米國の市場競爭力を高める「再生」に拍車をかける

　　ナイキおよびするどい現在の市場地位は天差地別だが、米國のスポーツ用品発展史では2年とも元老級ブランドと言える。

1970年代、米國のスポーツ用品業界は爆発期を迎え始め、ナイキ社が正式に設立され、數年後、北米大陸にも鋭歩が現れた。なぜなら、鋭歩の祖先は米國にいないため、正真正銘の外來戸である。

早くも1895年、イングランドのボルトンから來たジョセフ?フォスター(JosephFoster)はスパイク付きランニングシューズああ、これは世界で最も早く現れた釘付きのスニーカーで、その後、彼は自分の息子たちと専門の會社を設立しました。1958年、ジョセフ?フォスターの2人の孫ジョーとジェフは手を組んで鋭歩會社を設立した。しかし1979年、鋭歩の歴史が転換し始め、シカゴで行われた國際スニーカー貿易展でポール?フェルマン(Paul)という人がFireman)の人は鋭歩に気づき、最終的には鋭歩の米國での特許経営権を獲得した。こうして、鋭歩は自分のアメリカの夢を紡ぎ始めた。

1990年代の米國では、ナイキと鋭歩の前の競爭がスポーツ用品市場の主旋律だったと言える。1986年、鋭歩はその最もブランドの代表的なLOGOを起用し始め、同時に、會社も専門運動分野で力を入れ始めた。80年代末になると、鋭い売上高は10億ドルに近づいた。

1989年、鋭歩が発売したReebookPumpシューズは會社に特別な繁栄期をもたらし、このシリーズの空気入り技術と市場影響力は、ナイキに勝つ機會を與えた。1991年、鋭歩契約選手のディ?ブラウンはスラムダンク大會でジョーダンを破り、消費者の熱狂的な支持を集めた。このシューズが発売されてから18カ月で400萬足を売り上げ、5億ドルの売り上げを記録した。1992年には100人以上のプロ選手がReebookを著ていましたNBAリーグに進出したばかりのサキュル?オニールを含むPumpボールシューズ。

90年代中後期、鋭歩は発展の重心を移し、ラグビー、野球、サッカー、陸上競技、その他のスポーツ種目のために一連の新型スニーカーを創作し、有名な選手と大規模に契約し始め、エバーソン、ストヤコビッチ、大ウィリアムズ、ロディック、姚明は鋭歩の最も鮮明な象徴となった。それは鋭歩の最高峰時代と言える。

21世紀に入り、北米の4大プロスポーツ連盟と協力した。2000年、鋭歩はNFLと10年間の契約を結び、連盟のスニーカーやスポーツウェアの獨占スポンサーとなった。1年後、鋭歩はNBAの獨占スポンサーとなり、2004-2005シーズンからWNBAに10年間のスポンサーも含まれた。また、鋭歩はNHLのスポンサーであるCCMを買収し、2004年からNHLの競技場資源を把握している。同時に、鋭歩はMLBと4年間の契約を締結し、公式シューズサプライヤーとなった。

しかし、鋭い衰退がこんなに速く來るとは思わない。もちろん、世界を騒がせた買収と直接関係がある。そういえば、アメリカに鋭い足を持ってきたポール?フェルマンのことを言わざるを得ない。1985年には、鋭歩が上場を完了し、その後間もなくフェルマンは鋭歩會社のCEOになった。

ロバート?ミルズ、カール?ヤンコフスキーなどの數代の門番を経て、フェルマンは再び鋭歩CEOの王座に座った。しかし、彼こそ、自分の礎を築いた王朝をアディダスに譲り渡した。これも急転直下の転換點になった。

2005年8月、アディダスは米國市場での占有率を拡大するため、ナイキの包囲攻撃を強化し、38億ドルを投じて鋭い買収を完了した。今回の取引の最も直接的な影響は、NBAとWNBAのユニホームスポンサー権をアディダスに渡すことだ。フェルマン氏は今回の買収事件で個人的に8億ドルを獲得し、わずか數ヶ月後、鋭歩と完全に別れたという。

數年後の事実は、アディダスと鋭歩の融合が二重負けの商売であることを証明した。アディダスはNBAの選手に競技場で自分のユニホームを著させたが、ブランドの露出が足りないため、NBA連盟でのナイキの支配力を揺るがすことができず、結局あきらめられなかった。しかし、買収の鋭歩はアディダスの業績に対する短期的な刺激に効果的だ。

それに比べて、鋭歩の立場はずっと慘めで、自分がアディダスの供血者になる役に直面しなければならないからだ。鋭い親會社として、アディダスはナイキとその後のUnderに注目した。アーモアなどのライバル同士の爭いでは、鋭歩を顧みる余裕がない。このような背景の下で、鋭歩は陣地を失い、NBAを親會社に移籍した後、2010年、鋭歩はNFLを失った。5年後、アディダスは鋭歩からNHLのユニホームとヘッドガードのスポンサー権益を「奪った」。

ほとんど空っぽにされた鋭い歩みは徹底的に迷い、良いマーケティング資源がなく、目の前を明るくする製品もなく、その前に置かれているのは市場で蒸発するしかない。さらに重要なのは、アディダスが長期にわたって北米市場で過ごした生活もそれほど苦しくなく、販売の鋭歩に関する噂が相次いでいることだ。

もちろん、今でも鋭歩はアディダスの一員であり、時計を3年前に戻し、アディダスもついに鋭歩のために何かをすべきだと思った。2013年から、鋭歩はフィットネスブランドに転換することを決定し、大衆スポーツ市場では、もうチャンスがない。2014年3月、新たなブランドロゴReebookをスタートさせた。Delta、これも1つの時代の終わりを告げた。

実はフィットネス分野では、鋭歩はよく知られていない。米國に先駆けて発売された女性向けのスニーカーFreestyleは、フィットネス分野でブームを巻き起こしたことがある。2010年、鋭歩はフィットネス會社CrossFitと10年間のスポンサー契約を締結し、同社は2000年に設立され、現在までに世界で10000以上の加盟ジムを設立している。また、鋭歩はCrossFitが毎年1回の世界選手権を冠名し、CrossFitスポーツ選手のリッチ?フロニン(Rich)とFroning Jr.)は代弁契約を結んだ。

2013年、鋭歩はもう一つのフィットネスブランドLesとMillsはCrossFitよりも規模の大きいフィットネス會社と提攜協定を締結した。2015年初め、鋭歩は同社の過去10年間で最大規模のブランド普及活動を発表し、テーマは「BeMore Human”。最初に始まった北米區の普及では、スーパーボウル広告やインタラクティブサイトなどの手法が使われ、ソーシャルネットワーク上でも好評を博した。

同時に、鋭歩もブランドを商業開発の空間があり、米國の人々に愛されている試合に広げることを試みており、アディダスとある程度補完することができる。昨年7月、UFCと締結した6年間の契約が発効したほか、鋭歩はロンダ?ロッシーなどの格闘スターを網羅した。

自身の位置づけを再発見する鋭い歩みが市場で活気を取り戻し始め、先ごろ新生代スーパーモデルGigiとHadidは代弁契約を締結し、女性フィットネス市場をさらに開くことを目的とし、武漢に中國初の新しいブランドイメージ店を開設した。ナイキ、アンダーではArmourの前では、これらの動作は小さな騒ぎにすぎないが、長い間靜かだった鋭歩にとっては、新しい始まりになるだろう。

さらに喜ばしいことに、アディダスの新しいCEOのカスパ?ロスド氏は鋭歩も重視し、3000萬ユーロをかけて鋭歩ブランドを再編することにした。就任直後の電話會議で、ロスド氏は鋭歩にもっと力を入れると指摘した。來年、鋭歩本社はボストンにある別の場所に移転するほか、グループは鋭歩の組織構造を簡素化し、パートナーと卸売業務を大いに発展させ、米國の割引店の熟練を半分に減らす。いずれにしても、鋭歩を棚上げにしすぎたアディダスはついにこの資産を最適化しようとした。結局、腐った屋臺に発展させるのは誰にとっても悪い結果だ。

「フォーブス」が與えたデータを見ると、鋭いブランド価値はまだ下落の歩みを止めていない。2013年の11億ドルに比べて、鋭歩の最新ブランド価値は8億ドルにすぎない。