市場(chǎng)研究：高級(jí)品エレクトビジネスの話はなぜ続けられないのですか？

サプライチェーンを作るのは今日が來(lái)年になって効きます。みんながやりたくない理由は、明日効果が現(xiàn)れることを望んでいます。

尚品網(wǎng)創(chuàng)始者兼CEOの趙世誠(chéng)さんは長(zhǎng)い間ひっそりと靜まり返っていましたが、今年の5月に北京商報(bào)のインタビューを通じて再び発聲しました。外界はすでに次第にTOP SHOPとの早期提攜を理解しましたが、後者とオフライン拡張のために強(qiáng)力なサポートを提供できないのは直接関係がないです。トップショップブランド自體の経営不振から落ち目になりました。

しかし、それは、尚品網(wǎng)自身もまた一つの運(yùn)命の松葉點(diǎn)に到達(dá)したことを否定できない。先日、尚品網(wǎng)は再度第三回の人員削減を迎えました。會(huì)社チームは元の二百人から三五十人まで縮小しました。

尚品網(wǎng)の発展の過(guò)程で、人員削減の自保は珍しくありません。2012年春節(jié)の第1回の人員削減は、當(dāng)時(shí)の従業(yè)員によると、管理が混亂し、改版が遅れたため、投資が資金の投入を停止した。2015年の第2回は、リストラの大刀を一度に半分以上の従業(yè)員に振った。

実際、尚品網(wǎng)の前の二回の人員削減は苦しい生活を送ってきましたが、同時(shí)期には、哈哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)など高級(jí)品の垂直電気商が相次いで倒産し、業(yè)界がシャッフルの段階に入ることを暗示しています。今から見(jiàn)れば、高級(jí)品の電気商の第一株の光輪が加わった寺庫(kù)も大きな圧力を受けています。四半期に増収増益ができないという気まずい財(cái)政報(bào)告を與えました。

ぜいたく品の垂直電気商の話は、終止符を打つかもしれない。一方、今も成績(jī)表を出せないというプレーヤーにとっては、VC達(dá)はすでに緊縮されたお金の袋を開(kāi)けるように説得できないことは明らかです。一方、天貓、京東などのプラットフォームの電気商は贅沢品の全面的な配置に対して、ゲームのルールが書(shū)き換えられていることを意味します。

わずか數(shù)年で、ぜいたく品の電気商の話はなぜ続けられなくなりましたか？

1.高級(jí)品の垂直電気商はどうしましたか？

高級(jí)品のエレクトビジネスの話をする前に、質(zhì)問(wèn)に答える必要があります。ぜいたく品はいったい何を買(mǎi)っているのですか？

アメリカの経済學(xué)者ボブレンはかつて「ボブロン効果」を提唱した。彼は、誇示的消費(fèi)の目的は商品そのものだけではなく、このような消費(fèi)で自分と他人を區(qū)別することだと思っています。言い換えれば、お金があるだけでは足りない。消費(fèi)者はお金があるということを証明しなければならない。

時(shí)間は2010年に戻ります。その時(shí)、中國(guó)経済は引き続き強(qiáng)く成長(zhǎng)して、社會(huì)の財(cái)産はいっそう蓄積します。モバイルインターネットは次第に普及して、社交ネットは時(shí)間と空間のフェンスを打ち破って、全世界の最前線のファッション情報(bào)を國(guó)內(nèi)に伝えます。

つまり、「自分が金持ちであることを証明する」ということです。

様々な力のおかげで、2010年は中國(guó)の贅沢品消費(fèi)の飛躍的な年となりました。

ベルンのデータによると、2010年の世界の高級(jí)品販売は1680億ユーロに達(dá)し、2009年の1530億ユーロから10%上昇した。中國(guó)の販売は30%から92億ユーロまで上昇し、世界水準(zhǔn)を著しく上回った。

消費(fèi)需要の盛んな発展は、自然と多くのプレイヤーを引きつけて走りながら入場(chǎng)します。當(dāng)時(shí)の市場(chǎng)を見(jiàn)ると、天貓はまだ誕生しておらず、C末端の商店で構(gòu)成されている淘寶は積載できませんでした。融資をもらって、逃げたことがある京東は、3 C項(xiàng)の全種類(lèi)から転換するのに忙しいです。

「ぜいたく品エレクトリック」コースはこの時(shí)実際の真空狀態(tài)にあります。巨人もスタートラインに一緒に立っています。彼らが直面している相手は実際に多くの個(gè)人で構(gòu)成された代理購(gòu)入グループです。取引の信用、體験などの個(gè)人が代行して買(mǎi)うショートボードで車(chē)を追い越すことを?qū)g現(xiàn)すれば、とても速く市場(chǎng)を奪い取ることができます。

例えば、2010年7月にオンラインした尚品網(wǎng)は、「平均四半期の営業(yè)収入は200%の伸び率、客単価は平均2000元以上」という綺麗な成績(jī)表を提出しました。その後二年間で資本の愛(ài)顧を受け、朝興創(chuàng)投、雷軍、思偉投資などを含めて7000萬(wàn)ドル以上の投資を獲得しました。

しかし、騒々しいのはわずか三年で幕に向かう。2014-2015年に、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)などが相次いで倒産しました。第五大道、唯品會(huì)、寺庫(kù)などはモデルチェンジを発表しました。

消費(fèi)需要が萎縮していないのに、なぜ何度も試してみたのですか？原因はブランド、資本など多くの方面から來(lái)ています。

一方、當(dāng)時(shí)の高級(jí)ブランドはまだ「最後の盛世」にあり、電気商に対しては抵抗感がありました。ミレニアム世代の消費(fèi)力はまだ爆発していません。大量のぜいたく品消費(fèi)はまだオンラインで発生しています。プラットフォームの間でユーザーの祭り上げの低価格戦略を競(jìng)うために、自然とブランドのルートとブランドの保護(hù)が衝突しました。

一方、資本の見(jiàn)返りに対する期待は、プレイヤーを熟成させつつ、最終的には深淵に追い込む。當(dāng)時(shí)の輸入贅沢品の高関稅と為替レートと免稅の役割は、大量のぜいたく品消費(fèi)者を國(guó)外に吸収しました。資料によると、2011年までに、フランス、イタリア、イギリスの主要高級(jí)品消費(fèi)區(qū)がこの1年間で購(gòu)入したデータによると、購(gòu)入者の6割以上は中國(guó)から來(lái)ている。

両作用の下で、多くの高級(jí)品の垂直電気商は偽物と密輸の沼に深くはまり、最終的に業(yè)界全體を葬りました。

　　2.「貓犬」に囲まれた高級(jí)電気商圏

BMWのアメリカのマーケティングディレクターはこのように言ったことがあります。

「私の任務(wù)はアメリカの18歳以上の若者に、寢る前にBMWを持つことを夢(mèng)見(jiàn)ることです。」

この背景には贅沢品の販売の核心的なロジックが掲示されている。ターゲット外のユーザーとのコミュニケーションを維持する。多くの人にとって贅沢品は背伸びしても大丈夫というわけではないからです。ブランドとしては、消費(fèi)者心理にあらかじめ種を植えておきたいですが、最終的に販売が成立したのは消費(fèi)者とのコミュニケーションの一環(huán)にすぎません。これも決定しました。贅沢品の販売は明らかに資本ではないです。

このような“遅いです”も棒の垂直の電気商のプラットフォームの電気商達(dá)をつないで體現(xiàn)していて、法を遊ぶのは絶えず進(jìn)級(jí)します。

2015年5月、GUCCI、YSL及び開(kāi)雲(yún)グループ傘下の複數(shù)のブランドはアリに対して訴訟を起こしました。それは知っていますが、まだ偽物の販売ルートを提供しています。雙方の誤解により、馬雲(yún)は一度に「この訴訟に負(fù)けても和解しない」という態(tài)度を表しました。

同年7月、アリは1億ドル以上を投じて高級(jí)品のレイアウトをひっそりと開(kāi)けています。しかし、この取引は成功したとは言えません。後者は今は旗艦店として貓の中に存在しています。

一方、アリとブランドの爭(zhēng)いはさらにエスカレートした。2016年5月、國(guó)際反偽物連盟（IACC）春の會(huì)議前に、多くの高級(jí)ブランドがIACCからの脅威から退出し、IACC公式にアリーが4月に獲得したばかりの會(huì)員資格を停止させました。

しかし2016年には、「アリが世界最大の高級(jí)品エレクトビジネスYoox Net-a-Porter（以下、YNAP）を買(mǎi)収する」というニュースが流れました。アリさんはその後否定しましたが、高級(jí)品市場(chǎng)に対する情熱は明らかです。

垂直電気商業(yè)界の「滅び」の2年前に、アリさんは成熟した販売ルートを買(mǎi)うことによって、短板を素早くそろえる傾向があると見(jiàn)られます。

しかし、2016年は中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)市場(chǎng)の転換點(diǎn)になります。

2015年、中國(guó)の消費(fèi)者は全世界の高級(jí)品消費(fèi)は1168億ドルで、世界市場(chǎng)の46%を占めましたが、その中でも910億ドルは海外で発生し、総額の78%を占めました。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)は世界の高級(jí)品市場(chǎng)の7%だけを占めています。

南華早報(bào)によると、2015年にLouis Vuittonはまず広州越秀區(qū)の中心地の店舗を閉鎖し、その後ウルムチとハルピンの2店舗を閉鎖した。バーバリーは中國(guó)本土で4店舗を閉鎖し、Coachも2店舗を閉鎖した。

言い換えれば、8割近くのぜいたく品は「背負(fù)って帰ってきた」もので、當(dāng)時(shí)の高級(jí)ブランドは國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を失うリスクに直面していた。

國(guó)內(nèi)の消費(fèi)市場(chǎng)にとって、これは間違いなく大きな損失です。2016年3月7日、稅関総署の于広洲署長(zhǎng)は全國(guó)人民代表大會(huì)天津代表団で討論に參加し、高級(jí)商品の輸入高の問(wèn)題を聞かれた時(shí)、「現(xiàn)在、國(guó)務(wù)院は積極的に減稅政策を取っており、海外消費(fèi)の還流を誘致している」と答えました。

実は、同じ時(shí)間帯のあの時(shí)の贅沢品は市場(chǎng)の態(tài)度の上でも多かれ少なかれ顔を打ちました。

2015～2016年、ミレニアム世代が消費(fèi)の主力となり、ぜいたくブランドたちの業(yè)績(jī)低下の「張本人」となった。家族のデザインを継承してきた贅沢なブランドたちは、急速に変化するファッションの流れについていけず、しっかりとその期間に落下しました。

すぐに反応してくるブランドも最初に味を味わいました。

2015年に就任したGUCCIの新世代クリエイティブディレクターは、既定のデザインルールを破って、色、デザイン、レース、シルク、リボン、刺繍などにこだわらず、以前は女性らしいデザインとして全ラインの製品を?qū)毪筏蓼筏俊?/p>

このすべての効用の基礎(chǔ)は、GUCCIが全面的に店舗の內(nèi)裝、広告、サプライチェーンと物流を更新したことにあり、カナダの電気商と社交プラットフォームなどのデジタルマーケティングは、GUCCIが急速に贅沢品業(yè)界をリードするようになりました。

マッキンゼー贅沢品業(yè)界の報(bào)告では、「オンライン高級(jí)品販売市場(chǎng)のシェアは2020年には12%まで倍増し、電気事業(yè)者は中國(guó)とアメリカに次ぐ世界第3の高級(jí)品市場(chǎng)になる」と予測(cè)しています。

もちろん、中國(guó)のこの市場(chǎng)の獨(dú)特性が決まりました。外國(guó)のお坊さんもお経を読むことができるとは限りません。

海外最大の2つの高級(jí)品エレクトリックYNAPとFarfetchは2012年と2015年にも相次いで中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しましたが、両者の表現(xiàn)は今も暖かくないです。ASOS、New Look、TOP SHOPなどのブランドが相次いで中國(guó)に敗退しています。

PCのインターネット時(shí)代を越えた中國(guó)の消費(fèi)者は、天貓や京東などの「超極APP」の中國(guó)人ユーザーに慣れています。すでに悔しい思いをしないと証明されました。自分はブランドの公式ルートで消費(fèi)します。

言い換えれば、以前のぜいたく品の多くが長(zhǎng)年にわたって精気を蓄積してきたとしたら、過(guò)去2年間はすでに生存のために全面的にアリーと京東に倒れ始めています。

阿里は2017年8月に貓公式オンライン贅沢品チャンネルLuxury Pavilionで、第一期はバーバリー、Hugo Boss、海藍(lán)の謎、マセラティ、嬌蘭、Zenithなど17社が前後して入館しました。

昨年10月には、アリババは、世界最大の高級(jí)品エレクトビジネスYNAPと合弁會(huì)社を設(shè)立すると発表しました。Net-a-PorterとMr Porterは直接に天貓過(guò)分品の特別享楽プラットフォームLuxury Pavilionに入ります。

京東則は2017年6月に3.97億ドルを出資してイギリスの高級(jí)品エレクトビジネスFarfetchを筆頭株主とし、同年10月に獨(dú)立高級(jí)品エレクトビジネスTOP LIFEを発売した。

昨年10月、京東は高級(jí)品業(yè)務(wù)をメンズ高級(jí)品部門(mén)から分離し、単獨(dú)の二級(jí)部門(mén)の高級(jí)品部に設(shè)立しました。今年2月、京東はトップライフをFarfetch中國(guó)業(yè)務(wù)に統(tǒng)合すると発表しました。

そこで、貓はYNAPを通じて、エフェピークグループ、LVMHなど多くの資源を獲得しました。京東はFarfetchを通じて、次々と多くのクラウドグループ、バーバリーグループのブランドを獲得しました。

國(guó)內(nèi)の高級(jí)品の電気商の2つの強(qiáng)い構(gòu)造はここから打ち立てて、生存の贅沢なブランド達(dá)と2つの家の深い結(jié)合を求めるため、更に贅沢品の獨(dú)立した電気商の道を意味して、すでに果てに著きました。

　　3.結(jié)語(yǔ)

贅沢なブランドにとって、絶えず電力を注ぎ込むのは拡張だけではなくて、更に自分で保証します。

HSBCは最近発表した報(bào)告書(shū)で、iPhoneの中國(guó)での販売が鈍化するのは一つの例ではないと強(qiáng)調(diào)しました。これは贅沢なブランドを意味します。

両家がより高いレベルの資本提攜を追求している態(tài)度から見(jiàn)ると、YNAPや他の多くの資源とFarfetchのサポートに力を入れていることが分かります。アリと京東にとっては贅沢品コースの前菜となります。

國(guó)內(nèi)の高級(jí)品市場(chǎng)を次第に浸透させた後、中國(guó)のエレクトビジネスのプレーヤーたちが血と火の中で鍛えた経験は、きっとさらに世界に輸出されます。その一歩になれば、高級(jí)品産業(yè)全體の構(gòu)造も書(shū)き換えられるかもしれない。

高級(jí)品のエレクトビジネスコースの発展過(guò)程を整理しましたが、実はすでにいくつかの背後の発展ロジックがはっきりと現(xiàn)れています。初期の高級(jí)品の垂直電気商の暗然とした退場(chǎng)は、偶然より必然的である。

立って見(jiàn)ると、その年の血と雨、生臭い風(fēng)を乗り越えても、開(kāi)拓の増量が殘っている市場(chǎng)沈下の任務(wù)は、最終的にはアリと京東の手に渡されることが多いです。