軽ぜいたくから中産消費者の取り込みを重視し、主力軍となった。

數年前の中國の消費者は迅速に中國市場に進出した「洋ブランド」に対して追求と愛顧に満ちています。贅沢品は身分の象徴であり、國際一流ブランドのファッションに変身する人を求めています。しかし、消費の理念が次第に理知段階に移行するにつれて、よく知られている大手ブランドは國內での販売に疲れが出てきました。それに、國內の中産階級の消費群體が増えて、消費主導になりました。服裝ブランドの選択は大きく変化しました。

　贅沢なブランドの寵愛を失って、贅沢な贅沢は良好な勢いを現します。

冬が來たら、春はまだ遠いですか？

しかし、中國國內の高級ぜいたく品消費が低迷期に入った際、國際的な高級ブランドのChanel、Carterなどが再び世界的な値上げの風を巻き起こしました。Chanelなどのブランドの海外市場での上昇幅は10%～15%に達し、國內の古典モデルの値上がり幅は3%程度となっています。

ベルンコンサルティング會社の研究によると、固定為替レートによると、今年の世界の個人高級品の販売量は4%から6%増加する見込みで、2013年の伸びは6.5%になるという。高級品の販売料は2014年にさらに鈍化しました。中國、ロシア、ヨーロッパの需要が低迷しているため、世界中の観光客のショッピングの上昇と米、日の強い需要を相殺しました。中國の高級品市場は寒波に陥った。

2012年以來、老舗の高級品の中國での販売実績が揺らいでいますが、ベルンコンサルティングが発表したデータによると、世界の高級品市場の成長エンジンは中國をはじめとする東洋から西側と南方に移っています。

これとは対照的に、「軽贅沢」ブランドが中國で臺頭している。昨年第4四半期から、トップクラスの高級ブランドが中國に集中する傾向が顕著であり、Zilli、John Lobb、Lvanka Trumpは中國市場に集中的に進出している。

小衆で控えめな贅沢ブランド達は中國の消費者の成熟を見て、LOGO崇拝の時代が過ぎました。見える消費から見えない消費への転換はこれらの軽奢ブランドの無限商機に與えました。なぜ中國の消費者の消費理念にはこのような違いがあるのですか？

まず、軽贅沢品は理性的に消費する誘導體であり、伝統的な贅沢品の価格よりも、軽贅沢品は普通の消費者が製品の品質に対する優良な體験を維持しているだけでなく、製品の価格は比較的安くて、人に優しいです。

その次に、軽贅沢なブランドは製品の研究開発の方面で更に新しさを推し量りやすくて、急速に大きいブランドの贅沢品の“引き潮”の後で殘した市場の空白を埋めることができます。業界では「贅沢」の定義は「負擔できる贅沢品」と言われています。具體的には、手ごろな価格帯、流行のデザイン、いい品質、ハイエンドデパートに店舗のブランドがあります。現在、市場の代表的な軽奢ブランドはMichael Korrs、Coach、Kate Spadeといくつかの高級品ブランドの拡張製品と副線があります。例えば、Alexander McQueen傘下のMCQ、Gorgio Armaniの副線Emporio Armaniなどです。

これらのブランドの特徴は、贅沢品の“遺伝子”、デザインの特色を持っています。自身はデザイン感と獨特性を高く備えています。最も重要なのは、贅沢な価格の等級が下に伸びて、多くの人が消費できるようにすることです。フォーチュン品質研究院の周婷院長によると、消費者の成長と情報の透明性の向上に伴い、ぜいたく品のプレミアムスペースがさらに低下し、消費者はぜいたく品を買う時に「コストパフォーマンス」を重視し始めた。

また、ユニークで希少な、珍貴は贅沢品の特性であり、少數の人にサービスを提供する贅沢品から人の手に落ちる普通品まで、もちろんこの中にも多くのブランドの模造品が溢れています。例えば、國內市場で流行している「A品」です。個性を追求し、大衆と伍しない消費者にとって、贅沢な要求を満足させながら、ファッションを失わず、消費も高くないです。

　　軽率な贅沢若い消費層の中産をとりいれて消費の主力軍になる

鄭州のデニス百貨店の営業部長の常瑞さんは、海外の消費グループに比べて、國內では贅沢なブランドが直面しているのはもっと若くて個性的なグループで、年齢25歳から40歳までの消費グループが一番活発だと思っています。この消費層は贅沢な追求目標に対しても違っています。ある消費者は一定の経済條件と鑑賞能力を備えています。ファッション業界に対して一定の理解があり、高品位な生活と社會的地位の體現を求めています。

一つのベルンコンサルティング會社からの統計データによると、軽ぜいたくの主力消費者は中産階級で、50%を占めています。30%は新富裕層です。15%は企業の管理職、富二世代などの富裕層です。5%は主婦です。仁和春百貨市場普及部の翟雪総監督によると、「消費市場全體を5階の金字塔形に分けると、第二層と第三層に位置する消費者が最も潛在力がある」という。

軽奢な消費層にはもう一つの著しい消費特徴があります。「大金」と「土豪」と區別して、品質と文化のある低調な贅沢を追求したいです。

贅沢なブランドは市場の中で1%以上の消費群體に位置しています。利益を得やすいようです。製造距離、製造記號自體は贅沢品のマーケティングの核心です。しかし、中國市場では、消費者の1%に目を向けるだけで、ほとんどのぜいたく品が手に入らない可能性があります。その理由は中國のぜいたく品の消費者層とヨーロッパなどの國とは大きな違いがあるからです。歐米では、ファッションぜいたく品の主力消費層は40歳以上だが、中國ではファッションぜいたく品の消費層が若年化の特徴を示し、広範囲に18歳から50歳に集中している。この意味では、高級品は年齢が高く、お金持ちの中國人にだけ売っているという位置づけであれば、市場空間は非常に限られている。

更に重要なのは、中國の消費者はファッションに対する追求段階にあり、厳格な意味では、軽贅沢な消費者層は明確に基準を區別できない。多くの場合、軽贅沢と贅沢品の消費者層は一緒に存在し、時には交差する。特にいくつかのブランドは意図的にこれのためのビジネスモデルを持っています。多勝戦略を通じて複合型消費者を引き付け、軽贅沢消費グループを見分けるのはもっと難しいです。しかし、どうしてもはっきりしています。軽贅沢品の消費者は絶えず増加しています。

　　デパートは軽率で贅沢な割合を増大して同質化の非難を緩和します。

國內ではハイエンドのショッピングセンターや百貨店を位置づけています。國際一流の高級ブランドを標準裝備にして、これらのハイエンドブランドを導入するために、一部の百貨店は平均的な減點を惜しまず、さらには自腹を切ってこれらの大ブランドのために店の裝飾をしたいです。しかし、企業形態が重複し、単一であるため、各デパートは頻繁に非難されています。このようなビジネスルールは、デパートが最後に高級ブランドの誘致を放棄しなければなりません。

今は多くの百貨店が拒否して贅沢品と「損なゲーム」をし始めました。伝統的なぜいたく品に対する審美疲労からではなく、百貨店が自分の利益を考慮した上でした。販売ポイントから見ると、國內ブランドのデパートでの割引ポイントは通常20%～30%で、一部の高級ブランドは10%以下に抑えることができます。デパートは販売拠點の上で大きな利益が少なくなりました。デパート自體はまだプロモーションと管理をしています。最後は基本的に大きいブランドを養っています。むしろ過分な路線を歩むファッションブランドです。袋引率とルート商の利益はもっと高くなります。

鄭州のデニス百貨店から今年1月～4月のデータによると、軽ぜいたく品の販売実績は前年同期比23%増の15%増、客単価は8%増のぜいたく品の総業績の30%を占め、軽ぜいたく品の消費価格は3000元～5000元で、Love Moschino、DKNY、Red Valentinoなどの國際一流ブランドのサブラインブランドを主とする軽贅沢ブランドが比較的良い業績を示しています。同時に、北京の漢光百貨も名稱変更の際にブランド調整を行いました。漢光百貨の王小雨代表取締役は、元の基礎から軽奢ブランドの進駐比率を増加すると述べました。

　　ぜいたくな消費の流行は中國の消費者が贅沢を追求する態度を釈放しました。盲目的にブランドに従ったり、贅沢品を買うために「倹約」したりしません。何ヶ月も使っていますが、ぜいたく品の消費はもっと多いのが生活態度の提唱です。