ファッション界の謎のスキャッチはどうやって火をつけたのか。

「Skechersはどうやって火をつけたのですか。」はCrocsの穴あきシューズとUGGスノーブーツの外で3番目のファッション界の謎となっている。

Nikeでadidas、Puma、Underへの対応に疲れたArmourなどの競合他社の挑戦に際し、米スポーツブランドSkechersがこのほど発表した2018年第4四半期と通期の目玉財報が再び業(yè)界の注目を集めている。

2018年12月31日現(xiàn)在の第4四半期のSkechers売上高は前年同期比11.4%増の10.8億ドル、2018年通期のSkechers売上高は11.5%増の46.4億ドルと過去最高を更新し、粗利益率は47.9%、純利益は同7.9%増の3.01億ドルだった。

報告期間中、Skechersの國際事業(yè)は19.2%上昇し、同店の販売増加率は16.7%だった。米國本土事業(yè)は3.5%増、同店の売上高は6.7%増だった。そのうち、國際卸売業(yè)務は18.8%増加し、自営國際小売業(yè)務は12%増加し、米國本土卸売業(yè)務は0.8%増加した。

2019年度については、Skechersは第1四半期に再び新記録を樹立するか、売上高が12億7500萬から13億ドルに達すると予想している。これは、同ブランドが50億ドルのクラブに入ることに懸念がないことを意味している。

Skechers最高経営責任者RobertGreenbergは財務省の中で、2018年の収入の記録的な表現(xiàn)は主にグループが世界の各地域市場と流通ルートの最適化に役立ち、シンボル的な靴モデルGOWalk、復刻された定番D'Lites靴モデルが引き続き人気を集めていることを明らかにした。2018年によるとSportsScanの年末報告書によると、Skechersは米國市場で生活カジュアル系アパレル靴ブランドの首位を守った。

それと同時に、Skechersも中國とインド市場のオフラインとオンライン販売ルートの配置を加速させており、海外市場の版図はますます大きくなっており、2018年末現(xiàn)在、Skechersの世界での自営小売店舗と第三者店舗の総數(shù)は3000店に迫っている。

Skechers最高経営責任者DavidWeinbergは財報後の電話會議で、2018年にブランドディストリビューションセンターが南アメリカ、北アメリカ、日本、ヨーロッパに出荷した靴の數(shù)も新たな記録に達し、全體の54%を占めていることを明らかにした。Skechersは、國際市場をよりよく把握するためにインドの合弁會社を完全所有の子會社に転換し、メキシコでディストリビューションパートナーと合弁會社を設立した。

Skechersは90年代に生まれ、1992年に米カリフォルニア州で設立され、男性、女性靴、サンダル、カジュアルシューズ、スニーカーを主に扱っている。Skechersが長年行ってきた快適至上主義のおかげで、ブランドは現(xiàn)在、Nikeに次ぐ米國第2位の靴ブランドに発展し、3年連続で靴業(yè)界大賞「年間最優(yōu)秀ブランド」の稱號を獲得した。

「Skechers」という言葉は、米國南カリフォルニア州のスラングに由來し、「座っていられない若者」を意味し、ファッションや個性を主張する若い世代を意味する。設立から1年後、Skechersは迅速にグローバルディストリビューター経営戦略をスタートさせ、オーストラリア、ニュージーランド、シンガポールでディストリビューターと協(xié)力して國際支部を設立し、正式に國際化に踏み出した。

1999年、Skechersはニューヨーク証券取引所に上場し、株式コードはSKXだった。1年後、Skechersは急速に國際版図を英國、ドイツ、フランス、日本市場に拡大し、ハリウッドのスターRobを招待したLoweとMatt Dillonは世界のイメージキャラクターとして、ブランドの世界での知名度と影響力をさらに高めている。

市場では美しさと快適さを兼ね備えたスニーカーモデルはあまり見られないため、Skechersの合理的な価格と極度に快適な製品はほとんどの消費者のニーズを満たしており、同ブランドは2年連続でタイム誌に全米100強のベスト企業(yè)に選ばれ、さらにフォーブス誌に「最も実用的な靴製品」に選ばれた。2001年末、創(chuàng)立10年足らずのSkechersの売上高はほぼ10億ドルのクラブに入って9億6400萬ドルを記録した。

2002年、Skechersはイタリア、スペイン、ポルトガル、ベルギー、スイスなどの最も人気のあるヨーロッパ旅行先に続々と進出し、ベルギーの首都に24萬平方フィートの倉庫を建設し、ヨーロッパ市場全體の需要を満たす。また、ハリウッドスターのリックはFoxとRobert Downey Jr.がブランドメンズシリーズのイメージキャラクターになった。

2008年にはマンハッタンビーチに15萬平方フィートの新本社を開設し、「靴ニュース」とNPDグループの研究で最も若い消費者に愛される非機能性靴ブランドとなった。2009年、Skechersは新たな海外進出を開始し、チリに子會社を設立し、インドのディストリビューターと協(xié)力してインド市場を開発し、また別の靴ディストリビューターGrupoとチャーリーは協(xié)力してメキシコ事業(yè)をさらに拡大し、上海に中國最大の旗艦店をオープンした。

若い消費者の個性化への追求を満たすために、Skechersはロックの概念を融合させたハイエンドな男性靴Markなど、異なる製品ラインを開発したNason、シェイプアップ製品を中心としたShape-upsシリーズなど。

2010年1月、SkechersはAdvertising Age誌から「米國で最も人気のあるブランド」の1つに選ばれた。同年11月、SkechersとアメリカのリアリティスターKimKardashianとその母KrisJennerは契約し、「Shape-ups」の広告大作を撮影し、米NFLスーパーボウルの決勝戦のハーフタイムに放送され、リアリティスターとのコラボレーションを敢行した初の米スポーツブランドとなり、注目を集めている。

ランニング運動の臺頭に伴い、Skechersは2011年11月に米國市場でGOrunシリーズのスマートランニングシューズを発売し、2012年に「最も革新的なランニングシューズ製品」に選ばれ、米國の長距離走選手MEBKEFLEZIGHはニューヨークマラソンで同シリーズのランニングシューズを著用して個人最高成績を獲得した。

製品の快適さはSkechersの人気にしっかりとした基礎を築いたが、市場の流れの推進力からも離れられない。2014年、ファッション圏ではフィットネス以外の場所でスポーツカジュアルを著用することを意味するathleisureスポーツカジュアルブームが起き始めたが、ウォールストリートジャーナルのデータによると、その年のathleisure市場規(guī)模は350億ドルで、2020年までに40%増加する見通しだ。

一方、脫フォーマル化やストリートトレンドスタイルは近年、社會全體に広がっている。英紙インディペンデントによると、First Direct機関が2千人の従業(yè)員を調(diào)査したところ、現(xiàn)在は10分の1の従業(yè)員が職場で正裝すると答えていることが分かった。そのうち70%の回答者は私服を著たほうが快適だと答え、43%の回答者は正裝が仕事の必需品ではなくなったと考え、逆にオフィス內(nèi)で正裝をしていると人と合わないと考えている。

同じく2014年には、韓國ドラマ「星から來たあなた」が中國大陸部で大ヒットし、劇中の男性主人公「都教授」が著ていたスキャッハーのペアD’Litesの靴は観客の目を急速に引きつけた。配色がシンプルなため、この靴は非常に相性がよく、韓國ドラマのスタイリストに愛されている。

また、D'Litesは4 cmのステルス高設計を持ち、消費者が著用するとふくらはぎのラインを伸ばすことができ、超軽量EVAミッドソール緩震は高くなると同時に足の圧力を緩和し、消費者の快適さを保証した。韓國のガールズグループSistarがアジア太平洋地域のブランドの代弁者になった後、この靴は瞬く間に爆発的なモデルになった。ファッショントップネットの百度指數(shù)統(tǒng)計によると、2014年下半期からSkechersの「パンダ靴」に関する検索が急増し始め、その年初めの4倍になった。

2016年、SkechersはSistarと代理契約を更新することを決定し、この「パンダ靴」の波をさらに強くしようとした。一時、韓國の街ではほとんどの若者が足元に「パンダ靴」を履いていたが、韓國のスターやバックダンサーが足に履いていたのもSkechers靴だった。ストリートの人気者やスターの強いアピール力のもと、もともと快適さを中心としたSkechersがトレンドファッション圏の新たな話題になっている。

「韓流」という株主の風の下、Skechersは2016年にadidasを上回ることに成功し、米國第2位のスニーカーブランドとなった。Skechersは米カリフォルニア州のデザイン本部で毎年3000複數(shù)の靴の種類で、1萬個のSKUを超えています。

市場の流れの影響を除いて、Skechersの業(yè)績は近年、革新的で高いブランドの中國市場での戦略的配置から離れられない。Robert Greenbergは財報の中で特に、中國はすでにSkechersの最も重要な業(yè)績成長エンジンになっていると指摘した。

Skechersは2007年に中國市場に本格的に進出し、タイ企業(yè)との協(xié)力関係は10年を超え、早期の位置付けミスや立地の悩みから抜け出した後、Skechers中國は2014年から急速に成長しており、現(xiàn)在は世界の販売額の4分の1近くに貢獻している。

「パンダ靴」の大ヒットでSkechersは短期間で中國の若い消費者に支持されたが、Skechers中國最高経営責任者の陳偉利氏は、長期的に安定した成長を維持するには、爆金戦略だけでは現(xiàn)実的ではないことを認識した。

「パンダ靴」の配當期間を延長するため、陳偉利氏は若い世代を主な視聴者目標とし、Nike、adidas以下、安踏、李寧以上の差別化市場を主に攻略することを公言し、中國のスター李易峰、唐嫣、呉尊氏をアジア太平洋地域のブランド代弁者とし、ヒップホップ、エンターテインメントスターを通じてブランドの若返りを促進することを目指している。Skechersはまた、快適で実用的なGoWalk健腳靴シリーズは中高年市場を深く耕している。

消費者の細分化グループでは、関連データによると、Skechers中國の売上高のうち、女性は65%、男性は35%にとどまった。SkechersでSport、Skechers Kidsなどの伝統(tǒng)的な製品ラインに加え、Skechersは近年、Skechers GO RunとSkechers GOを研究するために特別に設置されているWalkスニーカーを中心とした運動機能部門と、ミレニアル世代向けのD'Litesシリーズを同時に発売。現(xiàn)在D'LitesとGOWalkシリーズは中國の売上高の約25%と30%をそれぞれ占めている。

また、Skechersは中國で販売を主な運営モデルとし、20複數(shù)のディーラーがあり、その中で比較的大型なのは寶勝、奧康、百麗で、これはSkechersがリスクの一部を分擔するのをある程度助けた。ターゲットを絞った製品とマーケティング戦略の下で、Skechersは中國で90%の店舗が利益を得ている。

2018年、Skechers成都をはじめとする西南地域への浸透を加速させ、東北瀋陽に世界初の「超大型店」をオープンした。面積3000平方メートル近くの超大型店で、人気90後スターの黃子韜をアジア太平洋地域ブランドの代弁者に招いた。1900萬足を超える靴が売れた。

陳偉利氏は対外的に、今後2 ~ 3年以內(nèi)にブランドが中國で300店の超大型店を新規(guī)出店し、引き続き3、4線都市に沈下し、電子商取引プラットフォームと通じ、オンラインとオフラインの統(tǒng)合を実現(xiàn)し、消費者により便利なサービスを提供する計畫だと述べた。また、2019年に入ってからの「昇格」はSkechersの中國市場における戦略の中核となり、ブランド力と商品力、內(nèi)部組織の変革を絶えずグレードアップすることでより大きな市場機會を獲得することを目指していると強調(diào)した。

また、Skechersが10億元を投資して建設した中國物流センターは2019年末までに稼働できるが、より低い5、6線都市では、陳偉利氏は取材に対し、電子商取引によってこのような都市の伝統(tǒng)的な店舗のカバー不足の空白を補うことができると述べた。彼は2020年までに、ブランドの中國市場における電子商取引の販売比率を25%から50%前後に引き上げると予想している。

第一財経商業(yè)データセンターが天貓運動アウトドアと共同で発表した「2019アウトドア運動トレンド分析」によると、アウトドア業(yè)界は長期に入りつつあり、業(yè)界規(guī)模は持続的に拡大し、2019年の成長率は2桁に達し、2020年には20%を超える。積極的な市場環(huán)境と傾向の下で、Skechersは中國市場でリードし続けると予想している。

注目すべきは、Skechersの力強い成長ぶりはVansの親會社でアウトドアスポーツアパレル大手の威富集団の注目を集めているようだ。外國メディアが情報筋を引用して明らかにしたところによると、威富集団は1株當たり40ドル、計約56億ドルでスニーカーブランドのSkechersを買収し、雙方はすでに交渉を始めたが、一部の合意がまとまらず行き詰まっている。

現(xiàn)在まで、ウェブグループとSkechersはこのニュースに対応していない。この3カ月間、Skechers株価の累積増幅は45%に達し、現(xiàn)在の時価総額は約50億ドル。