには多かれ少なかれこのような問題があります。誤った市場判斷は、すべての利點を消失させ、在庫過剰、性能の雷同、価格の相殺といった問題を次々と発生させるだろう。

現在、各電子商取引プラットフォームで「南極人」を検索すると、日常生活からアウトドア裝備、旗艦店、専門店から直営店、企業店まで、「南極人」ブランドとそれを元素として設計された店舗の顔たちが、「フラクタルマトリックス」に対する一人の視認體験を構成することができる。

12月8日現在、ある電子商取引プラットフォームで「南極人」を検索しただけで、店舗數は22947店に達し、同品類の「恒源祥」の検索結果は9435店にとどまった。

高販売量と高コントラストの商品図設計は、複數の電子商取引プラットフォームにあふれた「南極人」ブランドを再構築した。

狹い攜帯電話の畫面では、南極人というチェーンの先には決して漕がれません。

01、南極人の影分身の術

南極人は、1998年に設立され、かつては誰もが知っているヒートテックブランドだった。「感情が深く、南極人」はその核心的価値観であり、目的は消費者との感情疎通を提唱することである。

保溫下著は子供の頃の冬の思い出を貫いているようだ。子供の頃から母に著させられて、今まで自覚的に寒い冬が來る前のショッピング祭の下で何枚かの服を著させられました--保溫下著は確かに頑丈な感情の長い線です。

では、感情的な「南極人」がなぜこんなに同質化した店が多いのだろうか。

ガイドラインは2008年まで。

金融危機が勃発し、紡績業が打撃を受け、多くのOEM企業が次々と倒産した。この年、「南極人」はブランドライセンスビジネスモデルをスタートさせ、「NGTT」南極人共同體ビジネスモデルを打ち出した。「NGTT」（南極人共同體略稱）とは、大きく聞こえますが、実は核心は「ブランドライセンス」です。すべての工場を売卻し、自営の「生産」と「販売」の2つの重要な一環を直接切り落とし、「南極人」というブランドだけを殘して、トランプの販売者になった。

これは、あなたが買った南極人の下著や足湯の鉢たちは、ハンガーだけが「本物」かもしれません。

「南極電子商取引」のホームページを開くと、「協力申請」のプレートが一目でわかる。ここでの「協力申請」には、「販売許可申請」と「補助材料申請」があります。運営を支援するための専門チームを提供し、美工、品質検査などのサービスサポートも提供しています。

南極電子商取引の「ブランド、サービス、資源技術、チーム」サービスは一貫して効果がある。今年4月に南極電子商取引が発表した2019年の年次報告書によると、2019年の南極人ブランドGMVは前年同期比52.86%増の271億3800萬元に達した。その「ブランド総合サービス業務」の収入は約12億4000萬元、ディーラーブランド授権業務の営業収入は約6千萬元である。

畫像

「許可札」は、南極の電子商取引が前向きに拡張する起點であり、その質が問われる最初の段階でもある。

「北京商報」によると、南極人提攜顧客は主に2種類で、1つはディーラー、もう1つは、自社で工場を運営するベンダーです。前者は提攜ディーラー、後者はライセンスディーラーである。ディーラーは工場と名目上の契約を結ぶだけで、工場名義で自主的に仕入れ、南極人商標を購入して再販売することができる。

南極電子商取引にとって、「南極人」ブランドは長年の名聲を蓄積してサイフォン効果をもたらし、大量の小メーカーは「南極人」のラベルを貼り、自分の製品にかすかに見える光の輪をかけることを選んだ。

客観的に見ると、メーカーはブランドの力を借りて市場を拡大し、ブランド側はライセンス料を通じて収益を得るというビジネスモデルには存在価値がある。より多くの電子商取引資源が頭部に集中し、これも南極電子商取引のルート沈下を加速させたが、その中で最も微妙な一環は品質の把握である。

南方週末統計によると、2018年の1年間に、南極人のシルク布団、下著、子供服、ヘアアイロン、***棒などの製品が、國家品質監督部門と地方消費者協會の不合格製品のブラックリストに14回登録され、毎月1回に相當する。

2008年、南極人はトランプライセンスモデルを開始し、その10周年の誕生日に、金融危機は紡績業の黃金10年を終結させた。電子商取引の競爭がますます透明性と品質にこだわっている時代に、とっくに生産から離れていた南極人にはどんな底があるのだろうか。

02、アメリカの落下

1995年4月、溫州に最初の店舗をオープンした美邦は、わずか10年後に20.21億元の業績で「中國製造業500強」に入り、同年、美邦本部が溫州から上海南匯に移転したとは思わなかったに違いない。

もしタイムマシンがあれば、美邦はその時の自分に戻って、何かをつかみに行きたいとは言えない。

中國の情報公開網の実行によると、今年6月24日、上海市黃浦區人民法院は消費制限令を出し、米邦のアパレルに対して消費制限措置を取った。原因は以前の住宅賃貸契約紛爭で、米州は賃貸料と違約金を支払っていなかった。しばらくして、「普通の道を歩かない」「メトスボンベイ」が公衆の視野に戻った。

米邦アパレルは6月28日夜、高消費制限令が解除されたと回答したが、これは本當に虛しいことなのだろうか。

2003年、周傑倫はアルバム『葉恵美』を発表し、美特斯邦威は熱いうちに鉄を打って一挙にこのアジア天王に署名した。7桁の広告費で、メトスボンベイは若者市場を徹底的に開いた。小さな県城の商店街から上海南京東路の旗艦店まで、「父の名で」を口ずさむ若者たちはとても買い手だ。その後、周傑倫美特斯邦威の最も長い代弁主軸は、2017年になってようやく15年にわたる協力関係を終えた。

2008年8月、米邦アパレルが深センに上陸した。2009年の新富500富人ランキングでは、當時の米邦創始者周成建氏が166億元で全中國3位にランクインし、中國のアパレル業界で史上最高の企業家となった。

2009年、『一緒に流星群を見に來て』が大ヒット。

劇中で鄭爽が演じた楚雨イラクサの「端木は私をメトスボンベイに連れて行って、たくさんの服と靴を選んで、鏡を見たとき、私はその女の子が誰なのか分からなかった」は今でもネットユーザーにネタにされている。

これはおそらくメトスボンベイの最後のハイライトの時だろう。

成也実店舗、敗也実店舗。実店舗のマーケティングと大量の広告の陳列はますます若い世代の消費センスに觸れにくくなり、ユニクロ、ZARAなどのファストファッションブランドの強大な衝撃に伴い、2015年、店舗の高額賃貸料と店舗の売上高の低下に迫られ、米邦アパレルは実店舗を閉鎖して支出を減らすことを余儀なくされた。大規模な閉店を除いて、米邦アパレルの業績損失は年々上昇している。

米邦服飾年報[3]によると、2015年から2019年までの損失はそれぞれ4億4500萬、5億1800萬、3億2100萬、0億4000萬、8億2500萬だった。

一言では言い盡くせない服のデザインや、ますます弱くなってきたスターの代弁が増え、メトスボンベイは次第に聲を失ってきた。

03、凡人の傲慢と偏見

2011年のアパレルブランドのリングは、凡客に屬している。

「ネットを愛し、自由を愛し、遅く起きることを愛し、夜の屋臺を愛し、レーシングカーを愛し、29元のT-Shirtも愛し、私は旗手ではなく、誰かの代弁者ではなく、私は韓寒で、私は私自身を代表しています。私はあなたと同じように、私は凡人です」。

當時、ジョブズ氏はWWDC 2010でiPhone 4を発表し、中國市場ではすでに「消費のグレードアップ」の傾向が現れ始めており、人々はより品質とサービスを追求していた。

「私はあなたと同じ、私は凡人です」は凡人の最も重要なラベルになった。2007年に設立された凡客は、29元のベーシックなTシャツを中心に、簡潔なウェブサイトのデザインは確かに清流だ。B 2 C電子商取引がスタートした當初、他のプラットフォームは大衆に強いブランドイメージを與えていなかったが、「全會場郵送、7*24時間カスタマーサービス、30日返品交換」により、一般客の電子商取引サービスは大きな口コミを得た。

第一財経によると、2010年、凡客誠品の売上高は20億元を突破し、前年同期比300%増加し、京東、卓越アマゾン、當網に次いで電子商取引業界の第4位となった。創業者の陳年氏は、2011年の凡客の販売目標を100億元に引き上げた。

急進的な拡張戦略は凡人に多くの詳細を無視させた。

第一に、2011年にインターネット広告が団體購入モデルの宣伝で価格が高騰し、その夏には一般客が市場の冷卻を待ってから広告を投入することにした。蘇寧易購とアマゾン中國の急な力によって、その後の広告市場の価格は長い間高位になっても微動だにしなかったとは思わなかった。

これを待っていると、販売が足を引っ張られてしまいます。凡人の夏に溜まった大量の在庫は、安く売るしかないが、顧客は買わない。

在庫回転はファスト消服にとって、***の死活線である。少し気をつければ、お得感と唯品會が2011年に突然火をつけた。

第二に、ブランド拡張エラーです。主力のシャツやTシャツ、スニーカーからモップや電気鍋までカバーするように拡張されています。すべての若者の消費動向を食べ盡くしたいという気持ちは、一般客を垂直な電子商取引モデルからプラットフォームに猛烈に転換させた。

猛くなると脫臼しやすくなり、2007年に設立された凡人は、まだ完全な輝きの10年を歩んでいない。

04、似たような「10年」

ドラマ「半沢直樹」で、腳本家の池井戸潤氏は、半沢直樹氏が幼い頃、父親は白いナイロン製のネジを生産する小さな企業家だったというシーンを書いている。父親の融資を銀行に斷られた後、自ら生産した樹脂製のネジを取り出し、「このネジが日本中を支えている」と悲痛な思いで半沢直樹に言って自刃した。

このねじは丈夫で耐久性があり、品質が極めて軽く、ほとんどの分野でかけがえのない利點がある。ねじ釘の生産には鋳造、鍛造、溶接、車、研磨、フライス、削りなどの処理工程が必要であり、適切な火加減を把握しなければならず、熟練した技術者でなければ完成できない。熟練技術労働者の育成には長い時間がかかり、師弟間の伝授が欠かせない。

半沢の父のこだわりがなければ、このネジは市場に出られず、國際市場を開くことができたかもしれない。當時の日本では、このような小さな企業が長い間蓄積し、日本経済を支えてきた。

時間は、企業が選択するたびに測定する価値に十分です。

10年前、印小天の指が鳴ると、海瀾の家をぶらぶらしていた男は世界中の***の男になることができた。多くの新世代が見慣れないブランドを感じているかもしれないが、情熱的なダンスと狂亂のタップで、海瀾の家に対する人々のすべての印象を作り上げた。

もし海瀾の家が中國のアパレルブランドの下地の一つだとすれば、前後に一人また一人の泥足の巨人も起き上がったり転んだりしている。

転換は容易ではなく、かつての「成功モデル」に陥っても、巨人は抜け出すことができないだろう。

電子商取引の発展により、大小都市間の消費シーンが恐ろしく分斷されなくなり、獨立した消費主張を持つ若者も増えている。

江南布衣は中國のアパレルブランドの中で香港株に上場している選手で、これまでマイナーデザイナーブランドが推進してきた「國潮」の風も、李寧の牽引のもと、高速で竜巻に変化した。2、30年の歴史を持つこの2つのブランドは、ますます複雑な市場でもあらゆる可能性のあるチャンスをつかんでいる。

いずれも、過去に検証された成功モデルを用いて今日まで大々的に歩んできたが、製品作りの初心に逆行すれば、一席の地もあり得ないという理屈を裏付けるものだ。