ファストファッションの前進の足かせをどう解決するか。

通り過ぎたばかりです」ダブル11”，ユニクロ天貓旗艦店では、全店で売り切れの告知が出された。これは「ダブル11」の歴史上、ユニクロがすべての商品を完売させたのは初めてで、「ダブル11」が始まってから半日もたたない時間だった。

関連ニュースによると、11月11日0時30分ごろ、ユニクロは人気業界の販売店の売上高で1位になり、その後ろには蘇寧易購、ナイキ、栄光、小米が続いた。今年の「ダブル11」は、ユニクロが2分53秒で1億元を突破する記録を樹立し、天貓全品類で最速1億元を突破したブランド。

しかし、「ダブル11」のお祭り騒ぎの背後には、昔のファストファッション大手が今、業績低下の圧力にさらされており、「安価」、「大物の真似」、「質の心配」がファストファッションの前進の足かせになっていることが見逃せない。

　　ユニクロ親會社の業績が落ち込む

通期の利益は下落したが、大中華區のユニクロは下半期に予想を上回った唯一の業績だった。

ユニクロの親會社ファーストリテイリングは先月、8月31日までの2016年會計年度報告書を発表し、総合販売収入の伸びを記録したが、利益は5割以上減少した。同社の収入は年6.2%増の17864億円、粗利は1.9%増の8649億円だったが、営業利益は22.6%減、親會社に帰屬する純利益は56.3%急減した。営業利益は22.6%減の1273億円（約82億元）と激減し、ファーストリテイリングの通期営業利益が5年ぶりに下落した。これに先立ち、ファーストリテイリングが発表した2015年度上半期の決算によると、2016年2月29日現在、ユニクロの業績不振を受け、同グループの純利益は前年同期比55.1%減の470億円（約28億元）にとどまった。通期の利益は下落したが、大中華區のユニクロは下半期に予想を上回った唯一の業績で、現在ユニクロは中國で400店を超えている。一方、米國地區のユニクロの下期の業績は好転したものの、店舗の減損損失を計上し、通期の営業損失が拡大した。

報道によると、ユニクロはすでに値下げを通じて業務の向上を促進している。ファーストリテイリングの柳井正柳井代表取締役社長兼CEOは、ユニクロは簡単な定価メカニズムに戻ると強調し、消費者は新製品イコール高価格だとは認めておらず、ファッション小売環境は現在非常に困難で、過去2年間の値上げは間違いであることが証明された。

計畫によると、ファーストリテイリンググループは2017年度に全世界の店舗數を3336店に拡大し、そのうち日本のユニクロ店舗837店、海外のユニクロ店舗1104店、1395店となるユニクロインターナショナルは146純増のグローバルブランド店舗を展開家です。また、電子商取引の日々の発展に伴い、ファーストリテイリンググループは、現在の同社のネット電子商取引の販売比率は5%で、將來的にはこのレベルを30%に引き上げることを明らかにしたことがある。

このため、今年の「ダブル11」では、ユニクロが「ニューリテール」の試験水を行い、11月1日から11月13日までの間、消費者が「ダブル11ベスト」を購入したセレクトショップが自社で提供し、オンラインで400店舗以上の店舗で迅速に商品を引き出すことができるようになった。11月14日からは、ユニクロ天貓公式旗艦店の全品目にも店舗獨自のサービスがオープンし、宅配便の爆倉が待ちに待っていて屆かないという難題を解決する。

また、ユニクロのほか、2016年に各ブランドが発表した関連財報データによると、GapやH&Mなどのファストファッション大手の業績も低調に推移している。H&Mグループが発表した財務報告書によると、同社の9月の世界販売は過去1年間で最も低い伸び率を記録したのはわずか1%だった。現在、H&Mグループは5四半期連続で利益が落ち込んでいる。また、H&Mグループの第3四半期の粗利益率は190ベーシスポイントから54%下落し、前年同期は55.9%だった。中國市場では、H&Mは2007年に82%の販売増を記録したが、昨年は16%に落ち込んだ。

Gapは昨年、同名小売チェーンの4分の1以上を閉鎖する計畫を立てていたが、今年は北米以外のOld NavyとBananaを75店舗閉鎖すると再び発表したRepublicストア。老舗ファストファッションのMangoも2016年に450の百貨店を閉鎖する計畫だ。

それだけでなく、有名なファストファッションブランドの衣料品が國家品質検査総局が発表した不合格ランキングにしばしば登場し、存在する品質問題が心配されている。

　消費者の美的疲労は個性を求める

消費者は個性化と新しさをより追求し、製品の品質をより重視し、ファストファッションの魅力は前に及ばない。

「伝統的なアパレル會社のデザイナーはシーズンごとに新しいデザインをデザインします。ファストファッションの業者は異なり、新しいトレンドが出てくる限り、いつでもデザイン、加工、発表しています。彼らはトップブランドのファッショントレンドを把握し、自分のデザイン要素を取り入れるだけで、簡単に服を作ることができます」これはファストファッションブランドの定義で、デザイン理念の誕生から店頭での販売まで、すべてのプロセスはわずか十數日しかかかりません。安い価格と絶えず新しい製品が消費者をファストファッションチェーンに誘致する主な原因でした。

権威ある機関からのファストファッション調査のアンケートによると、ファストファッション製品を購入する消費者の中には、若いホワイトカラーの消費者が多く、収入の大部分は5000元から8000元で、ファストファッション製品をよく購入する消費者は40.98%を占めている。

しかし、ファストファッションブランドの爆発的な発展に伴い、昨年からファストファッションのスピード後遺癥も明らかになってきた。消費者はファストファッションの消費の輪から逃れている。つまり、安価な衣類を購入すること、クリーニングを捨てること、再購入することだ。新鮮さが去った後、消費者は個性化と新しさをより追求し、製品の品質をより重視し、単純に価格だけに注目するのではなく、ファストファッションの魅力を前に大きく及ばせた。

展望産業研究院は、平価衣料ブランドにとって、このような「快」の位置づけにはすでに弊害が現れ始めており、ファストファッションブランドは平価快速の枠を出て、より上位層の市場を開発しようとしているが、現在のサブライン製品の開発はファストファッションブランドにとってまだ試験水の段階にとどまっており、コスト制御の要素に基づいて、ブランドは、より多くの良質な生地と設計コストを必要とする製品を長期的に供給したくない。

業界の専門家によると、ファストファッションブランドは世界的に急速に出店し発展し続け、多くの消費者の消費を収穫し、利益を得ると同時に、自身のブランドの構造を大衆消費の枠組みの中に位置づけている。これは消費がますます個性化される傾向の下で、企業の発展の最大の隠れた危険であることは間違いない。