ナイキvs.アディダス?ドラゴンが虎を爭(zhēng)う

サッカー裝備市場(chǎng)の大物といえばアディダスだろう。1948年にサッカーでスタートしたドイツスポーツブランド同社は現(xiàn)在もサッカー裝備市場(chǎng)で40%近くのシェアを占めており、2013年の売上高は24億ドル近くに達(dá)した。サッカーは世界一のスポーツとして、その主要市場(chǎng)はヨーロッパにあり、近水樓臺(tái)は先に月を得て、これはヨーロッパに本部を置くアディダスがずっと誇りに思っているチップになった。

アディダスとワールドカップのルーツは、1970年代にさかのぼる。アディダスは1970年に初めてワールドカップを協(xié)賛した。昨年、アディダスはFIFAと公式契約の更新を完了し、アディダスはFIFAの公式パートナーとして2030年まで活動(dòng)する。60年の縁はアディダスのハーバート?ヘイナー（Herbert Hainer）CEOが言うように、「サッカーはアディダスブランドのDNAの一部であり、伝統(tǒng)を受け継ぐことはブランドがずっと続いてきた航路標(biāo)識(shí)である」。

しかし、1960年代末、ランニングで起業(yè)したアメリカのナイキ社はすでに後塵を拝しているようで、2013年のナイキ社のサッカー市場(chǎng)での売上高は20億ドルに達(dá)し、約30%近くの市場(chǎng)シェアを占めている。実際、ナイキがサッカー市場(chǎng)に進(jìn)出したのはわずか20年だった。1994年、ワールドカップが米國(guó)に「定著」した時(shí)、ナイキは勢(shì)いに乗った。

2014年はワールドカップの年であり、2つのスポーツ用品大手は必ず1つの戦いを繰り広げるだろう。

アディダスのヘナCEOは年初に「2014年はサッカーの年だけではなく、アディダスのサッカーの年だ」と雄志を示した。これはワールドカップの公式スポンサーの作風(fēng)にも合っており、公式ロゴ、マスコット、公式用ボール、すべての公式スタッフとスタッフに服を著せるサプライヤー、フィールド広告などの権益は天にもたれて竜が手にしているようなもので、アディダスは「私こそ王者です。他のスポーツブランドは端に寄ってください」と聲をかけた。

一方、W杯の公式権益を得ていないナイキは「溫情」が多いように見(jiàn)えるが、ナイキのワールドカップ（W杯）擔(dān)當(dāng)グローバル?クリエイティブ?ディレクター、マーティン?ロッティ（Martin Lotti）氏はこのほどインタビューに応じ、「W杯はオリンピックに似ており、すべてのチームが強(qiáng)い國(guó)家集団の栄譽(yù)感を持っている。ナイキが必要とするのは、愛(ài)國(guó)主義とサッカーをクリエイティブで完璧に結(jié)びつけることだ」と述べた。ナイキも獨(dú)自の方法でW杯を「プレイ」しなければならない。

　ユニホーム協(xié)賛演繹マーケティング「攻防」

W杯ブラジル大會(huì)でナイキはオーストラリア、ブラジル、クロアチア、イングランド、フランス、ギリシャ、オランダ、ポルトガル、韓國(guó)、米國(guó)の10チームにユニホームを提供する。その中で優(yōu)勝したブラジル、イングランド?ポルトガルなどの人気チームはナイキ博に多くの注目を集めるに違いないが、米國(guó)チームをロックしても北米市場(chǎng)でナイキの安定した地位を確保するだろう。

アディダスが後援していたチーム數(shù)は、前回のW杯の時(shí)の12チームからスペイン、アルゼンチン、コロンビア、ドイツ、日本、メキシコ、ナイジェリア、ボスニア、ロシアの9チームに減少した。しかし、スペイン、アルゼンチン、ドイツからなる「アディワールドカップ優(yōu)勝防衛(wèi)チーム」も侮れない。

しかし、注目すべきは、2人のブランドの大物が格闘している間に、プーマは後ろから徐々に追いつき、今年のワールドカップではイタリア、スウェーデン、コートジボワール、アルジェリア、カメルーン、ガーナ、ウルグアイ、チリの8つの代表チームがプーマのユニホームを著ることになる。この新勢(shì)力もワールドカップで旋風(fēng)を巻き起こすに違いない。

かつて歐州を制覇したアディダスは覇者の地位を失ったようで、多くの代表チームがナイキやプーマのユニホームを著ていることがわかる。これはアディダスがワールドカップの公式後援権に莫大な資金を費(fèi)やしていることと密接に関係している。

協(xié)賛ボールスターくつ學(xué)問(wèn)もある

ユニホームのほか、スニーカーはアディとナイキのもう一つの爭(zhēng)奪戦の戦場(chǎng)となった。

スポーツマーケティング調(diào)査會(huì)社Repucomが先週発表した世界サッカー界で最も市場(chǎng)価値のあるスター10選によると、ナイキと契約した人は6人、アディダス陣営に所屬する人は3人だった。

ナイキが後援するポルトガル人のクリ?ロナウド（Cロ）が86%の世界的知名度で同ランキングをリードしている。2013年には彼の名前が入ったユニホームが100萬(wàn)枚以上売れた。アディが後援したメッシの世界的な知名度は76%で2位だった。Repucomは、SNSでのCロの活躍が市場(chǎng)価値を高めるのに役立つと考えている。Cロはツイッター（Twitter）ですでに2600萬(wàn)人のフォロワーを持っているが、「寡黙な」メッシは200萬(wàn)人のフォロワーしかいない。

Cロはツイッター（Twitter）ですでに2600萬(wàn)人のフォロワーを持っているが、「寡黙な」メッシは200萬(wàn)人のフォロワーしかいない。{page_break}

今年のW杯では、両者の対決もそれぞれのブランドのホストに勢(shì)いをつけるに違いない。イニエスタ、ピケ、トーレス、ネイマール、カシーらのブーツにも注目だ。ナイキ、アディも早ければ年初に新戦靴を発表してメディアの聲を拡大した。

実は、スター選手をスポンサーにして、ナイキやアディダスにも工夫がある。多くの場(chǎng)合、スポンサーたちはスターのユニホームとシューズのブランドを一致させ、「他人の嫁入り道具」を作らないようにしている。しかし、網(wǎng)から漏れる魚(yú)もいる。

アディダスはドイツチームのユニホームスポンサーだが、「ドイツ戦車(chē)」の大物選手の多くはナイキのブーツを履いている。前回のドイツ対ポーランド戦では、ドイツの先発9人がナイキのブーツを履いていたことに細(xì)心の観衆(zhòng)が驚いた。しかし、アディダスは彼らが「慧眼で英雄を知る」ことができなかったことを否定し、ドイツチームの27人のうち14人がアディダスの靴を履いていることを示した。一方、ナイキの戦闘服を身につけたファン?ペシは、アディのボールブーツを履いていた。明らかに、雙方はユニホームのブーツの爭(zhēng)奪戦で互いにゲームをしている局面にある。

　　広告をもっと猛烈にする

広告を発表することは、2大巨頭が毎回W杯で空を隔てて叫ぶ伝統(tǒng)となり、雙方がそれぞれ自分を「誇示」する時(shí)でもある。もちろん公式協(xié)賛と非公式協(xié)賛の違いで、アディダスは「正真正銘」、ナイキは「暗黙の了解」しかできない。

2013年末にはアディダスが初攻勢(shì)を始めた。サンバシリーズ（Samba Collection）という広告はアディダスブランドと獨(dú)特のブラジルの風(fēng)情を融合させたが、わずか2ヶ月でこの動(dòng)畫(huà)のクリック數(shù)は1200萬(wàn)回を突破し、アディの當(dāng)時(shí)の閲覧數(shù)が最も高かった広告にもなった。

數(shù)週間後、ナイキは反撃を加えた。ブラジル（Dare to be Brasilian）という広告は、仮想ブラジルのクラシック選手と監(jiān)督を通じて間接的にナイキブランドとブラジルW杯を巧みに結(jié)びつけた。しかし、550萬(wàn)のクリック率は少し見(jiàn)劣りしているようだ。

次の數(shù)カ月間、ナイキは靜まり返っていたが、アディダスはワールドカップ（W杯）公式ボール（Brazuca）：I am BrazucaとBrazuca Around the Worldシリーズについて3つのシリーズ広告を立て続けに発表した。このうち「I am brazuca」は公式サッカーの紹介動(dòng)畫(huà)として、YouTube上のクリック率は400萬(wàn)近くに達(dá)している（図）。これには他のサイトの二次伝播も含まれていません。Brazuca Around the Worldシリーズは前者の補(bǔ)足として、すべての參加國(guó)にそれぞれ「プライベートカスタマイズ」を行い、各國(guó)本土のファンの情熱と共感を呼び起こし、同シリーズのクリック數(shù)も急速に1000萬(wàn)レベルに達(dá)した。

もう1つの広告Fastor Failは、前述のボールブーツについて、アディダスの留守番スターであるメッシが夢(mèng)中になって登場(chǎng)し、彼のスピードと技術(shù)を余すところなく披露した。広告が出ると、メッシのファンが殺到し、千萬(wàn)のクリック數(shù)が最高の目撃者となった。今年のアディダスのワールドカップシューズが200萬(wàn)足売れると、アディが公式に誓ったのも無(wú)理はない。

4月までの広告合戦は雙方の予熱にすぎず、本格的なクライマックスはW杯が近づくタイミングで訪れるといえる。10億人を超える観客がこの饗宴に注目することは誰(shuí)もが知っているだろう。

4月1日、ナイキは彼の得意技を出して、すべて（RiskEverything）を戦う広告が初めて各メディアやSNSに登場(chǎng)した。Cロ、ネイマール、ルーニーは動(dòng)畫(huà)の中で荷物を片付け、すべてを準(zhǔn)備し、準(zhǔn)備を整えてコートに上がると、タイトルのようにワールドカップが近づいていることを意味しており、ナイキはすでに準(zhǔn)備ができている。大物スターの加盟により、この広告は出て1カ月後には1000萬(wàn)クリックを簡(jiǎn)単に突破した。

しかし、ナイキの広告嵐は止まらなかった。4年前の広告書(shū)き込み未來(lái)（Write the Future）と同じように、勝者殘留（Winner Stays）という広告が4月末に発表され、ナイキはすべてのスター、Cロ、ネイマール、シロ、ネスタなどの華やかなラインナップにW杯球場(chǎng)の狀況をシミュレーションし、緑の巨人までカメラに登場(chǎng)し、4分間の巨星の食事は観客をうならせた。

この動(dòng)畫(huà)のYoutubeクリック率は驚くべき7000萬(wàn)に達(dá)している。非公式スポンサーとして、ナイキは「スターポリシー」でアディダスを再び「待ち伏せ」した。ナイキマーク?パーカー（MarkParker）が言ったように、「W杯のエネルギーは驚くべきもので、私たちはこれらのエネルギーを使って私たちの消費(fèi)者に影響を與え、私たちのブランドを向上させ、最終的に私たちのサッカーでのリーダーシップを確立したい」。

　　ナイキのゲストを獲得し、オフィシャルスポンサーであるアディダスは自然と真っ向から反撃した。5月24日、アディダスの奧の手は、メッシを筆頭に、エジル、アルビス、スアレス、子豚、ハーヴィーらが參加した広告「夢(mèng)：一擲の賭け」（The Dream：All in orNothing）を正式にラインアップした。ナイキのバーチャルワールドカップのシーンとは異なり、アディダスは公式で利用できるすべての権益、公式ロゴ、ボール、公式の花、フィールド広告、リアルなワールドカップの會(huì)場(chǎng)などを使用します。

この広告はわずか10日間で、YouTubeのクリック率は3000萬(wàn)を超えた。W杯を控えて、この數(shù)字に新たな突破があると信じている。