「雙十一」晩秋の流金：流量と販売量のゲームは野蠻な成長(zhǎng)に終わりますか？

それは最高の時(shí)代であり、それは最悪の時(shí)代である。それは知恵の年であり、それは愚かな年である。それは信仰の時(shí)期であり、疑いの時(shí)期である。それは明るい季節(jié)、それは暗い季節(jié)、それは希望の春、それは失望の冬だった。

この話は間違いなく新型コロナウイルス後の國內(nèi)電子商取引小売業(yè)界の真実である。一方はアリババ、京東商城の2大電子商取引大手で、雙雙は「雙十一」で過去最高を記録した：11日21時(shí)現(xiàn)在、天貓の売上高は5000億元近く、京東は4000億元近くに達(dá)した。また、天貓が発表した取引データによると、11月1日から11日にかけて、2020天貓雙十一の注文は58.3萬筆/秒のピークを創(chuàng)出し、2009年の第1回天貓雙十一の1457倍となった。

一方、世界の小売業(yè)界は真冬に見舞われている。マイクロソフトは世界83の実店舗の小売店を永久閉鎖すると発表し、アップルは14の米國店舗を再び閉鎖すると発表した。伝統(tǒng)的な百貨店大手のメイシーズ百貨店はさらに125店の閉店を発表するとともに、3900人の人員削減を計(jì)畫している。業(yè)界の代表者もそうだが、他の中小ブランドの日々はもっと苦しい。データ會(huì)社のCoresightResearchの報(bào)告によると、昨年米國では9800以上の店舗が永久的に閉鎖されたが、今年はこの記録を上回るか、2萬5000店が倒産する可能性があるという。

この背景には、ほとんど選択肢がなく、世界の消費(fèi)者はオンラインチャネルに移行している。アマゾンから、SeaLimited、アリババ、京東などのプラットフォームの財(cái)報(bào)には、この傾向が明らかに見られる。一二線都市でも、沈下市場(chǎng)でも、インターネットは生活のあらゆる面に浸透しており、流量の配當(dāng)も徐々に消えている。

鉄打のプラットフォーム、流水のブランド。取材に応じた複數(shù)の業(yè)者は、2017年からオンライン販売のコストがオフラインを超えており、いわゆるインターネットの無境界は電気商圏には存在しないと告白した。「雙十一」に參加する新舊ブランドたちは、複數(shù)のプラットフォームに配置し、より多くの斷片化されたトラフィックを探し、そのために代価を払わなければならない。彼らのマーケティング投資は一般的に売上高の10～20%を占め、一部のプラットフォームではさらに高い。

投入と産出のバランスを見つけるにはどうすればいいですか。業(yè)者たちがこの眠れない夜に、最も考えなければならない問題かもしれない。

平板なショー

10日22時(shí)、杭州未來科學(xué)技術(shù)城學(xué)術(shù)交流センター、天貓「雙十一」ショッピング祭の主戦場(chǎng)は、依然として明かりが燈り、人が行き來し、少なくとも500の國內(nèi)メディアと國際メディアが集結(jié)した。

メディアセンターでは、壁の大畫面に「天貓」のリアルタイム取引図が投影されている。しかし、天貓は過去數(shù)年のように0時(shí)を過ぎると取引データを公表するのではなく、徐々に都市取引ランキング、品目取引ランキングなどの非核心データを放出し、會(huì)場(chǎng)にいたメディアの驚嘆の聲も再現(xiàn)されなくなった。

0時(shí)30分になって、大畫面で初めて最新の取引額が現(xiàn)れた：11月1日の累計(jì)で、天貓「雙十一」のリアルタイム取引額は3723億を突破し、そのうち、リアルタイム取引額が1億元を超えたブランドは300を超えた。天貓側(cè)は、今年は8億人を超える消費(fèi)者、25萬ブランド、500萬業(yè)者が共同で參加し、最も広く參加度が高いと予想している。

スキンケアブランドの林清軒も増員に十分対応した。今年の「雙十一」獨(dú)特の二輪販売戦略に加え、疫病後の消費(fèi)回復(fù)もあり、業(yè)者の品揃えにも一定の挑戦をもたらした。「今年の『雙十一』は緊張して忙しくて、大學(xué)入試のように毎年こんなに振り回されていますが、みんなはとても楽しくて、とても楽しかったです」と林清軒創(chuàng)業(yè)者の孫來春氏は21世紀(jì)経済報(bào)道記者の取材に対し、天貓の2輪前売りの手配によって、商人たちはまるで1年後にまた1年が過ぎたかのように、2回前売りして2回商品を用意したと明らかにした。全部で4つの貨物倉庫を用意しなければなりません。倉庫、物流、消費(fèi)者體験の一環(huán)でも、同時(shí)に大きな革新が行われた。

現(xiàn)在、林清軒の前売り初日の注文は前年同期比920%増加した。販売目標(biāo)では、電子商取引の目標(biāo)は前年比1倍、オフラインチャネルの売上高は30%前後増加した。「昨年は売上高1億、今年は1億4000萬を達(dá)成し、売上高は40%増加した」。

孫來春氏はさらに、オフライン店舗でもオンラインファンの活躍率と再購入率は、例年よりも向上していることを明らかにした。若者の消費(fèi)はあまり疫病の影響を受けていないように見える。

しかし、天貓はかねてから化粧品の本拠地であり、新興ブランドの必爭(zhēng)の地となってきた。一部の伝統(tǒng)的なブランドの反応は、今年の「雙十一」は「平平無奇」としか言いようがない。メディアによると、天貓格力の公式旗艦店は11月11日に消費(fèi)者に7億元の利益を譲る。この幅は昨年の30億元に比べて4分の3近く縮んだ。

業(yè)者とプラットフォームの誠意は、ユーザーが最も感じることができる。「雙十一」の遊び方が複雑化し、昔話にもなっている。電子商取引プラットフォームでは、分割支払い、減免規(guī)則などがユーザーに頭をもたげている。「平凡で奇抜な『雙十一』、無心で『雙十一』、そのまま過ぎてしまった……」多くのネットユーザーがSNSで感嘆している。

ベテランの電子商取引業(yè)界の観察者は21世紀(jì)の経済報(bào)道記者の取材に対し、今年の雙十一の全體的な活躍はあまり多くなく、主に生放送の內(nèi)容に重點(diǎn)を置いていると考えている。「消費(fèi)需要意欲がそれほど強(qiáng)くない中で、購買意欲を引き出すには適切なポイントを見つけるのは難しい。また、このキャンペーンが常態(tài)化しているのも確かだ。しかし、小売ブランド業(yè)界はシャッフルを続けており、これは別のチャンスかもしれない」

流量「血の海」

長(zhǎng)く伸びた「雙十一」は、「手を切る黨」たちにより多くの掃除ができる時(shí)間を與え、疲れを知らない彼らは、このショーを支え続けているが、商店も常にデータの更新、特に初參戦の新ブランドを見つめている。不完全な統(tǒng)計(jì)によると、11月1日當(dāng)日、1800以上の新ブランドの出來高は昨年の「雙十一」全日を上回り、94の新ブランドは1000%を超えた。

「私たちは昨年から『雙十一』に參加していました。その時(shí)は簡(jiǎn)単に參加しただけでした。今年の投入は比較的大きく、売上高は1.5億元に達(dá)する見込みです。11月と12月全體で、6000萬元から8000萬元の販売を見込んでいます」11月4日、赤ちゃんはパートナーの邱健楠さんが21世紀(jì)経済報(bào)道記者の取材に対し、今年の売上高は予想を上回った。

かつて、多くの人が口にしていた「インターネット企業(yè)と伝統(tǒng)企業(yè)」の二元対立モデルは、このビジネス時(shí)代のさまざまな多元モデルを説明することができなくなっていた。既存の販売モデルに基づく革新は、ブランドの成長(zhǎng)を促す重要な要素の1つでもあり、投資業(yè)界では「すべての伝統(tǒng)的な品目をもう一度やり直す価値がある」という言葉も流行している。

業(yè)界は大きなチャンスを秘めていると同時(shí)に挑戦にも直面している。「赤ちゃんが食べたくなって補(bǔ)助食品として賞味期限が短いという問題があり、大量に買いだめするのは現(xiàn)実的ではありません。1-3ヶ月で期限が切れるので、ユーザーは必ず高い再購入行為を維持しなければなりません」と邱健楠氏は明らかにした。「雙十一」の間だけで、赤ちゃんは天貓プラットフォームでのマーケティング投資を食べたくなって4千萬元近くになった。

結(jié)局、トラフィックと新規(guī)ユーザーを引くためにお金を燃やしているのです。「はっきり言って、私たちがもっと注目しているのは天貓の流量ではなく、天貓がどれだけのユーザーに與えることができるかということかもしれません。私たちの製品は低価格で量を運(yùn)ぶモデルには向いていません。天貓はある程度信頼性を備えています」と邱健楠氏はさらに説明した。しかし、現(xiàn)在では1：1.5、つまり1.5元の商品を売るには、1元のマーケティングコストが必要になりました。

マーケティングコスト、人件費(fèi)、製品開発、生産コストなどの各段階の支出を除いて、今年上半期に赤ちゃんが食べたくなっても利益を得ることができます。下半期になると、「6?18」と「雙十一」の2つの大きな促進(jìn)を重ねると、利益は難しくなってきた。

邱健楠は依然としてこれが価値があると考えている。「私たちが重視しているのはユーザーの長(zhǎng)期的な価値であり、ユーザーとの信頼を築くことです。私たちは業(yè)界コストを4-5倍に引き上げ、本來この業(yè)界には配當(dāng)金があるかもしれませんが、配當(dāng)金は長(zhǎng)続きしません。長(zhǎng)続きしない以上、私たちはそれを自分の手で終わらせます。これも障壁を高める行為であり、窓口期間も長(zhǎng)くなります。もしあなたがプレイできないなら、もしあなたがこの戦いに耐えられないなら、あなたは二度と入ってはいけません。」

シャッフルのチャンス

実際、母子製品のほか、國産化粧品、化粧品、下著、飲料などの業(yè)界では、新しいブランドが次々と登場(chǎng)している。これまで、新電子商取引プラットフォームの相多も化粧品を新ブランド計(jì)畫のカテゴリーの一つに組み入れており、今後5年間で化粧品新ブランドのプラットフォームでの販売増加量は1000億元を超え、50億元級(jí)の化粧品新ブランドを育成する計(jì)畫だ。パーラーヤー、歐詩漫、上美、百雀羚などの本土ブランドは、すでに多くの新ブランド計(jì)畫に參加している。

注目すべきは、本土の化粧品ブランドのパーフェクトダイアリーが3年間で10億元の販売規(guī)模を?qū)g現(xiàn)したことだ。この類比で、多くの野心を燃やすことは言うまでもない。しかし、高企業(yè)のプラットフォームコストはブランドを下支えするのに十分ではないでしょうか。

FTI Consultingのベテラン取締役社長(zhǎng)でアジア太平洋地域企業(yè)のモデルチェンジ業(yè)務(wù)責(zé)任者の何冶強(qiáng)氏は21世紀(jì)経済報(bào)道記者の取材に対し、一般的にブランドが伝統(tǒng)的なモデルで販売されている場(chǎng)合は、量販店やチェーン店などのシーンに入らなければならないが、ブランドには高い要求があると考えている。電子商取引は新ブランドと小ブランドにより低いチャネル敷居を提供した。「ブランドは販売量があってから、市場(chǎng)占有率があり、電子商取引はいくつかのスタートしたばかりのブランドを譲って、急速に第一歩を踏み出すことができて、生存は比較的容易である。電子商取引は初期段階では、コストを削減するためにサプライチェーンを極める必要があります。」

しかし、消費(fèi)分野全體では、基本的に勝者が食べるという概念が存在し、マーケティングへの投資を増やすことがノックの煉瓦となっている。「オンライン販売だけでは生産量が上がりにくく、企業(yè)の生産段階のコストは基本的に固定されており、生産量を上げなければコストを下げることができない。マーケティングコストは下がるのか、上がるのか。広告販売量を投資してこそ上がることができ、投資しなければコストは戻らないというジレンマの選択だ」と、何冶強(qiáng)氏は例を挙げて説明する。紙おむつ類を例にとると、工場(chǎng)規(guī)模が特に大きくないことを前提に、販売臺(tái)數(shù)を數(shù)億に引き上げ、有効生産能力が損益分岐點(diǎn)を超えた後、安定した利益を得ることができる。

彼にしてみれば、雙十一が行われてから12年になるが、業(yè)者の感覚は冷暖房を自覚している。ファスト消の分野では、販促も一般的な手段です。毎年競(jìng)爭(zhēng)が激しくなり、優(yōu)遇度が大きくなるにつれて、ブランドは損益のバランスを見つけなければならない。

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