ユニクロの京東撤退の裏に京東と天貓の生態(tài)ゲーム

今年4月に京東への入居を発表したばかりのユニクロが京東を突然脫退したのは、ユニクロの不雅な動(dòng)畫に続く大きなニュースだ。京東は中國(guó)の電子商取引大手の1人として、強(qiáng)い顧客の流れと強(qiáng)い資源を持っている。ユニクロがこの決定を下したのはやむを得ないかもしれないが、その背後にある電子商取引業(yè)界の生態(tài)戦局はさらに激しい。

ユニクロの件は、外部の人が知ることのできない違約のような問(wèn)題のほか、天貓が今年始めた天貓防衛(wèi)戦にも関係があるかもしれない。前に天貓は強(qiáng)い資源と引き換えに一部のアウトドアブランドの獨(dú)占排他的な契約をしていた。これはもともと大したことではありませんが、天貓、京東の風(fēng)が吹いても電気商圏が話題になり、多くの中小電子商取引創(chuàng)業(yè)者もドキドキしていて、ぼんやりしていて、夜眠れない。この時(shí)、私は雷鋒をしなければ、黨の育成には役立たない。

ユニクロの件でも、電子商取引の友人の話を検証したところ、天貓は大ブランドの資源を強(qiáng)化しており、中小ブランドが押され、天貓に新規(guī)參入するのは難しくなっている。天貓の転向は天貓とタオバオのバランスのためかもしれないし、天貓の服裝類を守り、京東の服裝類の攻撃に抵抗するためかもしれないが、電子商取引全體の生態(tài)は巨頭たちの動(dòng)きに合わせて変化しようとしている。

　　単一ルート誘拐にはリスクがあり、京東のペンギン配當(dāng)を逃す

ユニクロが京東に進(jìn)出したのは4月で、京東もユニクロの顔を立て、劉強(qiáng)東は自ら発表會(huì)に出席した。しかし、3カ月後に京東を「業(yè)務(wù)調(diào)整」して脫退するとは思わなかった。その背後には江湖の水が深いが、ユニクロは天貓を脫退しなかった。これは天貓の獨(dú)占排他策を明らかにしたもので、ユニクロも追い詰められたのかもしれない。

電子商取引の構(gòu)造には変化があるが、天貓京東雙巨頭の構(gòu)造は基本的に形成されており、テンセントの流量に支えられて、京東の年間アクティブユーザー數(shù)はすでに億を突破しており、天貓は京東を止めることができなくなっており、排他的な戦略は天貓にとってファイアウォールであるが、売り手とブランド側(cè)にとっては賭博である。

京東上場(chǎng)後も高速成長(zhǎng)を維持しており、プラットフォーム自體の能力のほか、微信、攜帯電話QQ、pc端QQなどの騰訊流量入口の貢獻(xiàn)は不可欠で、ペンギン配當(dāng)金は京東プラットフォームではすでに明らかになっている。ユニクロ天貓に留まって補(bǔ)償資源を獲得しても、京東のペンギンの配當(dāng)を逃すことは必至で、微信には5億4900萬(wàn)人のユーザーがいて、攜帯電話QQには6億2000萬(wàn)人のユーザーがいて、モバイル電子商取引の天秤はペンギンの力によって変わった。

　　ゼロサムゲームにおける天貓防衛(wèi)戦の配當(dāng)金

電気商圏はほとんど毎日アリと京東の暗闘に満ちているが、電子商取引の構(gòu)造から見(jiàn)ると、天貓と京東の間は食うか食われるかのゼロサムゲームではなく、オフライン小売の國(guó)美と蘇寧でも戦爭(zhēng)で成長(zhǎng)し、中國(guó)市場(chǎng)は大きく、2大巨頭を収容でき、十分な消費(fèi)者規(guī)模、天貓や京東も相手を殺してこそ自分の繁栄を?qū)g現(xiàn)できるわけではない。メディアや自メディアがうるさいのは正常な現(xiàn)象だ。彼らはもともとけんかを擔(dān)當(dāng)していたので、電気商圏のモーメンツは少し落ち著けることができ、2大巨頭の電子商取引構(gòu)造は全體のインターネット巨頭たちの間のナッシュバランス?fàn)顟B(tài)である。

天貓が「獨(dú)占+排他」を気にするのは、取引額に衝撃を與えると同時(shí)に守備もしっかりしなければならない段階になったことを説明している。排他は誰(shuí)に並ぶのか、電子商取引の構(gòu)造から見(jiàn)ると、主に京東に並ぶのか、他のプラットフォームの出荷量は天貓もあまり気にしない。それでも、天貓の核心戦略は自己突破を?qū)g現(xiàn)し、きれいな財(cái)報(bào)を出すことであるべきであり、一方で、少數(shù)ブランドの「獨(dú)占+排他」戦略協(xié)力は電子商取引業(yè)界の構(gòu)造に大きな影響を與えない一方で、成熟した全チャネル販売システムを持つ大ブランドが天貓に獨(dú)占的に授権することはできない。

去年の雙十一の話を覚えているかもしれませんが、その時(shí)天貓商標(biāo)戦爭(zhēng)が巻き起こり、他の電子商取引プラットフォームに雙十一などの文字を使用させないのは、京東が雙十一で威張って、商標(biāo)大戦で守り、京東が得をしないようにしたくないからにほかならない。しかし、今年の京東主打の618カーニバルの期間中、天貓も618同時(shí)間帯の年中大促を行い、天貓も京東618の勢(shì)いを借りたいと説明したが、618の文字を使っていないだけだった。戦いはやまず、攻防は絶えず、それぞれ堀を建設(shè)している。これが天貓と京東の両巨頭の現(xiàn)在の構(gòu)図と競(jìng)爭(zhēng)の現(xiàn)狀である。

　　「獨(dú)占+排他」は段階的利益交換であり、身売り契約ではない

実は、少し前にディカノン、Timberland、Lafumaの3大アウトドアブランドと天貓が獨(dú)占戦略提攜協(xié)定に署名したので、一見(jiàn)すると怖いですが、実は大したことはありません、なぜでしょうか。現(xiàn)在、この3社の電子商取引チャネルはまだ早期建設(shè)または早期圏地の段階にあり、オフラインチャネルが売上高の大部分を占めている。この時(shí)、彼らは天貓と獨(dú)占することを選んだのも、天貓を借りて自分のネットワークルート圏を完成させたいからだ。

國(guó)內(nèi)アウトドアブランドといえば、電子商取引ルートの面では、探索者は最高の國(guó)內(nèi)ブランドを作っており、ラクダはここ數(shù)年臺(tái)頭しており、狼の爪はとても良い海外ブランドを作っている。この3大アウトドアブランドは天貓と京東都に獨(dú)自の旗艦店を持ち、しかも彼らは比較的成熟した電子商取引運(yùn)営チームを持っており、彼らは自分の運(yùn)命を単一のルートに託さないと信じている。一方、多くの電子商取引にアクセスする比較的早い大手ブランドは天貓と京東に同時(shí)に出店し、チャネルバランスこそブランド商が最も見(jiàn)るのが好きな局面であり、単一のチャネルに誘拐されたいブランド商は一人もいない。

この3つの伝統(tǒng)的なチャネルを中心としたアウトドアブランドは、天貓との獨(dú)占的な協(xié)力を通じて、少なくとも天貓プラットフォーム上で推奨されている位置、活動(dòng)資源の優(yōu)位性を占めることができ、これにより、彼らは天貓プラットフォーム上の他のアウトドアブランド局所的な差別化の利點(diǎn)が形成され、それによってある程度の後者の優(yōu)位性が実現(xiàn)される可能性がある。その見(jiàn)返りとして、天貓も必然的により多くの広告の投入と販売を比例させ、自分の利益を最大化することができる。

段階的な利益交換は雙方にとって利益があるが、電子商取引業(yè)界の段階はいつもあまり長(zhǎng)くなく、段階目標(biāo)が変化する段階的な利益交換は必然的に変化する必要があり、これらのブランドが電子商取引チャネルで足場(chǎng)を固めた時(shí)、獨(dú)占しない時(shí)かもしれないが、自社の電子商取引チームの強(qiáng)力なアップグレードを通じても、やはり第三者の優(yōu)良代行運(yùn)営會(huì)社を通じて、ブランド業(yè)者たちは天貓を牢屋にする必要はなく、遅かれ早かれ他のルートに出店するだろう。チャネルマーケティング協(xié)力は市場(chǎng)占有と段階売上のためであり、獨(dú)占協(xié)定も身売り契約ではなく、排他協(xié)定も消滅し、市場(chǎng)は最終的にナッシュバランスに回帰しなければならない。

　　天貓が統(tǒng)合失調(diào)期に陥り、中小の売り手が京東に倒れる恐れがある

天貓は「獨(dú)占+排他」の非常戦略を採(cǎi)用し、京東の侵入を阻止したにほかならないが、この天貓防衛(wèi)戦戦略は天貓流量資源が契約した大ブランドに過(guò)度に傾き、プラットフォームのマタイ効果を際立たせた。當(dāng)時(shí)、天貓がタオバオの小売人を犠牲にしてタオバオモールを押したことを考えると、血の海と言える。今回の排他的戦略の結(jié)果は天貓の中小売人の血に染まった風(fēng)貌かもしれない。簡(jiǎn)単な短期競(jìng)爭(zhēng)から見(jiàn)ると、天貓が優(yōu)位に立っているようだが、生態(tài)ゲームの面では、京東は利益を得る側(cè)であり、誰(shuí)も愚かではないという前提の下で、このようなゲームの進(jìn)化である。

もちろん、京東を受益者にするにしても、天貓は自分の利益に基づく利己的な意思決定だが、これは流血のゲームだ。なぜだろうか。天貓プラットフォームの下でパレートの最適化狀態(tài)のパズルに入るため、天貓は獨(dú)占戦略パートナーたちの利益を最大化し、他の売り手の利益を損なわない條件下では、完全に実現(xiàn)不可能であり、天貓はパレートの改善をするしかないが、中小の売り手など他の売り手の利益を傷つける必要がある。

京東プラットフォームであれ、天貓プラットフォームであれ、プラットフォーム內(nèi)で生態(tài)利益の最大化を?qū)g現(xiàn)するには、中心化に行く戦略的な実施が必要であり、みんながよく生きることができる條件の下で、別の次元のナッシュ均衡を構(gòu)築する必要がある。プラットフォーム側(cè)は深刻ではないマタイ効果の生態(tài)バランスを構(gòu)築しなければならない。プラットフォーム自體がナッシュバランスを破壊すれば、最終的には売り手を競(jìng)爭(zhēng)相手のところに流出させ、企業(yè)にとっては自己利益の最大化は合理的な利益の訴えであるが、生態(tài)にとっては、強(qiáng)気と亂暴に発生する生態(tài)ゲームは多くの制御不能なものがある。