ブランド企業が身を翻して「スポーツ」に走るのはいいのか悪いのか。

先日、Cabbeen Lifestyleはスポーツシリーズを発売し、スポーツシリーズの男性服はすぐにカービンの各端末店に発売された?！噶餍肖蚋菠?、ファッションを創造する」ことをデザイン哲學とするデザイナーブランドのカービンとして、初めてスポーツシリーズの服を発売し、業界內の注目を集めた。

実は本土のアパレル業界では、カービンは最初にスポーツ市場に進出した企業ではない。數年前、七匹の狼、九牧王、虎都はスポーツ市場に関與していた。

一方はアパレル市場の低迷であり、もう一方は全國民のフィットネス下でのスポーツ産業の爆発的な成長である。本土の男性服の向きを変えて「運動をする」ことは賢明な意思決定のように見えるが、これらの「外來の和尚」はスポーツ用品市場でナイキ、アンタン、ステップなどの企業と何を競爭しているのだろうか。アパレル企業にとって、身を翻して運動をするのは、いったいどんな算盤をしているのだろうか。その原因と利害得失には何があるのだろうか。記者は複數の企業を訪問して探究した。

現象：男裝企業が相次いで「運動をする」

　　Cabbeen Lifestyleはスポーツシリーズを新たに発売し、キャビンデザイン部の擔當者は記者に、そのスポーツシリーズは合體した裁斷と軽薄な生地で、実際の著用と機能性を兼ね備えていると同時に、日常のカジュアルな服裝と自由にミックスされ、消費者にいつでもどこでもオシャレなスポーツを楽しむことができると話した。このシリーズの製品はニットを主とし、例えばニットのコート、パンツ、衛衣、スポーツシリーズのコア消費者層については、主にスポーツに熱中し、ファッションに個人的な見解を持つ28 ~ 35歳の若年中産層が中心となっている。このような人々は伝統的なスポーツウェアの束縛を突破し、運動場の下で運動感のあるファッション製品を著ることを重視し、彼らの服裝の品位を體現したいと考えている。

「だからCabbeenではLifestyleスポーツシリーズのデザインでは、私たちはファッション化されたスポーツスタイルを追求し、都市運動の需要をめぐって、自分の得意なファッションデザインと伝統的なスポーツウェアの品物を融合させ、伝統的なスポーツウェアとファッション化されたバージョン、細部を結合することを重視し、ファッション生地の改良と再構築を行い、より簡潔でスタイリッシュで軽量で合理的なスポーツウェアを設計し、カービンのファッション運動への理解を強化するために」と述べた。上記の擔當者は述べた。

ファッションを主張してきたカービンは、勢いよくスポーツシリーズを発売し、スポーツ市場への進出の決意を隠すことなく、キャラクターの衝突に業界関係者は多少驚いた。しかし、実際には、本土のアパレル業界では、カービンは最初にスポーツ市場に進出した企業ではない。2005年には、七匹狼グループは単獨で七匹狼スポーツ用品會社を設立し、専門チームを設立してスポーツ用品市場を精耕した。2007年、「ウエストパンツ基準」の虎都も虎都生活運動専門店をオープンした?！弗Εē攻去靴螗膶熼T家」の九牧王氏は2008春夏の新製品受注會で「パワーパイオニア」スポーツシリーズを高調に発売した。

當時、七匹の狼、九牧王、虎が打ち出した「運動牌」の中には、純運動路線を歩くものもあれば、打つものは運動概念だった。しかし、いずれの方法でも、その結果はそれほど満足していないようだ。関係者によると、この3軒の「運動牌」は最終的には草のように終わるか、あるいは顔を変えて再配置されるという。

探因：全國民のフィットネスにおける「運動の誘惑」

「前車の鑑」がある背景の下で、カービンはなぜ體を翻して運動をしなければならないのか。カービンはいったいどんな皮算用をしているのだろうか。

「私たちのブランドの創始者であるカービン氏は、これまで健康的でスタイリッシュなライフスタイルを提唱してきたため、運動者の視點から、さまざまな具體的な運動プログラムの參加者のニーズ體験を分析してきました。また、市場調査その結果、フィットネスやスポーツは新しいファッションの主張となりつつあり、消費者は健康的なライフスタイルを通じて自分の生活の質を高める傾向にある。中國の消費者の運動普及率は高い點に達しておらず、運動習慣がますます普及するのはかなり長い間の傾向になるだろう」と述べた。キャビンデザイン部の擔當者は記者に、ライフスタイルの変化に伴い、人々の服裝の理念も変化し、楽で自由な服裝の傾向が高まっていると話した。全國民のフィットネスブームが爆発的に増加しており、アパレル企業にとって無視できない機會となっている。

上記の擔當者によると、Cabbeenのスポーツシリーズはカービンブランド計畫の中にあり、現在のような國民的なスポーツを背景に発売するのが最善のタイミングだという。Cabbeen Lifetyleスポーツシリーズのターゲット客層は、スポーツを愛し、ファッションに関心を持つ人で、彼らは一定の基礎を持ち、事業の上昇期にあり、生活や仕事にストレスがあるが、より積極的な心理狀態があり、自分の健康と體の管理をより重視している。運動シリーズの発売は、現代の消費者が運動に関心を持つ生活態度を捉え、より積極的で健康的な生活理念をより多くの消費者にもたらすことである。豊富なスポーツアイテムの中で、彼らはもっと自分の品位に合った、自分のファッション態度を體現する裝備を見つけたいと思っています。キャビンはこの人々のためにより快適で軽量なスポーツファッションを作るために、スポーツウェアとしてもスポーツ感の強い快適な服裝としても、彼らの個性の選択になり、若い世代の消費者のニーズに合うことができます。

「成熟した紳士服ブランドを運営するには、市場ネットワークが比較的健全で、ブランドの付加価値が絶えず上昇しているため、企業はこれによって製品の外延を広げ、新たな利益成長點を作ることができる」とブランドマーケティング専門家の徐漢強氏は述べた。一時的にブームになったスポーツの流れは、今のようにモダンなライフスタイルになり、精神的な高さに上昇したことはありません。いつでもモーメンツを開くと、いつも異なる形のランニングコース図が目の前に広がり、アプリ上で毎日更新されているキロ數であれ、毎週橋を走り、川を渡る體験であれ、足で都市を測ることさえ……製品の運動化は流行の方向だ。

徐漢強氏によると、アパレル市場の日増しに萎縮していることと、スポーツアパレル市場の急速な成長は、福建派の男性服の向きを変えて「運動をする」もう一つの重大な原因である。アパレル市場が低迷している中、キャビンなどのブランドが製品ラインを拡充することが必然となり、スポーツウェアは自然な選択となった。

破題：ブランドと設計資源の差別化を統合して消費者の買い物需要を満たす

「異なるブランドには異なるブランドの內包があり、これらのブランドの消費者の心の中での位置づけや製品イメージはすでに根強く、短期間では受け入れられないスポーツブランド。ナイキがスーツを作ったら、買う人はいますか。ジョルジオ?アルマーニになれるのでしょうか。難しいかもしれません?！剐鞚h強氏は、アパレル企業が多くのシリーズに進出する考えは良いが、まず自分のブランドの計畫と位置づけを考えなければならないと考えている。大量のブランド再構築には、広告マーケティングに多大な時間がかかり、必要な時間がかかります。また、「ゴマを拾ってスイカをなくした」という狀況に陥りやすく、元の本業に衝撃を與えやすい。これまで國內の一線ブランドが「運動をする」ことで草のように終結した例は、警戒に値する。

徐漢強氏によると、スポーツ用品産業自體は比較的成熟して発展しており、スポーツ用品市場ではナイキ、アディなどの國際大手、アンタン、特歩、361°などの國內トップ、そして二、三線を位置づけた他のブランドが追い上げており、競爭はかなり激しい。前期の蓄積を経て、安踏、特歩などのブランドはすでに國內のスポーツ用品市場に対して非常に理解しており、研究開発、ルート、ブランド普及の面で豊富な経験を持っており、キャビンなどの「招かれざる客」が何を持って競爭するかは確かに考える価値がある。

「そのため、ある業界から別の業界に參入するには非常に慎重でなければならず、企業は詳細を考慮した上で切り込みのタイミングを把握する必要があり、アパレルブランドの業界橫斷的な運営は慎重でなければならない」と徐漢強氏は述べた。

これについてキャビン氏は、國民的スポーツの風潮が盛んで、スポーツ用品市場に立腳する國內外のブランド競爭は確かに激しいが、注目すべきは、レジャー、ファッション、スポーツの間の概念がますますぼやけており、相互に浸透し、一體になっていることだと述べた。このような概念はすべて消費者に受け入れられ、消費者のニーズが絶えず変化しているか、アップグレードされていることを証明し、適切な方法を見つけて彼らにより良いサービスを提供すればよい。そして消費者層自體は衝突しておらず、男性のファッションへの追求は全方位的で、生活のあらゆる面に浸透した質感の追求であるべきだ。現在のアパレル企業は、消費者層の異なる環境下での異なるアパレル選択を満たすことができるべきであり、カービンはそうである。

「カービンにとって、私たちの著目點は大量の精力的な財力を投入してスポーツ用品市場に格闘するのではなく、既存のブランドとデザインの優位性を利用して私たちの製品をより良くし、消費者のニーズを満たすことができることです。それと同時に、CabbeenLifetyleスポーツシリーズはCabbeen遺伝子を持つシリーズであり、ファッション化がその根本であるため、キャビンは差別化路線を歩むことで既存のスポーツ用品ブランドと有力な競爭を形成するだろう」と述べた。上記の擔當者によると、キャビンの中身は流行を覆すことであり、新しいファッションを創造し続けることを意味するという。スポーツシリーズを発売することは、このブランドの內包の體現である。