電子商取引ショー「618」：低価格補(bǔ)助金はグローバル化を傷つけることができない

1年を通じて「手を切る」日が増えており、以前は「ダブル11」が1位を占めていたが、今では「618」の熱も6月の気溫と同じように高くなっている。もともと天貓が始めた「雙11」は天貓一家の一人芝居から全ネット電子商取引の大規(guī)模なお祭り騒ぎに発展し、毎年の成約額の大幅な増加に伴い、參加する業(yè)者と消費(fèi)者數(shù)の増加、影響範(fàn)囲の拡大、「雙11」は文化的なシンボルにもなっているため、電子商取引たちのフェスティバル作りの情熱はさらに高まっている。

京東が始めた「618」大促は今年で7年目に入り、天貓が「雙11」という言葉で特許を出願(yuàn)したのとは異なり、今年の「618」年で大促が本格的に幕を開けた時(shí)、京東は特に、今年の618活動は「京東」の2文字を抜き、「618」を社會全體で利用できるオープンブランドにしたいと発表した。京東の意図は明らかだが、「618」を「ダブル11」のような影響力を持つ2番目の記號にすることができれば、喜んでやらないわけにはいかないだろう。

　　「618」閉幕電子商取引は次々と成績表を出した

今年「618」の大規(guī)模な促進(jìn)に參加した電子商取引の數(shù)を見ると、「618」の勢力範(fàn)囲は確実に拡大している。中國商報(bào)の記者の不完全な統(tǒng)計(jì)によると、京東という「主催者」を除いて、今年の「618」期間中、天貓、蘇寧易購、國美Plus、唯品會、アマゾン、網(wǎng)易コアラ海購、網(wǎng)易厳選、洋埠頭、小紅書、蜜芽、貝貝網(wǎng)などの主流電子商取引プラットフォームはすべて相応の販売促進(jìn)活動を打ち出した。「ダブル11」と同様に、幕が閉じた後、電子商取引たちが成績表を集団で披露する時(shí)間が來た。6月1日から6月18日24時(shí)までの京東618全國民年間ショッピング祭の累計(jì)注文額（業(yè)界口徑）は1199億元に達(dá)した。18日は0時(shí)からピーク注文が更新され、1時(shí)間目の売上高は前年同期の250%を超えた。一方、今年618期の京東モバイルユーザーの割合は88%、PCユーザーの割合は12%に達(dá)した。

天貓が発表したデータによると、6月18日0時(shí)過ぎのわずか10分で、天貓618のアパレル全體の出來高は10億元を突破し、開場わずか7分で天貓國際の出來高は億元を突破し、快消業(yè)界の開場後半時(shí)間內(nèi)に前年同期比378%増加し、天貓スーパーは前年同期比13倍増加した。國美Plusの公式データによると、6月18日午前12時(shí)現(xiàn)在、國美Plusの取引額（GMV）は前年同期比365%増加し、モバイル端末の注文量は78%を超え、リターン商品は累計(jì)36萬回シェアされた。網(wǎng)易コアラ海購が発表したデータによると、6月18日午後6時(shí)現(xiàn)在、網(wǎng)易コアラ海購プラットフォームの売上高は前年同期比618%以上増加した。

各電子商取引の統(tǒng)計(jì)口徑が異なるため、それぞれの運(yùn)営モデル（プラットフォーム、自営またはプラットフォーム＋自営）も異なり、電子商取引たちの成績表は數(shù)量化比較できないが、「618」熱の上昇はもちろん、現(xiàn)在の業(yè)界全體の成長率の減速を背景に、電子商取引プラットフォームたちは依然として成長市場の育成に力を入れていることを反映している。「618」の主役として、京東グループ取締役會長兼CEOの劉強(qiáng)東氏は中央テレビの財(cái)経インタビューに対し、「電子商取引は消費(fèi)財(cái)市場全體でますます大きくなっており、今後10年ほどの間に、電子商取引は消費(fèi)財(cái)市場で40%に達(dá)する可能性があり、電子商取引は販売市場全體に占める割合が大きく、國全體の経済構(gòu)造に大きな変化をもたらすだろう」と述べた。

　　低価格補(bǔ)助金「二者択一」を要求する業(yè)者は傷ついている

今年の「618」は非常ににぎやかで、電子商取引者たちはみな名利を得たいと思っているが、喜ぶ人もいれば憂える人もいる。今年最初に「618」の熱を引き起こしたのは天貓、京東が商家に「二者択一」を脅迫したニュースだ。「ダブル11」であれ「618」であれ、電子商取引プラットフォームは消費(fèi)者に利益を譲るという旗印を掲げるとともに、業(yè)者の人気SKUは超過販売できることが多く、溜まった商品に対しても在庫を販売する機(jī)會がある。しかし、これは消費(fèi)者と業(yè)者の「ウィンウィン」の局面のように見えますが、実際の狀況はそうではありません。毎年11月、アリババと京東を代表とする電子商取引大手は「ダブル11」期間中の顧客資源を爭奪するために、低価格や休暇などをめぐって鋸戦を展開することが多いが、「618」の影響力が拡大するにつれて、この爭奪戦は今年の「618」期間にも勃発した。

大規(guī)模な促進(jìn)のたびに、消費(fèi)者の目を引くのは電子商取引たちが明らかにした「超低価格」であり、利益を譲る部分はプラットフォームが補(bǔ)助金を提供したり、業(yè)者が自分で補(bǔ)助金を提供したり、両者が共同で負(fù)擔(dān)したりする可能性がある。電子商取引は頻繁に節(jié)を作ることに熱中しているが、業(yè)者は元手を弁償して掛け聲をかけようとしない。6月18日、楽視超級テレビは公式微信公衆(zhòng)番號で、2大第三者電子商取引プラットフォームにクーポン、満額返金などの方法で価格補(bǔ)助を強(qiáng)要され、これらの補(bǔ)助金の多くのコストは楽視超級テレビに注文を強(qiáng)要され、超級テレビの価格體系を深刻に亂し、その受け入れ能力をはるかに超えていると明らかにした。

業(yè)者の悩みは、低価格セールを「出血」させられるだけでなく、天貓、京東の大手シーソー合戦で多くの業(yè)者が右往左往している。メディアの報(bào)道によると、「618」が大ヒットした際、多くのアパレル業(yè)者が京東「618」メイン會場の販促に応募したため、頻繁に「二者択一」の圧力を受け、天貓小二はブランド業(yè)者に「會場を降り、公告し、微博する」ことを要求した。業(yè)者は販促活動を削除し、微博を出して京東を告発し、業(yè)者は自分で在庫を払い、商品の価格を上げるなどしなければならない。そうしないと、天貓は販促會場の下の位置や捜索シールドなどの「懲罰」を受けることになる。また、衣料品業(yè)者の大規(guī)模な販促會場からの撤退を防ぐため、京東方面は會場への參加を約束した業(yè)者に対して在庫や店舗改裝のバックグラウンドロックを行い、ブランドが直接會場から退出することができず、やむなく自ら価格を引き上げる措置を取った。

あるアパレルブランド業(yè)者はメディアに対し、これまで「ダブル11」と「618」のたびに「二択」が発生していたが、今回は特に深刻だとは思わなかった。これについて、中國電子商取引研究センターの曹磊主任?研究員は、「業(yè)者を立たせ、「二者択一」を行うなどの暗闘は、小売業(yè)界ではしばしば見られ、その中のどちらが正しいのかを本當(dāng)に説明するのは難しいかもしれないが、業(yè)者と消費(fèi)者にもたらす負(fù)擔(dān)と困惑は避けられない」と述べた。商家とプラットフォームの間で協(xié)力することは販路を開く前提であり、雙方が良好な販売環(huán)境を構(gòu)築することを望んでいる。

　　“新規(guī)小売」バックグラウンドで最初の「618」

「二者択一」は電子商取引の販促祝日の古い伝統(tǒng)であるが、「新小売」の概念が誕生して以來初めての「618」として、今回の電子商取引の年中大促は依然として以前とは異なるいくつかの新しい特徴と新しい傾向を示している。一體何が「新小売」なのかについては、業(yè)界內(nèi)では諸説あり、それぞれの解釈がある。6月9日、真っ先に「新小売」の概念を提案した馬雲(yún)氏は答えを出した。この日、馬雲(yún)氏は2017アリババ投資家デー大會で、新小売の核心は消費(fèi)者に商品を販売することから消費(fèi)者にサービスを提供することであり、すべてのオンライン?オフライン事業(yè)者は消費(fèi)者を喜ばせるために同じ方向に努力すべきだと述べた。電子商取引は今まで中國の社會消費(fèi)者の小売シェアの15%しか占めていないが、電子商取引がオフラインの85%の伝統(tǒng)的な小売業(yè)者と協(xié)力できれば、大喜びの結(jié)果となるだろう。最も重要なのは、消費(fèi)者がより質(zhì)の高い體験とサービスを享受できることです。

曹磊氏は、今年の「618」電子商取引の年間大促はすでに単純に消費(fèi)者に販売する行為から、消費(fèi)者にサービスするための內(nèi)在的な需要に転換する傾向を示していると指摘した。例えば、天貓はブランドスローガンを「天貓で十分」から「理想の生活天貓」にアップグレードし、消費(fèi)者の內(nèi)在的なニーズに応えるためのビジョンをブランドスローガンに加えた。國美の新小売の著地加速の重要なシンボルとして、世界初の専門VR映畫館が國美の店舗に定住し、VR映畫館の建設(shè)は國美の新小売の突破口となった。電子商取引の販売促進(jìn)活動は実體小売と連動して、ここ2年は「ダブル11」期間中にますます一般的になってきたが、今年の「618」もオンラインのお祭り騒ぎだけではなくなった。

　　京東「オフライン618」のスローガンを叫んで、30000余りの中小店舗が一夜にして「赤くなる」と言って、そのオフライン連動ショッピングフェスティバルに參加した。杭州嘉里センターと城西銀泰城では、天貓はBlueair、Dyson、CPB、ランコム、資生堂など28ブランドを攜えて「天貓新小売體験館」を作り、消費(fèi)者にその中で「未來の化粧鏡」、「仮想化粧室」などのブラックテクノロジーを體験させた。蘇寧易購もオフライン4000店と連動して今年の「618」の大促進(jìn)を開始した。電子商取引事業(yè)で屈折してきた萬達(dá)でさえ、このマーケティングの機(jī)會を逃したくない。傘下の飛凡は飛凡商業(yè)連盟の30000+実店舗と提攜し、618期間中に大規(guī)模な消費(fèi)お祭り騒ぎを開催し、より多くのユーザー、トラフィック、消費(fèi)を?qū)gビジネスに誘致することを期待している。

今年の「618」は、オンラインとオンラインの縦方向の連動を?qū)g現(xiàn)しただけでなく、エリアにおいても、國內(nèi)から海外への延伸を?qū)g現(xiàn)した。6月12日、天貓スーパーは正式に「天貓出海」プロジェクトに著地し、天貓モデルをアリが東南アジアで構(gòu)築した小売ネットワークに徐々に普及させた。そして1日前には、京東もインドネシア以外の地域での京東の海外事業(yè)拡大に向けてタイに投資する計(jì)畫を発表した。また、唯品會、網(wǎng)易コアラ、洋埠頭を含む國境を越えた電子商取引も、「618」期間中に力を入れている。唯品會はブランド、戦略を「世界精選正規(guī)品特売」にグレードアップし、網(wǎng)易コアラは「618海淘盛典」を、洋埠頭は「洋物運(yùn)動」を開始した。多くの國境を越えた電子商取引が參加し、今年の「618」年中に大規(guī)模なプラットフォームとブランドによりグローバル化の特徴を示した。

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