「南極人」は北京市市場監督管理局に不合格と通報された

先日、「南極人」という商標を持つ色とりどりの綿と著物の3點セット、乳幼児用下著が、北京市市場監督管理局からロープベルトの不合格問題があると通報され、商標権者は南極人（上海）株式會社と表示された。南極電子商取引が製品の品質不良を検出したのはこれが初めてではない。実際にこの5年間、南極人を除いて、南極電子商取引傘下のカティ楽ワニ、精典テディなどのブランドには品質検査不合格の記録があった。

近年、南極電子商取引ブランドの授権業務の発展に伴い、「南極人」の看板を掲げた各種製品が市場を揺らしている。下著、シルク布団、子供服、突撃服から、電気プッシュカット、ヘアアイロン、マッサージ棒、子供車などまで、業者が授権料を払うことを承知すれば、「萬物は南極人であることができる」。

しかし、「南極人」を冠した全品類の商品は頻繁に品質問題を暴露し、保溫服飾分野に専念していた伝統的なブランドを口コミでワーテルローに遭遇させた。

南極電子商取引傘下の製品に対する消費者の苦情が相次いでいるにもかかわらず、南極人の富の道での「目隠し暴走」を阻むことはできない。2019年、天貓雙十一カーニバル戦報によると、その間、南極人ブランドは15の売上高が10億元を突破したブランドの1つとなり、売上高は15億元を超えた。株価を見ると、數カ月間、南極電子商取引は上昇してきた。Windデータによると、南極電子商取引の4月1日から7月10日までの株価上昇幅は106.59%に達した。

南極電子商取引は伝統的な企業の電子商取引への転換の成功例の一つであり、南極人を代表とする伝統的な紡績ブランドに広範囲のブランドライセンスを與えて大きな利益空間を勝ち取った。しかし、それに応じた品質保証の監視が不足し、ブランド価値の貸越などの問題ももたらしている。南極の電子商取引のビジネスモデルが長く議論されているが、このような利益のあるビジネスがどのくらい勝つのだろうか。南極の人々のブランド価値はどのくらい殘っていますか。

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南極電子商取引のトランプ帝國

看板だけの「橫になって稼ぐ」商売は生産しない

南極人を前身とする南極電子商取引は1997年に設立され、中國で最初に設立された下著企業の一つであり、初めて保溫下著製品を創設した。良好な製品品質とスターがテレビ広告を代弁するブランド伝播戦略によって、南極人は中國の有名ブランドになった。ヒートテックの分野では、販売量と市場占有率が常に上位にある。

2008年、電子商取引の生態と金融嵐が吹き荒れる中、タオバオでより多くの商品を販売するために、市場の敏感な業者は、消費者がネット上で広く知名度のあるブランドを購入したいことを発見した。金融危機後、同様の鋭敏な嗅覚を持つ伝統的な紡績企業の南極人は大幅なモデルチェンジを始め、傘下のすべての工場と生産ラインを閉鎖した。そのオフラインのほとんどの実體小売チャネルも放棄され、南極人は生産せず、看板だけを掲げて帰路に就き、ブランドライセンスビジネスを極めようとした。

知名度の高くない若い電子商取引ブランドにとって、より早く配當を得るために、多くの業者がオンラインで南極人製品を卸し始め、その後タオバオで販売し始め、南極人ブランドは各電子商取引プラットフォームで流行している。タオバオで「南極人」を検索すると、ブランド品の幅が驚くほど広がっていることがわかります。下著靴下などの織物のほか、南極人ブランドの足浴器、ゴキブリ薬、口臭スプレー、乳貼りも見つけることができます。

2015年末までに、南極人は新民科學技術を借りて中小板に上陸し、「南極電子商取引」と改名した。現在、南極電子商取引は何度も買収を経て、南極人以外のカティ楽ワニ、精典テディ、南極優先などのブランドを持ち、協力者に異なるブランドの位置づけを提供するライセンスサービスを提供している。79元のジーンズに南極人のハンガーをかけた後、南極人専門店で129元で販売された。8元の標準料金を除いて、42元の利益がある。

IC実験室によると、150萬?200萬の「ブランドサービス料」で南極人を旗印にした天貓店を買い換えることができ、南極電子商取引は毎年1店舗あたりのGMV（製品成約総額）の3?6%で抽選を行う。このほか、南極人も南極人のハンガーをかけた白札業者から「看板使用料」を分けてもらう。南極人の現在の財報データを見ると、ブランドライセンスの粗金利は93%に達し、茅臺を上回っている。

その間、南極人は工場の建物、労働者、販売などのコストコストを削減したため、ハンガーだけを販売するオンライン電子商取引モデルは「鉢いっぱい」の甘さを味わった。2019年の財報データによると、南極人提攜サプライヤー數は1113社、提攜ディーラーは4513店、ライセンス店舗は5800店。ブランドライセンスだけでも、2019年には同社に13億ドルを稼ぎ、同社全體の売上高の33.2%を占めている。

紡績服裝ブランド管理専門家の程偉雄氏によると、これは長期的に繁栄できるビジネスモデルではなく、南極人のブランド価値はこのモデルでは減少している。「短期的な利益だけを重視し、長期的な利益を重視しない。ある程度、その存在は業界の搾取であり、悪貨が良貨を駆逐することである」。

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ブランドライセンスのパターン異化

トランプ商売の「天井」が見えてきた

ブランドライセンスは米國に端を発し、今ではグローバル産業に発展している。ブランドライセンスの元祖として、ディズニーには厳格な審査メカニズムがある。ディズニー認証の工場になるには、過去1年間の勤務記録、賃金表、労働契約書の提供など、厳格なディズニーFAMA（生産施設商品のライセンス）検査プロセスを経なければならない。ハードな審査メカニズムのほか、ディズニーランドがライセンス業者に設置する敷居も高く、數十萬ドルに達するライセンス保証金のほか、製造、販売、小売に5年以上の業界経験を求めている。

2008年以來、南極電子商取引は伝統的な企業の生産能力過剰などの痛い點を解決するために、「ブランドライセンスに基づくサプライチェーンと電子商取引サービス」のビジネスモデルを設計した。このモデルは南極人ブランドの核心的価値を保留するだけでなく、場、品、人の正確な配置と資源の合理的な分業を実現し、単一アパレルブランドの運営から産業生態サービスにグレードアップした。このモデルの推進に伴い、南極の電子商取引に參加するパートナーが増え、品質問題が続いて、「羊の頭を掲げて犬の肉を売る」現象がしばしば見られるようになった。

中國証券新聞の記者の不完全な統計によると、2018年以來、南極人はすでに10回以上國家品質監督部門と地方消費者協會の不合格製品「ブラックリスト」に登録され、シルク布団、下著、子供服、突撃衣から電気プッシュカット、マッサージ棒まで、すべての製品が品質検査「ブラックリスト」に掲載された。2020年3月、品質監督局の「2019年第2陣ネット販売製品品質國家監督特別抽出検査不合格製品及び企業リスト」の発表において、南極電子商取引が生産したスーツケース（貨物番號はC 487811011）が、リストにも突然登場した。

明らかに、南極人は品質管理については何もできていない。南方週末の報道では、ターゲットを売る前に、南極人はメーカーに製品品質検査合格証の提供を要求するが、これらの合格証はタオバオで100元で買えると述べていた。多くの標的販売店は工場の名義で南極人のハンガーを購入し、それを小さなメーカーに転売し、小さなメーカーが札を貼ってから、販売店に渡して販売する。何層もの下請けの下で、南極人は製品の品質を厳格に制御し、追跡するためにさらに精力を費やすことが困難になった。

製品の品質とブランドの聲量が間違っているなどのために表現された製品制御の硬傷のほか、國境を越えたブランドの授権発展の余地はまだ見ている必要がある。南極電子商取引は、ライセンス製品の品目拡大を通じて、業界の集中度が高くなく、ブランド商が少ないマッサージチェア、足湯鉢、扇風機などの小型家電のライセンスなど、事業の成長を実現したいと考えている。しかし、電気製品を含む耐久性に対する要求が高い國境を越えた製品は、生産の時間幅が長く、回転率が低いことが多く、良質な物流、訪問インストールなどのアフターサービスをセットにしなければならないが、これらは南極人の優位性ではない。

それと同時に、注意しなければならないのは、南極人のハンガービジネスの天井が2019年に現れたことだ。その売上高の伸び率と純利益の前年同期比の伸び率は大幅に下落し始め、南極電子商取引の主要業務の拡張速度は大幅に低下した。その原因を究明する一方で、國內ではブランドライセンス市場が飽和狀態になっている可能性がある、一方、南極人の「品控失格」により、同ブランドが全品目拡張配當を収穫する代償は顧客の認知度の低下であり、様々な要因により、南極人に対する市場のブランド需要は過去ほど強くなくなった。

事実、工場を完全に放棄し、ブランドライセンス戦略を実施する企業にとって、南極人は國內初ではない。恒源祥、兪兆林、北極絨毯もハンガービジネスを風生水起にし、南極人と並んで「入札宇宙四大狂魔」と呼ばれている。紡績業のほか、アディダス、ナイキ、プーマなどの有名ブランドもブランドライセンス運営の軽資産モデルをスタートさせ、彼らは會社が得意とする製品カテゴリーに集中し、利益を実現すると同時に品質管理の難題を克服した。明らかに、誤りはブランド授権ではなく、「異化した」ブランド授権モデルにある。

ベテラン電子商取引業界の観察者である路鵬飛氏は、「現在、多くの本土ブランドの授権モデルは相対的に粗放であり、しかもブランドは市場で大きな割増額がないのか、それとも主力価格戦なのか、貸越ブランドが利益を得る狀況があり、最終的にブランド価値の下落を招いた。本土ブランドは外資のブランド授権に対する厳しい管理を學ぶべきだ。例えば、ライセンス企業には短期的な利益を主とするのではなく、一定のブランド育成能力が必要であることが求められています。」