ナイキのモバイルインターネット社が交戦、反サイクル生存か？

不況は期せずして訪れるが、中國のスポーツ用品業(yè)界にとっては、どの業(yè)界よりも早く衰退している。2008年以降、オリンピックの配當はまだ実現(xiàn)されておらず、中國のスポーツ用品業(yè)界は電子商取引と経済サイクルの二重圧力の下で急激に落ち込んでいる。2010年、中國のスポーツ用品市場の成長幅はたちまち15%に下落し、ドミノ効果はスポーツ用品業(yè)界続々と上演され、販売が阻害され、在庫が暴騰し、株価が急落し、閉店の波が相次いでいる。閉店ラッシュが最も激しかった2012年には、李寧、安踏、ピケ、特歩の5大國産スポーツブランドが一時5000店以上閉店し、今も余波が続いている。

スポーツブランドの閉店ブームは、電子商取引チャネルの優(yōu)位性が実店舗に與えるダウンメンテナンスの打撃に帰すことができるが、スポーツ製品市場の全線衰退は実店舗チャネルの弊害が爆発した結(jié)果だけではない。その原因は、スポーツ用品産業(yè)のオリンピックの瀬戸際での過度な投資による供給の過剰飽和のほか、國産スポーツ製品が國際ブランドの発展モデル、製品スタイルを模倣し、ラベル生産を行い、製品の同質(zhì)性、デザインの雷同につながることと大きな関係がある。

注目すべきは、スポーツ用品の全業(yè)界衰退の波の中で、ナイキも危険にさらされているが、中國のスポーツブランドのように焦ったり、陣地を失ったりすることはない。ナイキが発表した最新の財報によると、ナイキの売上高は前年同期比5%増の84.1億ドル、中國市場の売上高は30%から8億9000萬ドルに大幅に増加し、受注量も22%増加し、最も伸び率の速い地域となった。ナイキが衰退の大潮の中で退勢を挽回することができたのは、ナイキが全業(yè)界の危難の瀬戸際でデジタルマーケティング戦略と社交戦略を配置するために片手を差し伸べ、インターネットツールを借りてオンラインとオフラインを通じて、ソフトとハードを結(jié)合した新製品を開発し、ビジネスの向上を?qū)g現(xiàn)したおかげだ。

核心運動集団をつかむ

國際スポーツブランド市場と比べて、中國市場には特殊な點がある：中國のスポーツブランドの直接競爭相手は他のスポーツブランドのほかにカジュアルファッションブランドがある。多くの中國人消費者にとって、スニーカーやスポーツウェアを購入するのはスポーツトレーニングのためではなく、より多くのスポーツ製品が日常のカジュアルウェアとして扱われている。しかし、メトスボンベイ、ソンマなどに代表される汎スポーツシューズブランドがオリンピック後に臺頭するにつれて、専門スポーツブランド市場は急速に分流され、ナイキ、アディダス、李寧などの専門スポーツ裝備プロバイダの市場シェアが分割された。

しかし、ナイキはこれが危機の加重だとは思っていない。これはかえって専門スポーツブランドのために本當にスポーツを愛するコアエリート消費者層を選別した。このような人々は一二線都市から來て、消費能力が強く、市場のマスは小さいが、都市のコアスポーツ層がもたらす市場の潛在力はもっと大きい。ナイキがしなければならないのは、インターネットを通じてこの部分の人々に高品質(zhì)のスポーツ製品、社交、サービスを提供し、スポーツ生態(tài)圏を構(gòu)築することだ。

デジタルソーシャルマーケティングの展開

まずナイキは広告投入戦略から著手し、2012年にはナイキはテレビに広告を大規(guī)模に投入せず、従來のメディア支出を40%削減し、費用を展開に充てることにしたデジタルマーケティングソーシャルマーケティング。ナイキはFacebook、QQ、YouTube、Twitterなど、現(xiàn)地市場に最適なソーシャルプラットフォームを利用して、世界中にさまざまな形のカテゴリーコミュニティを構(gòu)築している。例えば、ナイキがソーシャルネットワークを通じて展開している「緑陰の征途」活動では、各地の青少年がソーシャルネットワークにサッカーの天分を示す動畫をアップロードすることが求められており、ナイキは彼らの表現(xiàn)と動畫によって引きつけられたファンの數(shù)と活躍度に基づいて、100人の青少年スポーツ選手を選んでイングランド?プレミアリーグに進出してハイレベルなサッカー訓練を行い、最終參加者はナイキの賞金、運動裝備、職業(yè)契約を得ることができる。

硬軟結(jié)合製品の開発

國內(nèi)で小米のハンドリングなどのスマートスポーツ裝著機器が登場していないうちに、2006年にナイキはセンサーを內(nèi)蔵したランニングシューズを開発しました。この30ドル相當のセンサーは、あなたのランニングスピード、距離、カロリー消費狀況をリアルタイムで監(jiān)視することができ、これらのデータはあなたの攜帯電話やiPodのナイキアプリを通じてあなたに報告されます。その後、2008年にナイキは相次いでスマートリストバンドを発売し、ランニング速度、距離、カロリー消費狀況を記録できるほか、完全なランニングコース図を描くこともできます。

2010年に國內(nèi)スポーツブランドが斷崖絶壁的に下落した際、ナイキが設(shè)立した新部門であるナイキデジタルスポーツ部は、より多くのスマート化ソフトウェアとスポーツハードウェアを組み合わせた製品を開発し、同年末には「Nike+トレーニングシューズ」と「Nike+バスケットシューズ」を発売した。「Nike+トレーニングシューズ」は収集された運動データに基づいてユーザーのためにトレーニング計畫を作成することができ、「Nike+バスケットボールシューズ」は、運動計畫を立てることができるほか、ユーザーのために運動動畫を撮影し、運動中の素晴らしいエピソードを記録することもできる。

運動社交界をつくる

ランニング運動を例にとると、ランニングは孤獨な運動であり、多くの都會人にとって、ランニング運動をする心はランニングに邪魔をして孤獨に耐えなければならず、興味深く始まり、退屈に終わることが多い。ナイキがしなければならないのは、走りたい人に組織を見つけてもらい、走る意思のある輪を見つけてもらい、みんなで走り、走りを新しい友達と知り合い、古い友達を固めることができるようにすることだ。

ナイキは、前期に開発されたスマートスポーツ裝備に基づいて「Nike+コミュニティ」を構(gòu)築した。スマートスポーツ裝備が記録したユーザーの運動習慣、運動頻度、運動時間、運動路線図はナイキが運動社交圏を構(gòu)築するための基礎(chǔ)を築き、ユーザーは自分の位置を通じて近隣の運動集団を見つけることができ、あるいはソーシャルプラットフォームFacebookとTwitterを関連させて自分のランニング路線図を共有し、友人に知らせ、より多くの友人を集めて一緒に運動することができる。運動社交圏は自発組織の力によってユーザーの運動頻度と品質(zhì)を高めた。

運動データベースはナイキの収入

1臺のパソコンがもたらす価値は限られており、世界中のすべてのパソコンがインターネットを通じて接続されると、配當金が発生します。これもナイキの論理で、スマートスニーカー、スマートハンドが接続されると、ソーシャルボーナスが発生します。

スマートスポーツ機器に蓄積されたユーザーの運動頻度、時間、集中位置などのデータはナイキに大きなビジネス価値をもたらしている。ナイキはランニング運動がより集中しているエリアに店舗を開設(shè)し、店舗の位置をより合理的にし、ディーラーに指定された位置で販売活動を行うよう指導することができる。同時に、ユーザーのランニングシューズのキロ數(shù)を記録することで、ユーザーに新しい靴の購入情報をプッシュします。例えば、1足のランニングシューズが300-500キロを走ったとき、ユーザーはナイキのある新しいランニングシューズの広告を受け取り、正確な販売を?qū)g現(xiàn)します。広告投入の面では、ナイキのビッグデータは広告投入に指導を提供し、スポーツ人がより集中している場所に広告を投入し、広告の正確な到著を?qū)g現(xiàn)した。ナイキのビッグデータはまた、新製品の開発に最も信頼性の高い市場根拠を提供している。例えば、都市部の夜間走行者數(shù)が急増すると、ナイキは最初に市場の先行機を奪い、蛍光と発光機能を持つランニングシューズを市場に発売することができる。

「運動靴」を売るより「運動」を売るほうがましだ。スポーツ業(yè)界の大不況の中で、スマートスポーツ機器ナイキに基づいて「ユーザー+端末+データ+コミュニティ+ビッグデータ」が有機的に結(jié)合されたビジネス形態(tài)を構(gòu)築し、コアスポーツグループにサービスを提供し、スポーツ生態(tài)圏を形成し、都市部の人々の運動意識を活性化させ、運動したい人に組織を見つけさせる。ユーザーが勝って、ナイキは自然に勝った。