李寧はどのように國の潮を借りて東風が吹いてきたのですか？

2019年以來、スポーツ用品業界の景気は引き続き上昇しています。現在の服裝プレートは指折り數えるほどの高成長コースです。最も代表的な業界のトップの一つとして、李寧會社の株価も盛んに伸びています。年初以來の上げ幅は年初以來200%を超えています。

本土のスポーツブランドのリーダーとして、李寧は紆余曲折を経て涅槃を再開しました。一方、會社は製品の機能性とファッション性の両方において、本土の特徴と前衛的なファッションが融合したスタイルを重點的に強調し、若い消費者の広範な支持を獲得しました。一方、李寧はルートとサプライチェーンの両端を通じて積極的に変革して効果を上げ、全體內部の経営効率を絶えず向上させています。

國産品の臺頭も李寧の業績成長に力を注いだ。新中産に代表される國民文化の自信はますます強くなり、本土の文化意識は大規模に上昇しています。自己の民族ブランドの深い理解に基づいて、李寧は絶えずブランド文化の特色を見つけて、柔軟に開発して、製品品質と価格性能比の優位を通じて消費者の愛顧を得ています。

同時に、國家の絕えずそびえ立つ環境の下で成長してくる新しい世代の消費者、すでにだんだん消費市場の主役になりました。彼らは自分の個性的な體験を重視し始めました。固有のブランド観念にこだわらず、コストパフォーマンスをもっと重視します。

2015年以來、若い世代の消費者の心理と感情に共鳴する李寧を重視し始めました。きっともっと恵まれた條件を持っています。

黃金時代

體操の王子様からビジネスの奇才に変わったのは1990年です。

1990年に設立された李寧會社です。今年はちょうど30歳です。部の李寧の30年の発展の歴史、つまり中國のブランドの服裝の発展の過程は完璧に縮図しています。

前世紀90年の初期、本土のスポーツ用品の市場はまだ一面の空白で、中國のスポーツ選手さえ試合に參加して、受賞して舞臺に立って、すべて國外のブランドのスポーツウエアを身につけています。もう引退した李寧さんは中國のスポーツブランドを作りたいと思いました。このブランドが中國のスポーツを引き続き支持することができることを望んでいます。

十數年のスポーツ生涯と數十枚の金メダルを持つ體操王子として、李寧がこの仕事を進めてきたことは極めて恵まれています。

資料によると、李寧ブランドは1989年11月に「李寧ブランド」の商標登録を申請しました。1990年、李寧會社は広東三水からスタートしました。正式に「李寧牌」運動服裝の生産経営を始めました。

誕生したばかりの李寧ブランドは、1990年の北京アジア大會に輝いて登場する絶好の機會を迎えました。選手代表として李寧さんは真っ白な「李寧牌」のユニホームを著て、チベット族の娘達山央宗からアジア大會の聖火の火種を厳かに受け取りました。その時、李寧ブランドはその年のアジア競技大會の「C位デビュー」に成功しました。そしてこのアジア大會の聖火リレーの指定服、中國國家代表チームの表彰服と國內外の記者の指定服になりました。

アジア競技大會の「初めての活躍」の後、李寧ブランドのスポーツ商品は中國體育代表団に選ばれました。これまでの重大な國際試合の専用裝備に參加して、中國選手がオリンピックで外國のスポーツ用品を使う歴史を終わりました。1993年から1996年まで、李寧の年間売上収入の伸び幅はすべて100%以上である。

1996年、會社のより良い発展のために、李寧は會社を北京に運び、李寧運動服裝會社と改名しました。1999年、李寧は會社の管理構造を最適化し、業界に先駆けてERP（企業情報管理システム）の管理を実施した。この時、李寧は會社の発展史上で最も輝かしい十年を迎えました。

資料によると、2001年、李寧の営業収入は7.35億元で、2010年には94.78億元に達した。営業収入は10年間で12倍に増えました。この期間中、李寧は2004年の香港交易所に上場された輝かしい経験を経て、2008年オリンピックのハイライトタイムを迎えました。2010年、李寧ブランドの売上高は97.78億元のピークに達し、本土市場でのシェアは9.7%に達し、アディダスを超えて、業界の第二位に位置しています。この時の李寧は、アディダスやナイキなどの國際スポーツ用品大手と対等に渡り合える國産スポーツ用品「一兄」になった。

　　盛衰を極める

この時、國産の兄となる李寧は、NIKEやAdidasなどの國際ブランドに対抗するため、國際モデル、若年化への転換を始めた。

このため、李寧は2010年にブランド再生計畫をスタートさせ、ブランドを「ファッション、クール、全世界の視野」と位置づけ、同時に消費者を「90後」と位置づけ、さらに、李寧會社の市場戦略に基づいて、李寧ブランドを標的に換えると同時に、會社は7%から17.9%までの幅の値上げを始めました。

しかし、流行のデザインと「90後李寧」のブランド位置づけは新しいユーザー層の愛顧を得ていません。設計感、ファッション感がNIKE、Adidasなどの國際ブランドとあまり遠くない狀況で、軽率に価格を引き上げて、その年の軽人は価格の違いが大きくないナイキ、阿迪に直面する時、李寧を選ぶ理由がないようです。価格を上げた後の李寧は、更に価格性能比の優位性を失ったため、70後と80後の消費者の反感を引き起こしました。一時、李寧は非常に受動的な立場に陥った。

副作用がすぐ現れます。2011年の李寧の業績報告によると、収入と利益はいずれも下落し、會社の総収入は89.29億元で、同期比5.8%下落した。純利益は3.86億元で、同65.19%下落した。

泣き面に蜂なのは、李寧が位置づけ策に遭遇した時に、本土のスポーツブランドが初めて「寒波」に見舞われたことです。2008年のオリンピック以來、業界は過度にディーラーの卸売りモードに依存してすでに危機が現れています。業界內の有名ブランドの在庫が激増し始めました。「李寧」も大量の在庫が溜まっています。データによると、2010年～2014年、李寧の在庫回転日數は52日間から109日間に大幅に増加した。それと同時に、李寧の営業収支の回転日數も悪化しました。2010年、李寧の売掛金回転日數は52日間で、2012年には97日間まで急増しました。

高在庫の泥沼に陥った本土ブランド各社は、2012年から重い斷末魔的なルート調整を始めた。データによると、2012年の一年間で、「李寧」、「安踏」など六つの本土スポーツ用品の巨頭だけで、閉店數は5000近くになります。その中、李寧の閉店店數は1821軒に達しています。同時に、業界は盲目的な拡張の時期に殘した苦い果実を飲み込み始めて、各本土のスポーツブランド會社の営業収入が大幅に落ち込んだ背景の下で、業界の増加値は斷崖式の下落が現れ始めました。

データによると、2012年、李寧の店舗數は2011年の8255店舗から6434店舗に減少し、その年の店舗數は1821店舗減少した。このうち、加盟店の數は純1692店減少し、直営店の數は129店減少した。

會社の店舗數の激減に伴い、李寧は2012年に営業収入と純利益の両方の下落を迎えました。データによると、2012年の李寧の営業収入は67.39億元で、前年同期比24.5%減の純利益は19.79億元で、會社は上場以來初めての損失を迎えた。その後、李寧は安踏に追い越され、國産スポーツブランド業界の兄の位置を失った。

その後、李寧は大幅なチャネル改革を開始し、小売業に対するコントロールを強化し、卸売りモデルから小売モデルへの転換を推進した。一方、非効率の販売店を引き続き閉鎖し、直営店舗の敷設に力を入れる。一方、優れたディーラーに対して、李寧は一回限りの在庫の買い戻し、売掛金の構造の立て直しなどを通じて、その在庫と現金の流れの負擔を軽減しています。

2013年、李寧本店は519店舗減少しました。その中、加盟店の數はいつも814店減少し、直営店の數は295店増加しました。営業収入は同12.7%下落し、損失額は3.92億元まで大幅に縮小した。

2014年、李寧直営の店舗數の増加と坪効の向上に伴い、李寧の営業収入は67.28億元に回復し、同15.4%増となり、2012年の水準にほぼ回復した。しかし、直営店の営業費が高すぎるため、純利益は2013年よりさらに悪化し、純損失額は7.81億元に達した。

全體的に見れば、李寧の今回のルート改革は一定の効果をあげましたが、まだ會社の経営赤字の局面を変えていません。李寧社長の金珍君も2014年11月17日に退職を発表しました。

フェニックスの涅槃

神壇に落ちた李寧會社は、創始者李寧の帰りを迎えた。2014年末、元行政総裁の金珍君の退職に伴い、李寧は會社の第一線管理に復帰すると発表し、會社の代行CEOを擔當した。この時、李寧は変化を始めました。會社は赤字を黒字に転換し、収益、粗利率、市場占有率を全面的に回復しました。

一方、李寧は會社の製品力を強化し、引き続きブランドの向上に力を入れています。一方、李寧は引き続き會社のルート管理とサプライチェーン管理を強化しています。雙管斉の改革の後、李寧は會社鳳凰の涅槃のような回復の旅を迎えました。

自分で舵を取った後、李寧はまず會社を主導して製品の研究開発と設計に対する回帰を主導しました。會社は製品の機能性とファッション性の両方において、本土の特徴と前衛ファッションの融合した風格を重點的に強調し、次第に若い消費者の広範な支持を獲得しました。

長い間の思考を通して、チームはモデルチェンジの目標を“本當にスポーツをする専門ブランド”に決めました。業界の製品の同質化の背景の下で、李寧は具體的な単一のスポーツとより緊密に結合する方式を採用して、會社の核心の種類をバスケットボール、ランニング、トレーニング、バドミントンと運動のファッションの5大領域に焦點を合わせます。

研究開発への投資とマーケティング資源の傾斜を通じて、李寧はこの五つの核心品目の競爭力を絶えず向上させ、會社の専門スポーツ製品の優位性を強化しました。それと同時に、李寧の非中核製品は會社の比率がずっと下がり、2019年上半期には2%を占めています。

それに値するのは、全體の會社が費用を圧縮し、効率を高める背景に、李寧は研究開発の面での投入を惜しんでいません。資料によると、會社の研究開発支出は2015年の1.3億元から2018年の2.3億元に増加し、研究開発投資に占める収入の比重も引き続き向上している。

製品力を高めると同時に、李寧とそのチームも李寧のブランド革新に著手しました。一方、ニューヨークファッションウィーク、パリファッションウィークのファッションショーを通じて、李寧は伝統的なイメージを徹底的に覆しました。一方、マーケティング方式では、李寧はもうスポーツスポンサーに限らず、ファッションファッションメディアとの深い協力を試み始めました。蕓能人街の撮影、ファッション活動の露出、KOLプロモーションなどを通じて、若い人との距離を縮めて、より「若年化」した「李寧」は一歩ずつ成型し始めました。

2018年、「中國李寧」シリーズのアパレルは2018年ニューヨークファッションウィークに高調でデビューし、ネットユーザーの集団驚きを迎えました。一時期、多種類のショー場の新商品はブランド公式サイトで迅速に空に掃除されました。

ユーモアの「以前は偽李寧を買ったかもしれません」という言葉は、李寧の製品力と影響力の向上に対する消費者の認可と屈服を十分に表しています。李寧も正式にそのブランド「中年のスポーツウェア」のステレオイメージを打ち破りました。この後、李寧はブランドの再生を成功させました。

　フォーカス小売業者

ブランドの創立の初めから、李寧のルートはずっとアウトソーシング方式を採用しています。ディーラーが商品の引き出しを完成した後、すぐに製品の販売を完成しました。このような本土のスポーツブランドが早期に一般的に採用された粗野な管理方式は、李寧がその後の業界寒波の中で苦しみをなめ盡くした。會社の2014年以來の小売改革は、一時的に卸売モデルから小売モデルへの転換を推進しましたが、執行上の偏りがあり、運営費用の激増をもたらしました。

2015年以來、李寧はチームを率いて引き続き小売管理の枠組みを細分化し、チームの執行力を強化している。多様なルートの構築に力を入れるとともに、李寧は引き続き小売管理と店舗サービスを強化する。以來、會社のチャネル管理が軌道に乗り、同店の成長率は2014年下半期からマイナスからプラスに転じ、その後は毎年のように単位數以上の同時期の増加を維持している。

畫像ソース：東方証券

李寧の多元化ルート戦略の中で、電気商の態度は最も目立っています。2014年から、李寧は各大手エレクトビジネスプラットフォームと協力を強化し、オンライン販売ルートを積極的に開拓し始めました。オンラインとオフラインの販売接続を通じて、會社の製品の全チャネル販売の実現に力を入れています。

特に価値があるのは、他のメーカーとは違って、電気商を古い売れ殘り商品を消化するプラットフォームと見なし、李寧は電気商をユーザーとブランド製品とのインタラクティブな體験プラットフォームと見なすことです。エレクトビジネス製品の単獨開発、単獨供給を提供することによって、李寧のオンライン業務は持続的に高速成長態勢を維持しています。

資料によると、2014-2019年の間に、李寧オンライン業務の年間複合成長は40%以上に達した。2018年、李寧電商の収入は22.2億元に達し、會社全體の収入を21.1%に達しました。その中、電気商の専用供與金の比率は半分近くに達しました。電気商はすでに李寧の最も活気のある販売ルートになりました。

李寧の製品、ブランドとルートの全線の発展力に従って、李寧の業績は全面的な回復を迎えました。営業収入については、2014年終了後の収入が連続して下落した後、李寧の年間売上高の伸び率は2桁以上を維持し、2015-2018年の営業収入のCAGRは14.0%に達した。2018年、李寧の営業収入は105.1億元に達し、2010年の94.8億元の営業収入の最高記録を更新しました。2019年上半期、李寧の売上高は62.5億元で、売上高の伸びはさらに32.7%まで上昇しました。このデータも近年の最高水準です。

畫像ソース：東方証券

同時に、李寧は純利益においても優れています。2018年、會社の売上高は105.11億元で、純利益は7.15億元で、同39%増となりました。2019年上半期、李寧の営業収入は62.55億元で、純利益は7.95億元に達し、前の年の同期の2倍近い成長を実現しました。

　　李寧と國産品の勃興

呉暁波を使って言います。「2019年は國産品の臺頭の年です。」この年、小米の商品は數萬の國産ブランドを孵化しました。李寧はだんだん若者に捨てられたブランドから流行語になりました。

歴史の原因に基づいて、歐米の輸入ブランドは長期にわたり國內の消費者の心の中で品質とファッションの代名詞で、これは服裝の領域で表現してとりわけ典型的です。

中國が世界第二位の経済體に躍進するにつれて、國民の文化に対する自信はますます強くなってきました。呉暁波氏の話を借りれば、「ある國の一人當たりGDPが1萬ドルを超える時、新中産はこの國の消費の主力となり、この部分の消費主力の本土文化意識が大規模に上昇する」ということです。

過去の2019年には、中國の一人當たりGDPはちょうど1萬ドルの大臺を突破しました。同時に、ファーウェイ、グリコリー、李寧、波司登などの優良品質の國産ブランドは中低と“安値”のラベルを洗っています。自身の製品の品質と核心技術によって、ますます多くの人に認められて、鹿の世界市場を始めて、“新國産品”の光り輝く名刺を支えました。

同時に、最も「外國崇拝」のない90后と00后は消費市場の主役となり、新たな成長環境で成長した彼らは、より広い視野を持ち、より多くの新しいものを試したいと考えています。前の世代の消費者が固有のブランド観念にこだわるより、次世代の若い消費者は自分の個性的な體験と製品のコストパフォーマンスを重視しています。これも國産品の勃興の重要な條件になります。

2015年以來、「工夫を凝らして」若い世代の消費者と親密に接觸し、頻繁に交流している李寧は、極めて恵まれた條件を持っています。

しかし、中國の商品が高いということは、若い人たちが愛國的であるだけではなく、必要不可欠な品質と核心技術などの企業の內功以外に、自身の民族ブランドの基礎となる長期的な積み重ねに対する理解とブランド文化の精神的特色を見つけ、柔軟に開発することこそが、國産品の臺頭の真の変貌の道であり、李寧會社はまさにこの傾向の重要な展開である。創始者と指導者。

寫真の出所：李寧公式サイト

長年の市場洗禮を経て、李寧はすでに國際ブランドと區別された製品の差異化と価格性能比の優位性を見つけました。そして自身の調整性の特徴によって、より高いプレミアムを享受します。30歳になった李寧は、「土味」の國札から「國潮」の李寧に変身しました。

成功と失敗は同じように人を成長させます。スポーツもビジネスも同じです。一連の挫折を経て涅槃に戻った李寧は、ますます自信を持っています。前の方は李寧を待っています。相変わらず「すべての可能性があります。」