「セクシー」な維秘もそんなに売れていないようだが？

世界服裝靴帽子ネットによると、ビクトリアの秘密（以下「維秘」と略稱）下著ショーは蕓術(shù)？それとも性的幻想？ネット上には「男を黙らせ、女は涙を流す」ということわざがある。

毎年のビッグショーは國(guó)際的な盛事と言え、今年はパリの大御所で、52人の世界トップクラスのセクシーなスーパーモデル、82著の幻想的なショー服、43対の美しい「天使の翼」、2000萬(wàn)ドルで作られた華やかなT臺(tái)、1000ポンドのチケットまで炒め、數(shù)百萬(wàn)ドルの価値がある下著、そしてレディー?ガガ、マーゴなどのスーパースターが加盟し、5億人の観客が追いかけてきた……。維秘大IPは「難登大雅の堂」の下著ショーを「難登大雅の堂」に変えたと言えるファッションショーの成功者。

　　セクシーだ

セクシーさは秘密維持の代名詞であり、ショーの場(chǎng)の幻想的な造形、精緻な化粧、悪魔の體、人間の尤物、豊満で健康的で、笑顔は無(wú)邪気で、雰囲気は十分で、奔放で活発で、甘美で魅力的である……ここには踴り子と中性がなく、口を尖らせたり、目をこらしたり、甘い心を描いたり、いたずらをしたり、邪気になったりして妖艶なステージを歩いたりすることに対して、スーパーモデルたちは得意すぎるが、「この下著を著ると、こんなにセクシーになる！」

維秘の創(chuàng)立は、創(chuàng)始者Royに由來(lái)するRaymondは新婚さんのためにセクシーな下著を買う気まずい體験をした：女性店員は彼を嫌な下品な男と見(jiàn)なし、彼を推薦したのはすべて醜いプリントのモーグルのガウンとナイロンのパジャマだった。女性のために下著を買ってくれる天下の男のために、自分で下著屋を開(kāi)く考えが芽生えた。

1977年に最初の「ビクトリアの秘密」がオープンした。これは環(huán)境的に高級(jí)な高級(jí)下著店で、暗い木、オリエンタルカーペット、シルクカーテンは、ビクトリア時(shí)代の女性の娘のように、神秘的で美しい。開(kāi)店1年目で50萬(wàn)稼いだウィ秘だが、その後急速に拡大したため資金繰りが行き詰まってTheに売卻されたLimitedの創(chuàng)設(shè)者LeslieWexner。The Limitedは「ビクトリアの秘密」ストアの個(gè)性的な特徴を維持し、ドレスや香水などの他の商品に迅速にラインアップを拡大した。2年後、「ビクトリアの秘密」は米國(guó)ではほとんど知られるファッション下著ブランドに成長(zhǎng)し、業(yè)界では「米國(guó)女性の下著を変えた」と評(píng)価されている。10年足らずで、ウィーミーは10億ドルで全米最大の下著小売店になった。2015年の売上高は72億ドルで、全米の40%の市場(chǎng)シェアを占めている。

　　ぎっしり詰まったやり方

ホットスポットを作ることから、変容を?qū)g現(xiàn)することまで、維密は非常に優(yōu)れていると言える。

ルート1はFB。1996年から、ヴィ秘ショーごとに何百萬(wàn)ドルもの「幻の胸衣」が作られ、當(dāng)時(shí)最も人気があり、最も高価だったヴィミ天使だけが著る資格がある。このユニークな「Fantasy」Bra”，ファンからFBと略されている。今年のこのブリットNightは700時(shí)間近くかかり、手作りモザイクダイヤモンドと18 Kモザイク金祖母エメラルドは9000個(gè)近く、総重量は450カラットを超え、300萬(wàn)ドルの価値がある。毎年天使とFantasyブラのサプライズな出會(huì)いもルーティンの中のルーティン：緊張した期待、お祭り騒ぎ、絶叫……

2つ目は翼です。翼はすべてのヴィ秘天使の標(biāo)準(zhǔn)ではありません。世界のトップモデル、つまり「契約天使」だけが著用することができます。もちろん、契約していない場(chǎng)合は翼があることもあります。例えば、近年芝居の重みが増している中國(guó)のモデルですが、契約天使の方が金の含有量が高いです。その後、世界的に注目されたヴィミ大ショー會(huì)場(chǎng)の間では、テレビ中継を通じて、その年のFB裝著者と、1、2年以內(nèi)に契約する新人を中心に2人の天使を紹介し、発掘された物語(yǔ)を語(yǔ)った。

コース3はゲストです。ウィミーは毎年人気歌手を招待してパフォーマンスを披露し、モデルや歌手のドッグフードも撒かなければならない。固定された芝居には、ステージ上のゲストとモデルたちのやり取り、例えば男女の掛け合い、女性の掛け合いなどが含まれる。今年160の火星兄さんが190のモデルのそばに立って首を上げて歌っているのは、一景だ。

セット4が話題です。ゲストの話題性を演出するだけでなく、オープニングと中間にはデザイナーの創(chuàng)作、モデルのメイクテストの手配、思いがけないさまざまな「お手伝い」の一環(huán)などが織り込まれている。実は、維密秀の各コーナーの背後にある専門と厳密は広報(bào)會(huì)社を通じて材料を供給している。また、ウィミーもソーシャルメディアを早期に抱擁した。2012年の維密大秀のテレビ中継畫(huà)面には早くもホットワードが登場(chǎng)した。2016年に維密が3大ネット人気姉妹をショーに招待したのは、ソーシャルメディアに無(wú)條件に迎合したからだ。

コース5は平価ぜいたくだ。なぜ速売平価下著を作る維秘は、毎年のショー會(huì)場(chǎng)が贅沢品ブランドショーのように注目を集めているのだろうか。想像してみて、女神に下著を買ってあげたいと思って、まず1000萬(wàn)円相當(dāng)のFBを見(jiàn)て、その直後に80ドルの値段をつけたヴィミーを見(jiàn)て、どんな気持ちですか。虛栄は天性であり、極めて高い心理的価格設(shè)定であり、恥知らずな親民価格であり、贅沢な楽しみを手に入れたので、あなたは自然に注文したいと思っています。これが維秘のやり方です。

　　生もセクシー、死もセクシー

少し前の「維密秀」は依然としてにぎやかだったが、財(cái)報(bào)を見(jiàn)ても「セクシー」ではなくなった：2016年10月の同店売上高は2%下落し、これまでの7、8、9の3カ月間のゼロ成長(zhǎng)よりさらに後退した。ラグジュアリーの背後にあるこの下著帝國(guó)は、衰退の一途をたどっており、さらにアナリストは、ヴィーミー親會(huì)社LBrandsの將來(lái)の業(yè)績(jī)は懸念されており、2018年以前には成長(zhǎng)回復(fù)の兆しは見(jiàn)られない。

　　「セクシー」はそんなに売れそうにない？

あるいは、セクシーにスタートした痩せた體つき、鋼の輪が押し出された深い溝、変わらない「完璧さ」に美的疲労が……。

常規(guī)を捨て、新鮮で多様な肉體感覚を追求することは、実は人類の遺伝子が絶えず発展し最適化される必然性であり、審美が変化に富んだ人類としての主観的な感覚を表現(xiàn)し、自然に交替されて代替される必然性にも直面するだろう。

同様に、「セクシー」の2文字に縛られてきたA&Fは、第3四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、グループの売上高は前年同期比14%下落し、近年の最大の下落幅となった。これはすでにA&Fの15四半期連続の「主旋律」です。さらに悪いことに、今年第3四半期の純利益はわずか790萬(wàn)ドルで、81%下落した。

當(dāng)時(shí)、米國(guó)の青少年を狂わせるブランドは、決して製品だけではなかった。「A&Fをぶらぶらするのは夜の店に行くようなものだ」―暗い明かり、騒がしい音楽、濃厚な香水、巨大な裸の男のポスター、半裸の男の店員、これらによって、創(chuàng)始者Jeffriesは「反逆」と「セクシー」をカモメのロゴと一緒に包裝販売して思春期に當(dāng)たり、ホルモンが爆発し、大人の生活に憧れを抱いていた少年少女たちに販売した。A&Fの成功にはセクシーマーケティングが欠かせない。

しかし、セクシーは脆弱で、少しでも多くのことをすると媚びるようになり、トラブルを引き起こすこともあります。Jeffriesがこれから口にすることのない「感性的體験は性的吸引」や、病みつきになっているような顔値制御「うちの店では顔のいい従業(yè)員を雇う。きれいな人はもっときれいな人を引き寄せるから、私たちはきれいな人に売り込みたいだけだ」、サイズの大きさを排斥するなど、マイノリティを孤立させ、不満を募らせているが、これもA&F數(shù)々の訴訟に巻き込まれただけでなく、口コミや販売臺(tái)數(shù)が落ち込んだ。

その後、危機(jī)を認(rèn)識(shí)していなかったJeffriesはさらに「裸マーケティング」を始めた--2009年から、A&Fは下著だけを著たモデルを広告の中で大膽にエロスの誘惑に駆り立てただけでなく、新店舗がオープンするたびに、直接1票を引いて上半身を露出し、スタイルの良い「鮮肉」たちが列を作って店の前に立って客を呼び込んだ。「セクシー」を販売するのは依然として使いやすいようだが、殘念なことに、これらの手段は消費(fèi)者のブランドに対する購(gòu)買意欲を長(zhǎng)続きさせることができず、下落を続ける?yún)馕膜廊护趣筏聘菠盲皮い搿?/p>

A&Fの起伏は、かつて人気を博したもう一つのアメリカ本土のアパレルブランドを連想させ、American Apparel，現(xiàn)在は挙動(dòng)が困難である。両者の類似點(diǎn)は、ブランドがいずれも大規(guī)模なセクシーマーケティング路線を歩み、「セクシー」に興じ、最終的には「セクシー」にも衰えたことにある。比較的に、維密が受けている衝撃は小さく、遅れているが、ミレニアル世代はセクシーな借金を買わなくなっている。

　　不買ミレニアム世代

若い世代は亂暴な、ラベル貼り式のセクシーな販売に風(fēng)邪を引かない。「好奇心日?qǐng)?bào)」の記事は、多くの権威機(jī)関が発行した消費(fèi)者研究報(bào)告書(shū)の中で頻繁に言及されている観察を引用したことがある：購(gòu)入決定を下す際、ミレニアル世代はこれまでのどの世代よりも持続可能性と社會(huì)的責(zé)任を重視している。

業(yè)界の専門家によると、ブランドはマーケティングの過(guò)程で、外在的で薄っぺらな視覚効果だけに集中し、性別のアイデンティティ、多様性、環(huán)境保護(hù)主義、フェミニズム、その他のホットな話題には觸れないと、ミレニアル世代の消費(fèi)者に大きな影響を與えるに違いない。彼らは真実で価値のあるブランドを支持したいと考えているからだ。製品は製品だけではなく、ブランドはより大きなまたは社會(huì)的な意味を象徴する名詞であるべきだ。これはセクシーでクールな意味の一部であり、今の若い消費(fèi)者を引き付けることができる要素でもある。

ミレニアル世代にとって、セクシーマーケティングの巨匠たちは「きれいな人に売り込みたい」という理念が體つきや外見(jiàn)を強(qiáng)調(diào)しすぎて差別的になっているのに対し、ウィミーが提唱する「Perfect」Body”，また、消費(fèi)者たちは「普通の女性を傷つけ、自信がなくなり安心感がなくなり、『完璧』という概念がある程度女性を物化した」とブランドに不満を抱いている。

審美的な観點(diǎn)から言えば、A&F宣伝ポスターに掲載された大幅な筋肉男も人気がなくなり、ヴィミ天使たちの痩せた體つきも「健康ではない」、「不自然だ」と何度も非難されている。また、ネット時(shí)代の透明性と相互作用もミレニアル世代に誠(chéng)実なマーケティングを渇望させ、上述の様々なやり方を維持するのはもちろん金を吸う力があるが、固定化されたモデルもしばしば骨が折れるのが嫌な古いやり方であり、お茶の余暇の話になるだけでなく、買う意欲についても話すな。もちろん、これらのブランドも消費(fèi)者の新たな変化を観察している。維密も自分をもっと「包容力」にしようとして、下著の機(jī)能性、快適性に力を入れ始めたが、まだ大きくはなっていないが、少なくとも彼らは20年前の古い道に沿って「性」を任せようとしなかった。

　　中國(guó)を見(jiàn)ろ

維密秀は今年、劉雯、何穂、奚夢(mèng)瑤、雎暁雯の4人の中國(guó)人モデルを起用したほか、中國(guó)人タレントの蔡依林、張若昀、多くのメディアを招待してショーを見(jiàn)に來(lái)た。Wexner氏はまた、2017年には上海へのウィメンズの移転を検討する可能性も示唆している。維密氏は、中國(guó)市場(chǎng)を開(kāi)放して本土での販売量と利益の下落圧力を変えようとしていることが分かった。しかし、中國(guó)のこのケーキはそんなに食べやすいわけではありません。製品設(shè)計(jì)から見(jiàn)てもマーケティング戦略から見(jiàn)ても、維密は海外市場(chǎng)に対して差別化の調(diào)整をしていない。消費(fèi)者の反応によると、維密下著のサイズやデザインはアジア人の體型にはまったく合わないが、今年の維密ショーで登場(chǎng)した不條理な「中國(guó)風(fēng)」は、中國(guó)のネットユーザーに「中國(guó)に対して何か誤解があるのではないか」と叫んだ。

ショーデスクが慌てて機(jī)嫌を取る気まずい思いは、會(huì)社のレポートにも続いた。

2016年のウィメンズショー終了當(dāng)日に親會(huì)社Lブランズ株価は2.40%急落し、スタンダード500指0.22%の下落幅にはるかに及ばなかった。第3四半期の売上高も前年同期の3億3300萬(wàn)ドルから2億8300萬(wàn)ドルに下落し、16%下落した。

明らかに、中國(guó)のヴィーミーファンたちは毎年のヴィーミーショーが來(lái)ると、マイクロブログやモーメンツでモデルの大足を賛美したり、「神デザイン」にツッコミを入れたりする可能性があり、大陸市場(chǎng)の従來(lái)のファッションの遅れを頼りに、將來(lái)の進(jìn)出で利益を得ることができるかもしれないが、このようなネット上の熱を?qū)g際の購(gòu)入に転化するには、ヴィーミーがしなければならないことはまだたくさんある。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。