アディダスが女性市場を捉え女性消費者を取り込む

アディダス初の中國ローカライズ市場活動であり、初めて女性消費者に焦點を當てたほか、2013年のアディダス最大の市場活動となった。顕著な販売成長の後、成功の重要な要素は何ですか。女子市場活動の第2段階にはどのような重點がありますか。

スポーツが女性消費者に與える魅力は何ですか。スポーツの競技性、スポーツはスタイルを保つことができますか、それともスポーツカジュアルファッションに代表されるスタイルですか。

2009年、アディダスは女性市場のプロモーション活動を開始した。「Me，Myself」の運動理念は女性消費者の視點に寄り添い、女性の本當の生活狀態と運動の訴えを検討し、女性が運動の中で自信、喜び、バランスのとれた狀態を體得し、女性が運動を通じて本當の自分に出會うことを奨勵することを目的としている。

同年、ナイキ女子シリーズ「脫皮」が発売され、「脫皮」をテーマにした女子シリーズの市場活動に伴い、プロモデルの春暁の3週間のトレーニングを5話の短編映畫に撮影し、科學的な運動と食事が春暁にもたらす「脫皮」を披露し、春暁の個人ブログ、ナイキ女子公式サイトと各動畫サイトで同時に普及させた。女子スポーツ消費者とのコミュニケーションにおいて、ナイキが伝えたいメッセージは、スポーツが體と心を良い方向に変えることだ。

その後、李寧女子シリーズ「InnerShine」が席巻し、臺灣の有名モデル林志玲に署名して代弁した。

2年後、安踏は女性市場に本格的に力を入れ、専屬の女性スポーツシリーズを発売した。

細分化された市場を深く掘り起こす戦略に基づいて、スポーツブランドは女子シリーズ市場ですでに打診されている。ブランドコミュニケーションのテーマを振り返ると、「運動理念」と「女性真我」という2つの訴求點にほかならない。簡単に言えば、女性消費者が運動を通じて自信、美しさ、心身の転換を得ることを奨勵する。「スポーツデート姉妹」「スポーツで社交的」という広告があれば、共感できますか？

　　「社交」が細分市場をこじ開ける

2013年2月末、アディダスは女性消費者のために「姉妹の名のもとに、全力を傾ける」という全方位的なマーケティング活動を発表し、友情という概念を掘り起こした。

活動全體の焦點は友情、姉妹の友情、団體の概念に囲まれている。具體的な內容は：広告普及（屋外、紙媒體、テレビ及びデジタルメディア広告）、広報普及、デジタル普及及びデパート販売促進、全國で多くのオンラインイベントをスタートさせ、ファッションショーを開催し、異なるスタイルの製品を展示する。その後2カ月でアディダス広告の検索數はピークに達し、多くの検索はテレビ広告に登場する製品と新しいブランド大使のHebe田馥甄氏に焦點を當てた。同時に、店舗訪問率は明らかに増加し、女子運動表現シリーズの販売臺數は前年同期比40%増加し、高線と低線都市市場で強い販売表現を見た。

「女性カテゴリーは私たちの最も重要なカテゴリーの1つです。私たちが女性市場活動を開始した後、私たちは販売の著しい成長を見ました」とアディダスグループ大中華區取締役社長のColinCurrie（高嘉禮）氏は『成功マーケティング』のインタビューで述べた。

ブランドの注目度と製品の販売量を高めるだけでなく、「姉妹の名のもとに、全力を傾けて」マーケティングがアディダス中國チームに伝播することには、アディダス初の中國ローカライズ市場活動であり、初めて女性消費者に焦點を當て、初めて獨立した、カテゴリーを超えた市場活動であり、また、2013年のアディダス最大の市場活動でもある。

2009年の「Me，Myself」市場活動と異なるのは、これまでの宣伝は女子トレーニング製品だけを対象にしていたが、現在は女子スポーツ表現シリーズの中の異品類製品に対して、ファッション的なトレーニングウェアから運動表現を向上させることができる科學技術製品まで扱っている。また、「Me，Myself」というマーケティング活動の概念はグローバルに設計され、その後現地市場に適応している。

　ランニングと室內運動に重點を置く

2014年、アディダスは「姉妹の名のもとに、全力を傾ける」ことを続け、週末のデートをテーマにしたスポーツコンセプトを打ち出し、生活を愛し、スポーツを愛する女性たちに自分の姉妹を連れて行くことを奨勵し、伝統的な週末のデートスタイルを打破し、アディダスのスポーツの行列に參加し、カラフルな姉妹の週末のスポーツパーティーを開催した。

アディダスはこのコンセプトを広めるために、3月にHebe主演の新シーズンの女性テレビCMを発表し、「姉妹の週末スポーツ」をストーリーのメインラインとし、女性消費者にこれまでとは異なるスポーツの魅力をもたらし、女性の友人と姉妹がスポーツの中で全力を盡くし、スポーツを楽しむことを奨勵した。同時に、「adidasgirls」の微信パブリックアカウントを発売し、ユーザーはゲームをプレイして、週末のスポーツ新コンテンツ、製品情報、スポーツステッカーなどの豊富な情報を得ることができる。

新シーズンの広告では、ランニングと室內スポーツ製品を強調し、アディダス女子スポーツ表現シリーズの中國市場での発展の重點を代表している。

「（ランニングと室內）これは中國で急速に発展している2つのスポーツです。スポーツを始めたばかりの女性の多くにとって、ランニングと室內スポーツは非常に魅力的で、これらのスポーツは特別なトレーニングを必要とせず、學びやすい」。

ランニングを例にとると、中國での重視度は日に日に増しており、これは中國で新たに追加されたマラソン大會の數から見ることができる。2012年、中國では20を超える長距離マラソンのような大會が開催された。そして10年前には、毎年1 ~ 2試合しか見られなかった。

このすべての推進要因は何ですか。アディダスにしてみれば、まずスポーツ參加度の全國的な向上だ。次に、ランニングは參加しやすい運動であり、他の設備や機器を必要とする運動とは異なり、ランニングに參加する敷居は低い。「これらの傾向はアディダスが中國市場に自信を持っている」と高嘉禮氏は述べた。

　　現地の消費者を知ることが鍵

アディダスにとって、「姉妹の名のもとに、全力を傾ける」マーケティング活動は成功であり、成功を促す最も重要な要素は「消費者を理解するために努力すること」である。

「友達と一緒にジムに行くので、お互いに勵まし合うことができます」

中國の女子スポーツ市場を対象にした深さ調査で、アディダスチームは6都市から來た15歳から28歳の女性126人を取材し、運動とフィットネスに対して特別な感情的な訴えを持っていることを発見した。フィットネスと運動の場所を単にトレーニングを行う場所と見なしているのではなく、友人と社交できる場所と見なしている。

また、友情は女の子の日常生活の重要な部分であり、友人と夕食を共にしたり、一緒に買い物をしたり、映畫を見たりすることがもっと楽しくなります。同じ理屈は運動やフィットネスにも當てはまる。女の子にとっては、水泳もバドミントンもヨガも、友達と一緒にこれらの活動に參加するほうが楽しい。

伝統的なやり方は運動を核心とし、強い體で女子運動製品を広めることだが、アディダスが女性消費者のニーズ、考え方、願望を理解した後、別のルートを決定し、「社交」の訴求點でこの細分化された消費者層を誘致する。

現地市場を理解する消費者は、マーケティングアイデアの基本だけでなく、細分化された市場の開拓、店舗の開設、または製品のコーディネート計畫にも適用されます。「私たちが新たな細分化市場を開拓する際には、現地市場と消費者を理解するのに時間をかけることが重要です。例えば、私たちは北方のアウトドアカテゴリーに大きな成長潛在力を見ました。現地の気候と地理的條件に基づいて、北方は中國の他の地方よりも冬が長く、より多くの消費者は氷上と雪上運動を好むようになりました。そのため、私たちのほとんどのアウトドア店は中國北方の都市に位置している」と高嘉禮氏は例を挙げた。

アディダスのブランドポートフォリオには、スポーツ表現シリーズのほか、スポーツファッションシリーズブランドNEOやOriginalsにも女性消費者に関する製品があるが、將來的には、アディダスはブランド橫斷的なマーケティング活動を計畫していない