「絶體絶命」のバニーロード、子供服に頼って逆転できるか？

國際的なファストファッションブランドが中國市場に進出するにつれ、バニロードの危機は靜かに訪れている。

バニロードは1981年にイタリアブランドとして誕生し、80年代に香港で経営を始めた。最初のバニロードの名前はビンヌで、1987年、マカオの富城會社はビンヌの中國市場販売店になった。大陸部に進出した後、1995年、広州市友誼バニ路服飾有限公司はビンヌレジャーシリーズの服飾シリーズを代理し、ビンヌ（BALENO）の古典的な男裝製品とそのスタイルを區別するため、正式に中國語商標を「バンニ路」と改名した。

1996年、バニロードは香港の徳永佳集団有限公司に買収され、その後「広州友誼バニロード服飾有限公司」を設立したため、生まれ変わった。バニロードは広州天河城で內地に入って大ヒットした後、巻き席の旅を始めた。

當時、國內のカジュアル系アパレルがまだ空白になっていたチャンスをつかんだため、バニロードは劉徳華と王菲にブランドの代弁を依頼し、2001年までに、店舗規模は當時の有名カジュアルブランドの佐丹奴を上回り、600店に達した。

その後10年間、バニロードは中國の量販店、百貨店業態の発展により、店舗數は上昇し、ピーク時の2012年には傘下に4044店をオープンした。

同じくアパレルブランドであるユニクロは、2002年に中國市場に進出し、大衆カジュアルブランドと位置づけている。その結果、當時のように日中のバニロードと佐丹奴に押され、2005年には北京市場でも赤字が続いていたが、今では風景となっている。

バニロードの親會社である徳永佳グループ（00321-HK、以下「徳永佳」と略稱する）はこのほど、2018年3月31日-2019年度までに、徳永佳の収入は82.1億香港ドルで、前年同期比3.76%減少し、會社の一般権益所有者に帰屬する年間利益は3.25億香港ドルで、同6.87%増加したとの業績報告を発表した。

営業収益は依然として落ち込んでいるが、前2期に比べて徳永佳グループの利益はプラスに成長している。これまでの2016-2017年と2017-2018年の財報によると、グループの利益はそれぞれ54.4%と36.5%下落した。

6年で3000店閉店

ブランド面では、メインブランドのバニロードが所屬する小売?流通事業の今期の売上高は34.48億元で、前年同期比13.6%減少し、グループの総売上高の42%を占めた。このうち主要ブランドのバニロードの売上高は30.73億元で、前年同期比6.1%下落した。もう2つのブランドS&KとI.P.Zoneの売上高はそれぞれ1.36億元、1200萬元だった。先行きが不透明なため、一部の顧客の注文は減少または遅延しています。グループは、事業環境は厳しいが、全體的な運営の安定を維持することができると述べた。

徳永佳氏によると、グループの小売事業は現在、主に同ブランドに焦點を當てているが、他のブランドは閉鎖または弱體化している。ブランドの影響で、バニロードは6年で3000店を閉店した。

現実的には、2015年からバニロードのブランドは流出が止まらない狀態にある。バニロードの2015年以來の業績は、ブランド販売の伸びがほぼ停滯している。今回の報告期間中、バニロードの年収は30.73億香港ドルで、前年同期比6.1%下落した。2015-2017年の3年間で、同ブランドの収入はそれぞれ32.6億香港ドル、31.44億香港ドル、32.74億香港ドルだった。

統計によると、2012年のピーク時のバニーロードには4404店があり、國內市場に初めて進出したユニクロを撃退した。しかし、國産ブランドと外來の「ファストファッション」ブランドの挾撃の下、バニロードは「下り坂」を歩き始めた。2011-2015年のバニロードは月平均12店を閉店した。現在では、バニロードの全國店舗は1000店以上にすぎない。

會社の業績を救うために、バニロードは子供服に力を入れ始めた。

子供服をレイアウトして活路を探す

業績を挽回するため、徳永佳氏は財報の中で、グループは引き続き経営コストをコントロールし、生産性を向上させ、強大な開発チームを持っているため、より多くの革新と付加価値製品を発売して業務パフォーマンスを向上させると述べた。小売事業は運営支出を削減するためにコストを厳格に抑えるとともに、子供服の開発を強化して顧客層を拡大する。

現在の子供服市場の競爭は非常に激しく、それぞれの子供服ブランドには獨自の特色があり、バニロードはどのように子供服を通じて業績を際立たせるのだろうか。

現在、バニロードは店のアップグレードを行っており、新しい店が続々と商超に顔を出している。服の部分では、バニロードはさらに世界を風靡したトーマス?トロッコ、スーパー?フェイバー、ポニー?ポーリーなどのキャラクターIPと協力している。バニロードは6割引を打ち出したが、コーナー地の辺鄙な位置に限られており、訪れる人は少ない。

現在の子供服市場を見ると、安踏、361°などの國內成人スポーツブランドは、上場に成功して以來、子供用品業界への浸透を加速させ、李寧會社もパイランド帝會社と協力して合弁會社を設立して李寧ブランドの子供服を獨立して運営し、子供靴市場の競爭を激化させた。本土の大衆化した子供服市場がすでに紅海の段階にあることに伴い、バニロードの子供服価格駆動戦略に優位性があるかどうかは、難しい。

明らかに、バニロードが業績を救うには、子供服市場を配置するだけでは足りない多くの努力が必要だ。