ハイエンド化された健康化の個性化された並列企業が金兆元のレジャー食品市場を掘り起こす

近年、レジャー食品會社が相次いで発売され、インターネット中継帯のブームも加速している。

現在、我が國のレジャースナック市場の規模はすでに兆元を突破した。公開データによると、2018年の國內レジャー食品売上高は10297億元に達し、2013年-2018年の複合年成長率は11.5%だった。しかし、2019年の我が國の1人當たりの間食消費量は6.3 kg/人で、日本の1人當たり水準の36%と韓國の58%にすぎない。食品パートナーネット業界研究センターの予測によると、2020年のレジャー食品市場規模は12500億元に達する。

萬聯証券研究所の陳雯アナリストは、「レジャー食品業界は將來も成長の余地があり、拡大が期待できる。消費者の需要のグレードアップは業界製品の品質化、健康化、個性化の発展を推進し、ルートのオフラインの融合発展」と指摘した。

先日、葉阿梅塩グラノーラ鳳爪CEOの汪奇氏は21世紀経済報道記者の取材に対し、「レジャー食品のハイエンド化は消費のグレードアップの必然的な結果であり、若いホワイトカラーは徐々に市場消費の主體となり、多くのブランドは異なる経路を探してこのグループとの距離を縮めているが、これらの経路は最終的にハイエンド化を通じて表現されるだろう。良質な商品の価格に対する人々の敏感度はますます低くなっており、これはレジャー食品産業にとってチャンスであり、さらに挑戦である」と述べた。

同質化難局

実際、レジャー食品産業は急速に発展し、製品の同質化や參入障壁が低いなどの現象は依然として業界の痛い點である。良品の店、3匹のリスなどの菓子産業が市場を大挙配置し、その過程で明らかなハイエンド化傾向を示し、レジャー食品産業にエネルギーを與え、市場配置と産業発展を推進した。

現在、良品舗の製品ポートフォリオは1000種類を超え、華東地區の竜頭來伊分のSKUは800個を超え、製品の種類が比較的少ない3匹のリス製品ポートフォリオでも500種類を超えている。多様化に伴う製品の種類は製品の同質化が深刻で、新製品を発売しても短時間で複製され、普及する。

毎日ナッツを例にとると、2015年にウォーロンが「美日ナッツ」シリーズのおやつを発売し、2016年に大々的に普及させた後、半年以內に交渉が急速に反応し、その後、百草味、三匹のリス、良品店、中糧が自社ブランドの「毎日ナッツ」を発売した。不完全な統計によると、現在市場には約300社の企業が「毎日ナッツ」を生産しており、箱馬や便利蜂まで含めて自営ブランドの「毎日ナッツ」がある。

同質化が深刻であると同時にもたらしたのは価格戦の発生であり、低価格戦は企業の悪性競爭をもたらすだけでなく、産業の健全な発展に影響を與えるだけでなく、製品の生産加工低質、食品安全リスクの増加、さらには顧客の健康にも損害を與える。

製品の差別化は同質化問題を解決する鍵であり、高品質、高特性の製品を製造して製品の競爭力を高め、格差を開く重要な方式となっている。この過程で、高付加価値、高価格交渉能力は産業の趨勢となり、レジャー食品のハイエンド化傾向が発明されればされるほど、細分化された人々、レジャー食品と消費者の間の新しい関係が伴って生まれた。

一時、ブランド形成のハイエンド化が破局の鍵になったようだ。良品の店を例に、2019年から會社はハイエンドのおやつ作りに焦點を當てた後、將來的に妊婦、産婦、児童、銀髪族、フィットネス族などの細分化された人々の異なる需要に対して、健康栄養、機能性のあるおやつをカスタマイズすることを明らかにした。2020年から業界で急速に発展しているとされる「ブルーオーシャン」のフィットネス代替食食品分野に參入した。

「細分化された市場を深く耕すには、新たなカテゴリーブランドの全體的な市場計畫能力、全體的な研究開発能力がもたらす挑戦、供給保障能力、全過程の品質管理能力の4つの問題を解決しなければならない」と良品舗裝の楊紅春董事長は公言し、市場ブランドと製品を細分化してハイエンド化戦略を推進するために、最も核心的な前提は技術的な支持を持つ製品の革新をしっかりと行うことである。

これに対し、楊紅春氏は良品店の脫同質化配置について、「ハイエンドの間食戦略から、細分化市場への進出まで。製品競爭力は核心問題であり、製品革新は最大の痛點である。差別化競爭の『堀』は研究開発革新でなければならない」と述べた。

実際、ハイエンド化は差別化の代わりに業界の競爭格差を開く妙薬にはならない。

ハイエンド化が確実に同質化のリスクを回避する役割を果たすことは否定できない。しかし一方で、ハイエンド化の激化と産業同業者の集団ハイエンド化傾向により製品価格が上昇し続け、消費者が高付加価値製品のために注文したいかどうかが重要な問題となっている。21世紀の経済報道記者が消費者のランダムインタビュー調査を行ったところ、多くの回答者は一定の空間の合理的な範囲でしか価格上昇を受けられないことを示したが、価格変動が大會を過ぎると購入を放棄することにつながった。

ハイエンド化にはその発展の上限があり、経済発展のレベルと法則に順応し、消費者全體の消費レベルと消費能力を考慮するのは現実的な限界であり、これはハイエンド化が差別化の代わりに長く発展する戦略にはならないことを意味し、ハイエンド化が差別化の代わりに方向にずれが生じたことを意味する。「同質化は差別化に対応しているが、ハイエンド化ではなく、ハイエンド化の代替差別化は発展していない。付加価値の延長を主とするハイエンド化はなおさらだ」と、ある食品飲料産業アナリストはハイエンド化の代替差別化傾向にリスク回避の意見を出した。

健康おやつ

消費がグレードアップする傾向にあり、主食消費量が減少し、味覚の快感を満たしながら満腹感を生まないカジュアルな間食が好まれている。

第一財経商業データセンターが発表した「機能栄養代替食市場の消費動向」によると、2020年の疫病発生は、健康意識の推進に再び力を入れ、食の健康が注目されている。2019年にはオンライン給食の消費者數が60%急騰し、市場浸透率は40%に達した。

また、「中國スポーツサプリメント分析報告」などの第三者データによると、フィットネススナック市場は世界市場規模が150億ドルで、米國市場が最大で、アジア市場の成長が最も速く、中國市場は2017年に14億ドル、2020年には45億ドルに達する見込みだ。

この製品の考え方の指導の下で、良品舗裝の破局の考え方はフィットネス製品シリーズ「良品飛揚」の構築を迅速に完成させたことである。その目標群體は汎フィットネス群體であり、次に専門フィットネス人士であり、體重管理、栄養補充、制御糖、増筋塑形などの異なる機能需要を満たす。

國際的な大物たちもカードの位置を早めている。2020年6月、ペプシ傘下の桂格ブランドは「SMART CALORIES低カロリーコントロール」の食事シェイク製品を発売した。これはペプシが中國市場で食事代行製品を発売するのは初めてだ。

食品産業アナリストの朱丹蓬氏は、「疫病は中國の消費者の消費思考、消費行動に大きな影響を與え、大健康に関連するいくつかの業界が愛顧され、支持されるだろう。この傾向は新生代を主流消費者層とする業界や細分品類に現れるだろう」と指摘した。

しかし、製品の多様性の競爭は最後まで続き、レジャースナックコースでの競爭は依然として市場占有率の競爭である。2019年の我が國のレジャー食品業界の上位5企業の業界集中度はわずか16.3%で、業界は比較的に分散している。この場合、製品の継続的な革新を通じて早期に位置を押さえ、市場占有率を高めることが業界內の共通認識となった。

陳雯氏は「これは主にレジャー食品の全品類と全國化が両立しにくいためだ。そのため、製品の研究開発能力が強く、消費者の好みの需要と製品の発展傾向を把握する能力があり、ブランド建設能力が強く、オンラインとオフラインの全ルート配置の食品の先導者はそのモデルの優位性に頼って市場シェアを奪い、業界の集中度を高めることが期待される」と分析した。

また、レジャー食品業界の配置は我が國國內の大循環経済産業の発展をさらに推進し、健康化食品はネットワークプラットフォームを利用してブランドのデジタル化転換を加速し、オンライン経済の発展を觸媒し、我が國のレジャー食品消費の內需を拡大し、科學技術革新、品質向上、ハイエンド進化の過程で、我が國のレジャー食品類の産業チェーンの整備に推進作用をもたらす。

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