中國の高級品市場は依然として「山の中腹」にありますか？

世界市場の趨勢がますます複雑になり、中國の消費者は絶えず還流し、中國人のぜいたく品は天下統一になった。

ベルンと招商銀行が共同で発表した「2019中國の私的財産報告」によると、世界的な地縁経済が持続的に揺れ動く大環境の下で、全國の個人が保有する投資可能資産の全體規模は190兆人民元に達し、その中でも超高純値の人の規模は約17萬人で、投資資産5000萬人以上の人の規模は約32萬人である。

同報告書は、中國の個人財産市場の成長率は例年より緩やかですが、それでも成長の可能性があり、2019年末には200兆元の大臺を突破すると予想しています。

現在、全國の23の省市の高正味価値人數はすでに2萬人を超えています。その中、山東の高正味価値人數は初めて10萬人を突破しました。広東、上海、北京、江蘇、浙江の五省市のある第一段隊に入りました。また、5省の高正味価値層の人數は5萬人を超えています。それぞれ四川、湖北、福建、遼寧、天津です。

高正味価値の人々は一般的に資産の純価値が600萬元で100萬ドル以上の資産を持つ個人を指しています。彼らは金融資産や投資性不動産などの投資資産が高い社會グループです。

今年初めの別の報告によると、中國の消費者は世界の高級品の販売総額の33%を占めており、2025年までに46%に達するという。全體的にはミレニアム世代と女性消費者に恩恵を受け、7年後には中國の消費者の50%の贅沢品の買い物が中國本土で発生すると予想され、現在の25%をはるかに上回っている。

世界の3分の1のぜいたく品を買う中國の消費者に押されて、中國で初めて國際競爭力のある高級品百貨店が現れました。

イギリス建築士事務所SyboriteとGlobalDataが共同で発表した2019年最新の研究報告によると、中國からの高級品百貨店北京SKPは平方フィートで世界第二位になり、アジアを制覇し、世界ではイギリス百貨店Harrodsに次ぐ。

2018年、北京SKPは135億人民元の売上高を実現した。

中國には北京SKPと南京徳基広場の二つの百億元以上のハイエンドデパートしかありません。

一方、アメリカとイギリスの二つの主要な高級品市場の境遇は前に及ばない。

2016年のイギリスのEU離脫以來、イギリスの経済は下り坂を歩き始め、イギリスの贅沢な小売業は自業自得となり、消費者の消費能力と自信も絶えず減少しています。昨年12月にイギリスの消費者信頼は5年ぶりの安値に下がりました。

データによると、2019年にイギリスの小売業は16.4萬人の職場を削減し、2018年に比べて流失率は20%増加し、2.2萬店を超える閉店が見込まれている。

UBSのアナリストは、報告書の中で、アメリカまたは12000店舗を再び閉鎖し、少なくとも400億ドルを失うと述べた。

ファッションビジネスの速報データによると、4月の初めまでに、アメリカの小売業者は今年、5994店舗の閉店を発表しました。2018年の合計を超えました。

UBSはまた、Skechers、DKNY親會社G-III Apple、CK親會社PVH、Ralph Laurenなど中國に依存するアパレルグループが深刻な打撃を受けると報告しています。

LVMH、開雲、エルメスなど複數の主要ぜいたく品グループ第一四半期報告によると、ぜいたく品業界全體の業績成長はすでに減速傾向にあり、中國は數少ない成長點となっている。

その中で、Louis Vuitton、DIORなどのブランドの中國市場での有効な布石のおかげで、LVMHの売上高は同16%から125億ユーロまで上昇し、アナリストの予想を上回る122億ユーロで、有機的に11%伸びた。

3月31日までの3ヶ月間、クラウドグループの収益はコアブランドGucciの業績に後押しされ続け、同21.9%から37.85億ユーロまで上昇した。

このうち、Gucciの売上高は24.6%から23.26億ユーロと大幅に伸び、前年同期の37.9%から大幅に減速したが、中國を含むアジア太平洋市場の小売売上高の伸びは35%となり、中國の消費者の貢獻によるものとなった。

増産後のエルメスは第1四半期に中國市場でも強力なパフォーマンスを見せており、固定為替レートでこのブランドは日本を除くアジア地域で21.5%から8.6億ユーロの売上高を上げており、主に中國の消費者のプラチナバッグとKellyバッグに対する熱狂的な支持のおかげで、ブランドの大中華區での収入の伸びは10%を超えている。

中國は高級ブランドに対して業績の増加を求める重要性は言うまでもない。

ウォールストリートジャーナルはさらに、歐米の消費者に比べ、中國の消費者はより多くの割合で贅沢品を買うために収入すると指摘しました。これは贅沢ブランドが中國大陸市場の発展に力を入れるべきだということを意味します。

Luxury Institute最高経営責任者のMilton Pedrazaは、中國が世界経済の低迷後の高級品市場の救世主であることをより明確にしています。したがって、どのように高正味価値層の中で最も多くの関心と購買が注目されるかは大きな挑戦となります。

実際には、高級ブランドから中國に進出し、中國の消費者がぜいたくブランドを求めるようになり、さらに理性的に消費するに至ったが、ここ40年、中國の「夢の都」と「ファッションの都」上海は中國の消費のバロメーターと見なされている。

資料によると、中國初の本格的な百貨店「先施百貨」は1917年10月20日に上海南京路で設立されました。この街はその後、永安、新新、大新などの百貨店を相次いで開設しました。

このような環境の薫陶の下で、上海市民は中國の潮流を牽引する主力軍となりました。濃厚な蕓術雰囲気は上海に古い埠頭、現代美術館、西岸蕓術センター、栄宅などの蕓術ランドマークがあります。

多くの高級高級高級高級品百貨店とオフィスビルを持っている靜安區は上海の高浄価値層の集合地に違いない。

アリが2017年に発表したビッグデータによると、靜安區の各年齢層における女性の消費量が最も多いのは、それぞれ化粧品とアクセサリーであり、その中で18歳から37歳の年齢層における女性の中で最も取引額が高いハンドバックブランドはLouis Vuittonである。

しかし、貿易摩擦、不動産コントロールなどの要素が現れるにつれて、贅沢ブランドの中國での発展の見通しは不確実性に満ちています。

フランスの高級ブランドのエルメス最高経営責任者Axel Dumasは以前から中國の株式市場と不動産市場に関心を持っていると言っていました。

胡潤研究院が発表した「2018富豪消費価格指數」によると、2018年の高正味価値層の高級ホテルにおける支出の伸びが最も顕著で、香港の豪華ホテルのスイートルームは25.4%の上昇幅で14萬元に上昇し、上海の豪華ホテルのスイートルームも20.5%の上昇幅で6.9萬元に上昇した。

贈り物のブランドについては、Louis Vuittonは依然として男性ランキングの第二位に位置しており、Bottega VenettaとGorgio Armmaniは新たに上位にランクインした贅沢なブランドである。

女性のランキングで1位に選ばれたのはブルガリで、Louis Vuittonは3位だった。

また、乗馬は中國の高正味価値層になり、今後3年間で最も経験したいアウトドアイベントは、高級馬具メーカーの高級ブランドエルメスにとって朗報かもしれません。

高級ジュエリーブランドの選択において、中國の高正味価値層は依然として國際ブランドをより重視しており、今年の第一選択ブランドはブルガリ、ヴァンクー雅寶の限定版の金貝母四葉のネックレスも人気があり、Tiffanyは新しく発売されたPaper Flowers及び経典のTシリーズでこのグループの第四のお気に入りのジュエリーブランドとなっています。

貿易摩擦の影響でTiffany最高経営責任者のAlessandro Bogiliolo氏は新會計報告後の會議で、中國人観光客の今年のアメリカでの購買量は25%下落したが、ブランドの中國大陸市場での販売は2桁の力強い伸びを記録し、中國の消費者の全世界購買量の40%を占めていることを明らかにしました。

ウェルズファーゴのアナリスト、Ike Borochowは、中國の消費者がTiffanyに約25%の世界販売に貢獻したと予想している。

胡潤氏によると、中國の高級消費者はすでに「ポスト物質時代」に入っており、10年前に成功をアピールするために手提げ袋や腕時計、高級車などの高級品を買うのではなく、旅行、教育、健康などの精神面でお金を使うのが好きだという。

LVMH最高経営責任者Bernard Anaultは今年初めに、ぜいたく品業界の未來は贅沢品ではなく、贅沢な體験であり、グループのビジョンは二つの分野をうまく融合させることができると強調しました。

この戦略的思考を前提に、LVMHは昨年末から絶えずにコードホテル業界を開始し、26億ドルを出資してホテル運営者Belmondを買収し、今年3月にロンドンMayfair區にCheval Blanc白馬荘園リゾートホテルとスパセンターを開設しました。

LVMH傘下のブルガリホテルは現在全世界で7軒しかありません。その中にはそれぞれ中國の北京と上海に位置しています。

2018年に入ると、Louis Vuittonは中國市場での動きがますます頻繁になり、人気俳優で歌手の呉亦凡をイメージキャラクターに任命した後、昨年末に上海で「飛行、航行、旅行」（VOLEZ、VOGUEZ、VOYAGEZ）の期間限定展示を行い、ファッションブロガーgogoboiと協力してH 5インタラクティブゲームで中國の新世代消費者によりよく觸れ、78日間で合計27萬人の観客を受け付けた。

一連の動作の下で、Louis Vuittonはここ二年間中國での影響力と業績が引き続き強くなっています。最高経営責任者のMichael Burkeは先日パリのアナリスト會議で、Louis Vuittonの中國の売上高は史上最速のペースで伸びています。

今年4月1日に中國の増値稅が引き下げられた後、Louis Vuittonは率先して中國地區の製品の販売価格を値下げし、幅は3%ぐらいになりました。

わずか一週間の間に、Fendi、Chlose、Pradaは上海でショーを行いました。周波數はかつてないほど密集しています。

もう一つの高級ブランドのCHANELも中國市場をより重視しており、美化粧のフラッシュストアや成都でショーを行うほか、今年4月から6月にかけて上海西岸蕓術センターでMademoiselle Priveを開催し、シャネルショーに進出し、フランスパリ本部と似たような裝置と配置を通じて見學者のために極度の浸食體験を作り出し、より多くの潛在消費者を育成することを目的としています。

フランスのハイエンドジュエリーブランドのカルティエは、2009年に「カルティエの至寶蕓術展」を成功させて10年後、再び故宮博物院と手を攜えて、2019年6月1日から7月31日まで故宮午門で「有界の外、カルティエと故宮博物院の特別展」を開催し、830點余りの蕓術的な寶物を展示しています。

2015年、GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michleがイギリスファッション誌「LOVE」の創始者Katie Grandと共同企畫展の「已然/未然」（No Longer/Not Yet）のクロスアート展を上海民生美術館で公開し、Gucciの業績の中國での転機點と形容する業界がある。

そして、Gucciは2017年と2018年にそれぞれ中國で「策展米開理」と「蕓術家ここにいる」展覧會を開催しました。

頭の贅沢なブランドの成功的な実踐によって、他のブランドもだんだん上海の受け入れ者のこのような活動に対する認可と受け入れの程度を意識させて、効果を集めてますます明らかになって、異なった形式で馬圏を走り始めました。

ファッションビジネス速報によると、今日までの短い一週間で、Fendi、Chlose、Pradaは相次いで上海でショーを行います。

その中で、Fendiは第二回中國に上陸したほか、ChloseとPradaは初めて現地市場以外の都市でショーを行います。いずれもWeChatの公式手続きで生放送します。

Chloseはショー後すぐにフラッシュストアを開設し、48時間限定で中國限定の「mini C」のバッグを4つ発売し、ショーの余溫を借りて利益を最大化しようとしています。

しかし、Chlose最高経営責任者Geofroy de la Bourdonnaye氏は、今回の活動は1回限りのもので、新しい慣行ではなく、中國の消費者がブランドをよりよく知ることを目的としていると述べました。

PradaクリエイティブディレクターのMiuccia Pradaは聲明の中で、中國はブランドの発展戦略の中でずっと重要な位置を占めていると強調しました。

先週、このイタリアの高級ブランドは中國の蕓術家、曹斐監督が初めて発表しました。微博のファン數が2500萬人近くの中國の新生代アイドル、新晉Pradaの代弁者、蔡徐坤KUNが主演した広告の大作「人類ほぼ」が中國の消費者の間で広く話題になり、一部のファンは直接に関連する微博の評論の中でPrada製品を買う寫真を曬して支持しています。

2017年10月から、Pradaは修理した上海百年邸宅で「ローマ1950-1965」蕓術展を相次いで開催しました。劉野個展「寓話敘事」と蕓術家Goshka Maugaが企畫した「私は何でしたか？」（What Was I？）の3つの展示は、多くのファッション愛好者を引き付けることに成功しました。

ファッションショーであれ、展覧會であれ、ぜいたくなブランドが消費者に接觸する多くの形式の一つであり、ブランドと消費者のコミュニケーションの媒介である。

若い消費者にとっては、軽率に1萬元余りの手提げ袋を買うよりも、アートショーは彼らが先にブランド文化に接觸することを試みるのを助けることができます。高いネット価値の人々の目には、アートショーは彼らにブランドの価値とDNAを理解させ、認めさせ、製品の「付加価値」を高めることができます。

中國の高級品エレクトビジネスプラットフォームの寺庫首席販売官ニコYangは最新の報告書で、高級ブランドが中國市場を獲得したいなら、消費者だけを満足させるのではなく、異なるサブグループに対して異なる戦略を行う必要があると指摘しました。

同報告によると、中國の高正味価値層は毎年50回以上の高級品を購入しており、ほぼ毎週一回購入しており、文化や蕓術活動に深い興味を持っている。

ブルームバーグのアナリストは、投資家が中國の消費者を心配し始めているか、カルティエの運動靴やブレスレットの買い占めにもう熱心ではないかと考えています。そのため、高級ブランドは警戒すべきです。もし眼光が今だけに集中すれば、急いで見返りを求め、アイデアを隅に追いやった時、結局はブランドの集団自殺と同じです。

確かに、贅沢ブランドの中國での現地化戦略は継続的にカーネルに接近しているが、消費者の新鮮さは瞬く間に消え去り、高正味価値層の「贅沢」という言葉の定義も変わってきており、どうやって彼らをより代入感を持たせ、ブランドと結びつき、贅沢ブランドが次に直面する挑戦である。

作者：周惠寧