「草刈り経済」の流行：消費(fèi)者は商品を奪い、プラットフォームは人を奪う

年に一度の「雙十一」ショッピングカーニバルはすでに幕を開(kāi)け、B駅、小紅書(shū)、震音、快手などのコンテンツ流量プラットフォームでの「草を植える」話題はますます激しくなっている。

「草を植える」の最初の起源は化粧品類(lèi)フォーラムとビデオプラットフォームで、ネットの人気ブロガーたちは自分で試して體験を分かち合うことで、消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)意欲を引き出す。今では、「草を植える」とは、同じものを別の人に推薦し、他の人にそのものを喜ばせる過(guò)程を指す。萬(wàn)物が「草を植える」ことができ、「草を植える経済」もここから誕生した。

激しいトラフィック爭(zhēng)奪戦の後、B駅、小紅書(shū)、ドサウンド、快手を代表とするコンテンツトラフィックプラットフォームはブランドの新マーケティング陣地となり、各プラットフォームは異なるコンテンツ調(diào)整性、配布ロジック、ユーザー層を持っているが、KOL、ブランド主に関する「草を植える暗戦」が始まった。

「草刈り経済」が低迷

「フロントルートを見(jiàn)ると、B駅、小紅書(shū)、震え音、コミュニティコラージュなどのルートからの注文の転化が増加しており、飲食ブランドはこれらの新しいルートを利用してブランドを打ち明ける希望がある。」食道創(chuàng)始者の李振宏氏は第一財(cái)経に対し、飲食2 Bサービスプロバイダとして、食道はここ1年、新しいソーシャルチャネルへの注文の転化と管理への投入を増やしたと伝えた。

飲食は新ルートのマーケティング品目の一角にすぎない。「すべてのものはB駅に立つことができ、B駅のコンテンツ生態(tài)では、どのブランドも若者とコミュニケーションをとることができます。」Bステーション2019マーケティング大會(huì)で、Bステーション副會(huì)長(zhǎng)兼COOの李旎氏は述べた。これまでBステーションのマーケティング品目は科學(xué)技術(shù)、娯楽、ゲームエリアに集中していたが、現(xiàn)在はマーケティング品目が拡大していると同時(shí)に、圏域を越えたマーケティングの試みも増えていることが分かった。

消費(fèi)のソーシャル化に伴い、コンテンツプラットフォームは単なるソーシャルツールではなく、消費(fèi)者が消費(fèi)情報(bào)を取得し、製品の良し悪しを理解し、最終的な消費(fèi)を決定する重要なルートになりつつある。2018年からは、Bステーション、小紅書(shū)、ドトーン、快手などのコンテンツトラフィックプラットフォームが、各大企業(yè)のブランドマーケティングの人気チャネルとなっている。

従來(lái)の文字、畫(huà)像製品の陳列方式に比べて、コンテンツと社交を主體とした短い動(dòng)畫(huà)伝播媒體は、マーケティングシーンをより豊富にし、より面白いものにした。同時(shí)に、公式アカウントを構(gòu)築することで、ブランドは若い消費(fèi)者ユーザーと直接連絡(luò)を取ることができ、マーケティングリンクを大幅に短縮することができます。

「ブランドと若い消費(fèi)者の関係は深刻に変化している」と李氏は第一財(cái)経を含むメディアに語(yǔ)った。彼女は、過(guò)去の消費(fèi)者とブランドの関係は心理的に一方的な崇拝であり、行動(dòng)パターンでは支持と表現(xiàn)されていたと考えている。

しかし、情報(bào)ルートがかつてなく発達(dá)したモバイルインターネット時(shí)代には、若者の選択は多様で、自己解放されていた?，F(xiàn)在の心理面では、若者はブランドの心への參入の敷居として「認(rèn)可」に値するかどうか、行為上は「共創(chuàng)」と表現(xiàn)し、現(xiàn)代の若者は認(rèn)可に基づくコンテンツマーケティングを好む。

「草分け経済」は本質(zhì)的にコンテンツマーケティングであり、KOLたちは非常に強(qiáng)いコンテンツ制御能力を通じて、ファンを共感させ、自身の影響力とファンの高い忠誠(chéng)度を借りて、ファンのコンテンツ中の広告への受け入れ度をより高くし、さらにユーザーの草分けから取引予約、そしてコンテンツを生産し続ける全リンクの順?lè)较蜓h(huán)を完成させた。

　　達(dá)人爭(zhēng)奪戦

「種草経済」の推進(jìn)の下で、多くの現(xiàn)象級(jí)の「種草網(wǎng)紅」が出現(xiàn)し、生中継帯荷などの新しい電子商取引形態(tài)を生み出した。

震える音で色を試して萬(wàn)千人の少女を虜にした「口紅の一兄」李佳琦は、5分で1萬(wàn)5000本の口紅を販売した。B駅では、2019年1月から現(xiàn)在までに53萬(wàn)人のUP主がB駅で305萬(wàn)點(diǎn)の商品を評(píng)価し、「毒々しい女の子Money」、「Z兄さん」に代表されるU(xiǎn)P主がコミュニティの草刈りの達(dá)人になった。

雙十一が近づくと、B駅、震える音、速い手が次々と「草を植える」を追加し、「草を植える達(dá)人」に関する爭(zhēng)奪戦が始まった。

B駅が打ち出した「雙十一種草大會(huì)」を例に、同イベントは20億の特別トラフィックを投入する計(jì)畫(huà)で、入選した達(dá)人はB駅の専門(mén)運(yùn)営指導(dǎo)を受けることができるほか、トップページ推薦などの百萬(wàn)級(jí)トラフィック支援と最高16000元の激勵(lì)金奨勵(lì)を受けることができる。

達(dá)人募集の範(fàn)囲はさらに他のコンテンツプラットフォームを指す。1つは、B駅にはまだ入居していないが、微博、ドサウンド、快手でのファン數(shù)が30萬(wàn)を超えたり、小紅書(shū)でのファン數(shù)が10萬(wàn)を超えたりしている人気者。2つ目は、快手、震え音などのプラットフォームにはすでに數(shù)十萬(wàn)人のファンがおり、B駅に入居しているがファン數(shù)は3000未満のKOLである。

震える音はクリエイター動(dòng)員會(huì)を通じて「雙十一震える音の良い物発見(jiàn)節(jié)」活動(dòng)をスタートさせ、重點(diǎn)的に力を入れて草を植えると生放送の2つのプレートを作り、オンライン草のラベル機(jī)能、およびスターの協(xié)力、流量扶助と良質(zhì)な認(rèn)証などの方式を通じて、クリエイターに推薦流以外の第2の流量源を獲得させた。

淘寶（タオバオ）も夢(mèng)作り計(jì)畫(huà)を打ち出し、今後3年間で百億を投入し続け、10萬(wàn)人以上の「草作りの達(dá)人」を募集する計(jì)畫(huà)だ。募集に成功すれば、これらの「草作りの達(dá)人」は毎月5000元の保証収入を得ることができる。

「実際には、雙十一の前に人を奪うことはすでに始まっており、草を植えることは本質(zhì)的に専門(mén)的な內(nèi)容の持続的な輸出を通じて、プラットフォームが人と品のマッチングをより正確に実現(xiàn)し、消費(fèi)意思決定の効率を高めるのを助けることである。プラットフォームの製品形態(tài)がますます似ている場(chǎng)合、KOLがその中で発揮する役割はますます大きくなる。あるMCN機(jī)関の責(zé)任者は記者に語(yǔ)った。

しかし、ブランドマスターとKOLにとって、流量と資金インセンティブは魅力的だが、異なるプラットフォームには異なる流量分配メカニズム、コミュニティ文化があり、どのように個(gè)人のコンテンツスタイル、ブランドの調(diào)整性と一致しているか、統(tǒng)一的な認(rèn)知を形成することが重要である。

例えば、震える音と速い手はいずれもアルゴリズム性の強(qiáng)い短いビデオプラットフォームであり、流量分配メカニズムは機(jī)械アルゴリズム、ファン関係、地域アルゴリズムにより、アルゴリズム、運(yùn)営と流量の中心化を通じて、內(nèi)容を選別し、無(wú)限に拡大して爆発金を発生させる。しかし、トラフィックセンター化の背後には、プラットフォームがトラフィック配信権を掌握しており、視聴者の主導(dǎo)的な選択権が弱められていることがあり、コンテンツの生産コストが増加していると同時(shí)に、アルゴリズムに基づいて集まったファンの粘性に懸念があることが意味している。

製品の調(diào)性から言えば、震え音は1、2線の若いユーザーを主とし、より傾向があり、ファッション、衝動(dòng)型消費(fèi)財(cái)、ファッション消費(fèi)財(cái)、大衆(zhòng)消費(fèi)財(cái)などは震え音で伝播しやすい。一方、快手は沈下市場(chǎng)でのカバー率がより高く、內(nèi)容は猟奇的で、変で、趣味を主とし、大衆(zhòng)生活により近く、大衆(zhòng)消費(fèi)品、性価格比製品の販売により適している。

震える音、速い手に比べて、B駅はファン関係と興味のあるプッシュを主としており、ピリピリ市場(chǎng)センターの楊亮社長(zhǎng)は第一財(cái)経に、「B駅のコンテンツ生態(tài)は純粋な流量競(jìng)爭(zhēng)ではなく、文化の延長(zhǎng)能力を重視している」と話した。

彼はB駅の弾幕文化とUP主生態(tài)圏が、粘性が高く、活性度の高い文化圏を創(chuàng)造し、現(xiàn)在のブランドは若いユーザーの心を奪い、高粘性コミュニティと共創(chuàng)文化が必要だと考えている。荷物類(lèi)を見(jiàn)ると、化粧品の日化、3 Cデジタル、ITインターネット及び二次元周辺、IP誘導(dǎo)體などのB駅でのユーザー転化率が高い。

B駅と同様に、小紅書(shū)は「草を植える」ことで起業(yè)し、同様にファン関係と趣味に基づいてプッシュしているが、消費(fèi)者層では女性ユーザーが中心で、內(nèi)容はファッション消費(fèi)財(cái)、ハイエンド消費(fèi)財(cái)、化粧日用品などに偏っている。

導(dǎo)流路から言えば、これらのコンテンツコミュニティはキノコ街、美麗説のように純電子商取引プラットフォームに向かっていないが、獨(dú)自の電子商取引プラットフォームの上で、招待広告などの形式を通じて、天貓、淘寶、京東などの第三者プラットフォームにアクセスし、二重線引流を通じて経路を転換し、取引効率を向上させた。

「定性電子商取引はかえってプラットフォームの天井を低くし、プラットフォームのユーザー規(guī)模が増加するにつれて、コンテンツプラットフォーム間のユーザーの重複度もますます高くなり、誰(shuí)がより多元化された良質(zhì)なコンテンツを持っていれば、誰(shuí)がより多くユーザーの時(shí)間と注意力を奪うことができ、それこそコンテンツの変化の基礎(chǔ)であり、電子商取引はその1つにすぎない」とある投資家は述べた。