ナイキ「Just Do It」キャッチフレーズは遺言から

ナイキの定番キャッチフレーズ「Just Do」It」はほとんど知られていないが、このキャッチコピーがどこから來たのかについては、最近再び取り上げられている。南アフリカのケープタウンでこのほど開催された國際的に有名なデザインフェアIndaba博覧會で、広告會社W+Kの創業者Dan氏がWiedenは彼がどのようにしてこの広告用語を作るインスピレーションを得たのかを明らかにした。しかし、これは溫情な物語ではありません。

1980年代、2大スポーツ大手ナイキとリーボック（Reebok）の間で競爭が激しくなった。ナイキは當初、男性消費者に迎合することで有名になり、スニーカー市場で売り上げを大きくリードしていた。しかし同時に、ナイキは女性スニーカー市場と肩を擦っていた。

1985年まで、女性市場を重視するリーボックはチャンスを迎えた--米國の女性の有酸素運動の臺頭に伴い、リーボックのスニーカーが奪われた。その後、鋭歩の収入は急速な成長を続け、1987年には各指標でナイキを上回り、世界一のスポーツブランドとなり、後者は苦しい追い上げに陥った。

やむなく、ナイキは広告會社W+K（Wieden&Kennedy）にブランドの影響力を拡大する広告ワードを想定するよう依頼した。その際、この任務を受けたのがDan Wieden。當時、彼はこのアイデアの鍵は初めてフィットネス運動に參加した女性に共感させることだと求められていた。

しかし、ナイキのオーナーPhil Knightに會う前の夜、Wiedenはまだ見當がつかなかった。夜中になって、彼の霊感はついに著いた。最も不可能に見える場所から來た。

當時の10年ほど前にゲイリーというギルモアのアメリカ人はユタ州で強盜と2人の命を殺したとして、アメリカ社會の注目を集めている。その後、35歳のギルモアは監禁判決を受け、インディアナ州の刑務所で長い期間を過ごした。

出所後、ギルモアはユタ州にある遠縁の親戚の家に住んでいた。しかし、彼はすぐに同じ轍を踏んだ。1977年、ギルモアは再び一般人2人を強盜し、殺害した。この2人の被害者は強盜の中で協力的な態度を取ったが、殘忍なギルモアに直接射殺された。

1972年から1976年にかけて米國が死刑を一時停止したため、前回ギルモアは免れた。今回、ギルモア氏は死刑判決を受けたことは間違いなく、米國で死刑が回復して以來執行された最初の人物でもあることから事件はセンセーションを呼んだ。

ユタ州で銃殺刑が執行される前、執行者はギルモアに何か遺言があるかと尋ねたが、彼の答えは極めて簡単だった：手を出そう（Let's do it）。

1976年、殺人犯ギルモアの法廷裁判時の寫真。

「あの夜、この殺人事件を見たときはショックだったのをよく覚えています。でも私は彼が死ぬ前に言ったこの言葉が大好きで、特にその中の『doit’という2つの単語、これはとてもスマートで、そしてスポーツ精神に合っています。」Wieden氏はこう説明する。その後、この広告用語の感染力と語気を強めるために、彼は前に「ただやるだけ」という意味の「just」をつけた。

「このような灑落た感覚を表現したのは、女性を鼓舞し、健康的なスポーツに気兼ねなく沒頭させたいからです。競技面でも普通のフィットネスでも、男だけのことではありません」とWiedenはキャッチコピーの意味を付け加えた。

Wiedenはまた、當時ナイキ提案を展示する際には、「Just Fuck」を含む5つのキャッチフレーズを用意したIt”。お客様がしばらく呆然とした後、彼は「Just Do It」と書かれたパネルを見せたが、明らかに意欲的な効果があった。こうして、この定番キャッチコピーが誕生した。

その後、キャッチフレーズ1988年にナイキのランニングムービーでデビューし、當時はスポーツブランドや広告マーケティング分野で大きな反響を呼び、「20世紀で最も優れたキャッチフレーズの1つ」と呼ばれていた。この大きなスローガンのおかげで、ナイキのスニーカー市場シェアは回復を続け、1990年にはリーボックを抜いて「全米ナンバーワン」の座に返り咲き、その後10年でナイキの世界売上高は8億7700萬ドルから92億ドルに上昇した。

最後に、2014年度のナイキの総売上高は277.9億ドル、純利益は26.9億ドルで、前年同期比9.29%上昇した。2014年は、ナイキ史上最高のパフォーマンスを見せた年とされている。