「雙刀」李寧の転換：國潮で道を開けてeスポーツを攜えて批判を守る

70後、80後を誇りに思っているそれは、どのように90後、00後を追いかけ続けるのか。

　　こくちょうで道を

2018年2月、「李寧がニューヨークの秋冬ファッションウィークに初登場」というニュースブラシがモーメンツを爆発させた。

ニューヨークファッションウィークに初登場した李寧は、「中國風＋ファッション」のカラフルなデザインを見せた。全く新しい中國風のショーは「悟り」を主軸とし、中國人の「自省、自悟、自発」の精神的內包を堅持し、中國の伝統文化と現代の潮流ファッションに対する理解を運動の視點で表現する。

ショー會場で李寧は松岡モナ、利獻霊などのスーパーモデルを招待し、宣伝面ではアメリカのネット有名人キャメロン?ダラスと『スピードと情熱』の顔擔當スコットを招待した。イーストウッドはショーのゲストになった。ショーが終わった後、「中國李寧」のマークが付いたいくつかのヒット商品は行列、抽選、買い占めなどの現象も現れた。

李寧の転換の第一歩はこんなに楽だったのだろうか。実はそうではありません。

2015年から、李寧は大量の若い消費者調査を行い、消費者を再定義しようと試みた。その時から、李寧のブランド戦略は転換した。製品ライン全體の中で、李寧はプロスポーツ製品のほか、ストリートバスケットボールをヒントにした製品ラインを持っている。この製品ラインは當時、消費者調査を経て誕生した。これはアリババがニューヨークファッションウィークと「チャイナデー（ChinaDay）」のイベントで李寧を第一に選んだ理由でもある。

2018年、李寧は初のニューヨークファッションショーを終えた後、すぐにアマゾンの米國サイトに入居した。CustomerReviewを通じて最初の小売データを把握し、消費者の製品に対する需要をより直感的に分析し、市場訪問で消費者の需要を把握するしかない伝統的なモデルを打ち破った。これにより、製品をより的確に棚に上げ、改善し、ユーザーの製品に対する體験度を向上させることができます。

「何事も最初は難しい」と言われていますが、李寧のモデルチェンジの第一歩はかなりすばらしく、「驚くべきことを言った」後に「デビューは頂點」という芝居が上演されるのではないかと心配になるほどです。

この1年間、李寧は足を止めることなく、孤Ace、ウェイドシリーズなどの製品を続々と発表した。李寧は優れたデザインで、パリファッションウィークに歩み続け、自分と「國潮」の2文字をしっかりと結びつけた。

ウェイドの引退戦と「ジェイウェイライン」を背景に、限定発売されたシューズ「ウェイドの道7」は6萬元近くの価格に炒められた。

このほか、李寧氏はそれぞれ赤旗自動車、デボンエクスプレス、ディズニー、ロサンゼルス潮牌X-Largeなど複數のブランドと連名製品を発売している。そしてNBA選手のウェイドが引退した後、ウェイドとの終身契約を迅速に締結した。これらの措置は間違いなく若者に示し、ブランドの転換をさらに強固にし、深める道である。

1年の「観察期間」を経て、今年2月に李寧は再びニューヨークファッションウィークに登場し、「行」をテーマにした。古語には、道は彌だが、だめなら至らないという雲がある。國際ファッションウィークに足を踏み入れたばかりの李寧にとって、「行はもうすぐ」とは所定の意味だ。

李寧氏は昨年に比べ、今回のファッションウィークの販売モデルに「見るだけで買う」という新しい戦略を加えた。ショーの翌日、李寧はニューヨークのSolestageとatmosの2店舗でそれぞれPop-UpStoreを開催し、服や靴を含めて、一部のショー會場でのアイテムのデザインを棚に上げた。消費者に「見たら買う、待つ必要はない」という國潮の旅を體験させた。

李寧は3月22日、在庫危機以來最も見応えのある年報となる2018年の年間業績を発表した。報告書によると、李寧の営業収入は105.11億元で、前年同期比18%増加した。粗利益率は48.1%に達し、前年同期より1ポイント上昇した。純利益は7億1500萬元で、前年同期比39%増加した。

実は多くの國人は李寧に対して愛情を持っていて、90年代の國産スポーツブランドの優れた者として、巷で聞いたことがある。これこそ李寧が「中國李寧」に化けた時、すぐに國民的な話題を呼んだ理由だ。気持ちは売ってはいけないが、気持ちのある製品はできる。

eスポーツで試合を守る

李寧は若返りのように、ストリートファッションのシンボルになった。若者を捕まえることは、ブランドを発展させるために必要な選択となる。李寧氏は「國潮」になった後、若者を抱擁する新しい方法、電子競技を模索し始めた。

2018年は、eスポーツの當たり年と呼ばれています。外國メディアのsportskhanによると、2018年、世界のeスポーツ競技の賞金規模は驚くべき1億5200萬ドル（約10億元）に達し、2017年の1億1471萬ドルから32%増加した。単一競技のピーク時の観客數は延べ1億2900萬人に達した。

「私はeスポーツのことを深く理解すればするほど、伝統的なスポーツのような気がします。試合の精神の核に戻ると、eスポーツと伝統的なスポーツの本質は同じです」李寧グループ非執行役員の李麒麟氏はeスポーツに対する見方を公言していた。

李寧氏は昨年10月、EDG電子競技クラブと正式に提攜し、EDG「英雄連盟」支部S 8の公式パートナーとなった。今年初めには、李寧親會社の非凡中國も電子競技クラブSnakeの買収を完了し、李寧も相次いで電子競技クラブNewbeeの公式スポンサー、そして電子競技クラブQGhappyの公式パートナーとなった。

李寧はeスポーツ業界に入ったばかりの頃も議論を呼んだことがある。李寧は多くのゲーム會社とは異なり、強力な資金とハードウェアの背景があり、これまでスポーツブランドで知られていた。買収を主導した李キリン氏は、「eスポーツにおける競技精神の90%はスポーツ精神と重なっているのに、私はなぜ殘りの10%や5%を議論するのに時間を費やすのか」と述べた。李キリン氏の目には、現段階でeスポーツがスポーツであるかどうかの議論は必要ないように見える。

李寧氏はビジネス提攜などを通じて市場をさらにテストし、前後してEDG、RNG、Hero久競と契約し、連名金を発売し、いずれも良いフィードバックを得た。このうち、EDGとの連名モデルはオンラインで10分後に完売し、オンラインでの店頭売上は6倍に増えた。

「中國李寧」の4文字には、もともと涙が出るほどのステルス力がある。今、eスポーツ選手が「中國李寧」と印刷されたガウンを著ている時、多くの若者の目を引きつけ、まるで昔のチャンピオンが帰ってくるのを見たようだ。

國潮製品の発売から電子競技の抱擁まで、李寧の転換過程の迅速さは、すべての人に予想されていなかった。この転換は、李寧の回復を加速させ、李寧が他の國産スポーツブランド、さらには海外スポーツブランドの市場競爭に対応する際にさらに余裕を持たせた。