ユーザーの「コア資産」を構築京東11.11ブランドユーザー數の向上を加速

11月16日に発表された京東グループの第3四半期業績報告によると、京東はユーザーの信頼を獲得し続けている--年間アクティブユーザー數は1年で1億人を超え、2020年9月30日現在、京東の年間アクティブ購入ユーザー數は4億416萬人に達し、前年同期比32.1%の伸び率は3年ぶりの高値を記録した。

流量配當の式微、消費シーンの絶えずの革新に伴い、京東と多くのブランド業者は急速に成長した。京東の11.11世界的な愛のシーズン中、264の売上高が億を超え、13532の重點ブランドの売上高が300%を超えた。多くのブランドの重要なパートナーとして、京東は「源流」から出発し、アンカーを引いて新たに殘るブランド會員の業務體系を構築し、ブランドのユーザー運営を支援し、長期的な成長動力を掘り起こし、ブランドと共に成長を加速させる。

京東11.11期アンカーブランド會員運営鍛造ブランド成長新エンジン

會員はブランドの最もコアな消費者層の1つとして、より高い忠誠度と活躍度を持ち、ブランドの最終成約転化率に高い貢獻をしているため、多くのブランドが會員資産の深耕に積極的に投資している。流量配當の消失に伴い、ブランドの流量増加量の獲得はますます困難になり、獲得コストも絶えず上昇しており、どのように新しい流量の高地を開拓し、より忠実度の高いブランド會員層を沈殿させるかが、ブランドユーザーの成長の鍵となっている。

京東は高品質消費者の集積地として、ブランドを最も重要な長期パートナーとして共同発展を求めてきた。ブランド會員業務體系はブランドの現在のストック會員運営及び増量の痛點と挑戦を切り口として、潛客の獲得、流量の沈殿、會員権益の建設、會員陣地の開拓、データの賦能、プロジェクトの共同建設などの方向性は全方位にブランドの會員転化の向上を助け、正確なマーケティング閉ループシステムを構築し、ブランドの粗放式會員管理から精細化運営へのアップグレードを助け、會員マーケティングリンクの各段階の投入産出比を全面的に向上させ、ブランド小売ユーザー資産の新舊運動エネルギー転換を実現する。

これまで、京東でブランド會員の大陣営に加盟しているブランド業者は4萬を超えている。京東11.11期間中、新たに「百萬會員」に加入したブランド數は前月同期比3倍に増加し、京東の新規ブランド會員數は前年同期比140%上昇し、ブランド會員の活躍量は前年同期比383%上昇した。全力で拡張した會員層は、ブランド京東11.11の戦績に色濃く彩られただけでなく、長期的な発展の強固な後ろ盾となった。

多種の製品の賦能はブランドを會員が新たに殘した戦場で魚のように水を得ることができ、京東11.11期間中の流量相互プッシュ、資源共振の多元的な遊び方は、ブランド會員の運営にも新たな成長空間をもたらした。例えば、伊利Xレノボは強力な共同クリエイティブマーケティングCPを結成し、伊利アクティブ會員は前年同期比477%増加し、レノボ新規會員は百萬人を超えた。美的&美的賛臣が強力にチームを組んで作った金吸引ユニットが美を牽引する會員の成約額は前年同期比650%増加し、美的賛臣會員の成約額は同85%増加した。京東ブランド資源の多次元強勢賦能はブランド會員の成長のために健康生態系を構築し、そしてその長線運営のポテンシャルとなった。

権益豊かなツールをアップグレードしてブランド會員の健康生態を形作る

ブランドユーザーの運営においては、「0から1」が最も重要です。新規顧客はブランド會員の有機的な成長を実現するための源流であり、京東はビッグデータ畫像を通じて會員のライフサイクルの反復を精確に描き、ユーザー群の時間分解曲線及び異なる品目の新規顧客に対する切実な需要を洞察し、ブランド新規顧客の成長計畫は時宜にかなっている。京東11.11期間中、京東は「ブランド初購入禮金」プロジェクトをラインアップし、禮金を積載として、人々から商品まで高粘度マッチングし、コアリンクで正確にタッチし、ブランドがユーザーの「原始的蓄積」を実現するのを支援した。

「初購入禮金」はブランドの新製品、ベストセラー品を狙い、京東11.11期間中にブランドに明らかな増量をもたらした。例えば小米はその主力製品であるRedmi K 30 5 G、Redmi 10 Xのために初購入祝い金を設置し、日平均新規客の増加が顕著である、プロクター?アンド?ギャンブルブランドの全5大カテゴリーは10以上のブランドの全過程をカバーして參加し、肌ざわりの良い新製品のザクロボディソープなどのハイエンドな新製品が新客の注目を集めている。

11月1日から11日までの11日間で、ブランドの初購入祝い金に參加したブランドは2500を超え、新規顧客の前年同期比113%増、ブランド新規顧客の転化効率が4倍に向上し、醫療保健、個人看護、攜帯電話通信、食品飲料、母子及び化粧品スキンケアはブランド新規顧客の成長が最も速い品目となり、P＆G、小米、共同利華成新客成長ブランド。

今年の9カ月前、2004のブランドが京東GMVで億元を超え、京東プラットフォームの超強賦能優勢を體現していた。ブランドパートナーと長期的な発展を図るために、京東會は長期的な計畫に著目し、將來的にブランド運営に対して引き続き精耕し、価値あるユーザーを深く掘り起こし、育成し、高価値ユーザーのマーケティングシステムを構築し、ブランド向上のてこをこじ開けていく。