メッシ退場、歐尚易主、外資小売は冬になったのか。

半年前、梅西百貨中國公式サイトは2018年6月9日に運営を停止すると発表した。米小売り大手のメイシーズ百貨店はこのほど、天貓國際マッキスの公式海外旗艦店の2018年12月3日からの受注停止を発表した。前後の2つの公告は、メッシ百貨店が中國市場と永久に別れを告げることを意味している。

一難去ってまた一難。昨年12月12日夜、歐尚中國は公式マイクロブログで聲明を発表し、「歐尚が中國から撤退するのはデマであり、歐尚は中國市場から撤退することはないだけでなく、新たな小売融合と模索を続ける」と述べた?！嘎撋叹W」によると、「歐尚取締役會の非常に真剣な研究と検討を経て、會社は最終的に中國の小売業務を兄弟會社の大潤発に全面的に委託することを決定した」という。

早くも年初、カルフール中國はテンセントと永輝に迎えられた。今年は大手ウォルマートも十數店を閉店した。

外資系小売業の皆さんはどうしましたか。もしかして、外資小売の中國での冬はもう來ているのだろうか。

　　メイシーズ百貨店が中國に別れを告げる

3世紀にわたるスーパー小売業者として、メッシ百貨店は実戦経験が豊富だが、海外で有名なこの古いブランドは、中國に來て電子商取引の流れを追い返したが、今は羽ばたいて帰ってくる。

一方で、メッシ百貨店は「中國現地化」ができず、消費者の期待に及ばないためだ。

これはメッシ百貨店の伝統的な電子商取引モデルから言わなければならない。メイシーズ百貨の中國市場での最初の立地は2012年にさかのぼる。その年、この老舗外資百貨店は1500萬ドルで電子商取引プラットフォームの佳品網に出資したが、出資して間もなく、佳品網は倒産、リストラのニュースが流れた。そのため、パートナーの沒落に伴い、梅西百貨の中國進出の歩みも止まった。

さらに2015年には、香港の馮氏小売グループと2015年に合弁會社Macy’s China Limitedを設立し、メッシ百貨店は中國市場に安定的に進出したと言える。

注目すべきは、この時のメッシ百貨店の競爭力が徐々に弱くなっていることだ。メッシ百貨店が中國の公式サイトで販売している商品と米國で販売している商品には差別化があると、多くのメディアが報じている。

例えば、米國で販売されている商品に比べて、梅西百貨の中國ルートでの服裝のデザインは斬新ではなく、選択が少なく、更新速度が遅い、つまり梅西百貨は製品を中國に本格的に持ち込まなかった。これは消費需要がエスカレートしている消費者にとっては好ましくないことであり、言い換えれば、メイシーズ百貨が消費者需要を見抜けず、自分で消費者を外に押し出したからかもしれない。

すでに中國に來ているのに郷に入っても郷に従えない以上、メッシ百貨店の第1ラウンドは中國消費者のニーズの変化に応じて変化していないことに敗れた。

一方で消費者の消費ルートが分からず、ブランドの知名度も完全に開かれていない。

國內の電子商取引と國境を越えた電子商取引が徐々に成熟するにつれて、その中にはアリと京東の両雄がシェアしているほか、ソーシャル電子商取引の多さ、小紅書、國境を越えた電子商取引網易コアラ、唯品會などがあり、各分野の電子商取引が4つ競爭している。消費者にとってはより多くの選択肢がある。

メッシ百貨店の2番目の失敗は、中國消費者のネット検索能力を無視し、消費者の消費ルートを把握できなかったことだ。例えば、海外の消費者は製品を選ぶ際にデパートのオンラインブランド店で買い物をするが、中國では別の狀況であり、消費者のオンラインショッピングで最初に考えられるショッピングプラットフォームは天貓、京東などの総合電子商取引プラットフォーム、あるいはソーシャル電子商取引を通じたネット人気推薦である。

メイシーズ百貨店は2015年にアリと合意し、天貓國際プラットフォームに入居したが、広告マーケティングに費やす力は相対的に小さいため、中國での知名度は完全に開かれていないため、中國本土の消費者の多くはこのブランドの存在を知らないが、メイシーズ百貨店での消費力が高くないのも正常だ。しかし、それは米國本社の経営狀況とも大きく関係しているのかもしれない。

米國はメイシーズ百貨店の本拠地として、ここ數年も売上高が連続して下落しており、2016年には米國にある100以上の店舗を閉鎖し、大量の人員削減を行った。米國の利益の支持を失い、メッシ百貨店の電子商取引も中國ではますます困難になっている。メイシーズ百貨店も中國の消費者の注目を集めるために、各電子商取引の販促祭に大量の広告マーケティング費用を投入したことがあるが、その全體的な経営狀況から見ると、広告の投入は負擔の難題となっている。

だから12月3日から、中國の電子商取引市場にはメッシ百貨店がない。

　　歐尚在中國業務易主

最近ニュースに「付きまとわれている」歐尚を見てみよう。

フランスの歐尚グループ會社は1961年に設立され、1991年に正式に中國に進出し、2000年に歐尚連合大潤発が、香港に持株會社である高鑫小売を設立し、2011年に高鑫小売が上場した。

最初に中國市場に進出した外資系小売大手の一人として、歐州は後期に中國での表現に疲れを見せ、発展速度も遅くなった。今回の歐尚の中國での業務は大潤発に引き継がれたが、原因は以下の2つ。

その1、新しい、古い相手が次々と現れている。歐尚は商超として、まず直面する伝統的な競爭者は小売業者超であり、カルフール、永輝を含む古いライバルである。加えて、ここ數年の新小売の風が猛威を振るっており、歐州ではまだ直面している競爭者は新小売企業だ。また、アリ、京東、蘇寧などのオンライン大手も続々と入局している。伝統的なスーパーマーケットの小売にしても、電子商取引の新小売にしても、ヨーロッパでまだ分けることができる市場のケーキはますます少なくなっていることを意味している。

2018年上半期の財務報告によると、高シン小売売上高は前年同期比0.33%減の546億元、純利益は同0.06%増の17億5800萬元で、2017年上半期の3.13%の売上高成長率と22.70%の純利益成長率に比べ、伸び率は大幅に減速した。このデータについて、関連メディアは、高シン小売が2018年上半期の小売業の競爭が激しく、多元化した買い物方式が伝統的な量販店に與える悪影響に起因すると報じた。

第二に、歐尚自身の特色は明らかではない。これまでの歐尚のイメージは、やはり大きな売り場、スーパー、コミュニティのモデルで経営されてきた。昨年は無人コンテナを発売したが、提供された品數は限られており、ライバルの永輝スーパーから派生したスーパー種やアリ傘下の合馬鮮生などに比べて、歐州はマーケティング構造の革新に青ざめている。

また、歐尚はすべての店の立地が人の流れの集積地にあるわけではなく、北京金四季ショッピングセンターの店は辺鄙で、販売されている商品もデパートタイプに偏っており、入居しているブランドの知名度もそれほど高くないことが分かった。これにより、一般的な商超を比較すると、歐尚は自分の特色を際立たせず、店の立地が正確ではないことに加え、自然に歐尚で消費する人を選ぶ人もその分減少した。

歐尚は90年代に中國に進出したとはいえ、これまで兄弟會社の大潤発に比べて、歐尚の開店速度は大潤発にははるかに及ばなかった。データ統計によると、2018年上半期、大潤発は11店を新規出店したが、歐州はまだ新規出店をしていない。また、2018年上半期現在、大潤発は全國に395店、歐州は全國に77店しかない。

店舗拡張は知名度を拡大する重要なルートの一つであり、歐州では100店舗未満の店舗數はある程度勢力を削減している。比較においても、大潤発の比較的強い運営能力を示している。だから、大潤発の強みを借りて資源の相互補完を行い、歐州は筆頭株主としてもより大きな収益を得る可能性がある。

梅西百貨が中國を脫退しても、歐尚中國が大潤発に任せて管理しても、外資小売の中國での立場はますます苦しくなっていることを説明している。しかし逆に言えば、困難のもう一つの面はチャンスだ。外資系小売業者たちは、將來的にチャンスをつかみ、良い挑戦を迎えさえすれば、寢返りを打ってはならないだろう。

　外資小売は良い話をする：好機をつかんで、勇敢に棘を斷つ

アマゾンの中國電子商取引事業の市場シェアは1%未満、英國のマーサ百貨店、英國の電子商取引ASOSなどの外資系企業も中國市場でしばしば挫折している。外資小売の中國での生活はますます苦しくなってきた。しかし、涅槃は生まれ変わり、繭を溶かして蝶になることができ、チャンスを握り、挑戦を迎えることは將來の外資小売業者たちが直面しなければならないことだ。

機會：消費者のニーズが多様化し、郷に入っては郷に従いビッグデータでユーザーの位置付けを行う。

今年の天貓雙十一2135億円の売上高から中國の消費者の強い消費能力を感じることができ、天貓、京東などのプラットフォームからほとんどの品目の商品が網羅されていることも、消費者のニーズの多様化を反映している。そのため、現在の小売市場の需要は依然として旺盛で、消費者の潛在力も軽視できない。

今日、電子商取引、新小売プレートで比較的優れたことをしている本土企業アリババ、京東たちを見てみると、彼らが多くの消費者の愛顧を得ることができた理由の一部は、彼らがビッグデータを運用し、ユーザーの消費ニーズを比較的正確に把握しているためであり、比較的明らかなのはデータ統合の上で行われている「推薦」メカニズムであり、これにより消費者消費を誘導する。

逆に見ると、梅西百貨店が中國を脫退した例からも分かるように、その最大の問題はユーザーの位置づけをしっかりしていないこと、消費者の好みを知らないこと、消費者の消費軌跡を知ることができないことである。だから、インターネット科學技術の進化を背景に、まだ中國にいる外資小売はビッグデータを統合し、ビッグデータを通じて消費者の多様化する需要を洞察し、根源部から問題を解決しなければならない。

資金の観點から分析すると、コストがすでに國境を越えて店を開くことができる以上、その中から一部の資金を抽出して技術の構築を支援することは、外資系小売企業たちにとって難題ではないはずだ。郷に入っては郷に従え、國內企業と同じ市場競爭ツールを備えてこそ、回り道を少なくすることができ、中國本土の小売企業と同じコースに立って競走することができるからだ。

挑戦：國內電子商取引、新小売構造がはっきりしており、外資小売は中國市場をこじ開けるのは容易ではない。

ここ數年、多くの新小売プロジェクトが市場に出現し、「小売+飲食」類のスーパー種、箱馬鮮生がある、精品類の網易厳選、淘寶心選、社交系の綴りが多い、小紅書……また、カルフールにはテンセントの支持があり、ウォルマートには京東の支持があり、高シン小売にはアリの支持があるなど、大手企業が外資企業を支援している。インターネットや電子商取引の大手たちの支持を得ているとはいえ、大手主導の新たな小売戦爭が始まったばかりであることを意味している。

しかも、在庫のある小売市場の下で、國産ブランドの押し出しが続いているほか、外資系企業も中國の小売業界に獨自の天地を持ちたいと知恵を絞っている。競爭者が入選すればするほど、分割できる市場シェアも少なくなるかもしれない。

歐尚について分析してみると、歐尚が大潤発管理に任せずに獨立していれば、両者は同じ高シン小売に屬しているが、同時に競爭関係も存在しているのはその一つだと仮定してもよい。2つ目は、同業者の競爭者であることは間違いない。つまり、歐州は多くの競爭者と市場シェアを奪い取ろうとしている。後者はもっと冒険的になるに違いない。つまり、中國の今日の市場構造の中で、自分の力だけで各ルートの相手に挑戦するのは明らかに薄っぺらで、そこで、外資小売たちの立隊はどこにも考えなければならない問題になった。

総合的に見ると、歩いて、売って、外資系小売店たちは確かによくないが、幸いなことに、彼らには最後の命の藁であるアリテンセント京東たちがいる。