安踏のブランドマーケティング戦略の解読

＜p style=「TEXT-ALIGN：センター」＞＜border=「0」alt=「」align=「センター」src=「/uplloadimage/201402/27/20140227094130_sj.JPG」/>＜p＞

＜p＞2012年＜a href=「http://www.91se91.com/」安踏＜a＞通年の営業(yè)収入は76.2億元で、李寧の67.4億元を超えて、初めて本土のスポーツブランドの頭と椅子に乗りました。

2013年上半期、中國のスポーツ用品市場の全體的な衰退を背景に、安踏はまた33.7億元の成績で再び李寧に対するリードを維持し、引き続き業(yè)界をリードしています。

安踏はこのかつての「弟」が「お兄さん」李寧に対するカーブを完成しました。

しかし、このような結(jié)果に直面して、多くの大都市の消費者から見ると、ちょっと不思議に見えます。

彼らの目には、安踏をはじめとする晉江系スポーツブランドは、往々にして「土豪」のイメージである。製品のデザインは「ハイエンド、大気、高級」には足りないが、金持が大きく中央テレビスポーツチャンネルの広告の半分を占めている。

安踏の臺頭は外部から広く評価されている「ナイキモード」とは異なる別の流派を表しています。

安踏は20年の時間をかけて、本土の特色を満たし、自身の発展に適した「実用至上」の方法論を積み重ねてきました。

安踏ブランドの臺頭の中でブランドマーケティングのFrom EMKT.com.cn戦略上の成功は多種のバージョンの解釈がありますが、消費者心理からの解読は一番価値があるかもしれません。

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＜p＞消費者心理分析とは、消費者が考えているもの、必要なもの、感じているものから消費者が商品に対する理解を認(rèn)識し、マーケティング戦略を制定することである。

ブランドポジショニング戦略のように、消費者心理から言えば、それはあなたの製品に対してすることではなく、消費者が予想することに対して、消費者の知恵を期待する上での工夫です。

ブランドポジショニングは消費者がブランドに対する認(rèn)識であり、ブランドポジショニング戦略は會社がブランドの意義を消費者に提供する過程の方式である。

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＜p＞アン踏ブランドの位置づけを見てみます。

正直に言うと、現(xiàn)在のハイエンドのバスケットボール＜a href=“http://www.91se91.com/”target=“_blank”＞靴＜a＞アン踏はナイキと競爭できません。あなたの靴を作ることができますが、あなたと同じで、甚だしきに至ってはあなたよりいいです。消費者もブランドを認(rèn)めることができません。

アンさんは過去數(shù)年間もスターを呼んで、広告に多くのお金を使っていましたが、結(jié)局、一年間の靴はまだ彼の広告料を支払うに足りませんでした。

実際には、各企業(yè)は他の企業(yè)のモデルをそのまま適用することはできません。引っ越したら簡単すぎます。安踏のブランド位置づけは自分のモデルと位置づけを踏ん張るべきです。どの企業(yè)に対しても、自分が誰なのかを明らかにしたいです。まず自分の消費者は誰ですか？

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＜p＞正確な＜a href=「http://www.91se91.com/」ブランド＜a＞位置づけはターゲット消費者、消費者ニーズ、ブランド利益、競爭相手及びブランド特徴によって説明する必要があります。

このためにアンは北京で発表會を開催し、所屬のプロモーションキャラクターであるNBAスターのケビン？ガネトのために自分だけの第4世代のサイン入りバスケットボールシューズ、KG 4を発表しました。

最大のハイライトは製品そのものではなく、その価格です。399元です。

スポーツ用品に詳しい人はご存知のように、プロ級のバスケットボールシューズについて、KG 1からKG 3まで、前の3世代の製品は全部699元のハイエンド価格帯に決められました。

外國ブランドのスターが商品を推薦するのはややもすれば千元もかかります。

KG 4が発表されたのはわずか一ヶ月後で、またアメリカでバスケットボールの新商品の代弁者と契約したことを発表しました。ボストンのセルティックスチームの主宰者であるラク？

現(xiàn)在、國內(nèi)外の第一線スポーツブランドの中で、スターに支持された旗艦製品を「白菜価格」に売る勇気があるのは初めてです。

より良く自分の平価のバスケットボールの靴を広めますため、安はこの399元の旗艦の製品のために1つの“國民のスポーツシューズ”の概念を包裝しました。そしてマーケティングの上で新しい“実力が無上です”の理念を使用して、運動靴の高い価格性能比を強調(diào)することを意図して、同時にまた消費者が低価格が低価格に等しいと誤解することを防止することができます。

ブランドが生きていくために必要なことは、自分が誰であるかを知ることです。高いものは誰でもできるし、いいし、安いし、品質(zhì)もいいです。

高価格性能比の製品は、まさに今日のブランドの核心競爭力のあるところです。

マーケティング実踐によると、この価格戦略は現(xiàn)在の中國の消費者がこのブランドに対する認(rèn)識と感銘と一致しており、これは安踏成功の鍵である。

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＜p＞中國の80後、90後は安踏ブランドの消費グループの一つです。

スポーツ用品はまだいくつかの海外の大ブランドがありますが、80後、90後、そして大きな層はなぜ安踏ブランドを選ぶのですか？このグループが最も重視するのは商品の価値です。

80後、90後は比較的に自己に関心を持っていますが、彼らは人間の個性と自由をより尊重し、異なる観念と行為に対してより多くの包容力を示しています。

80後、90後は新しい物事、新しい思想の受け入れ度と広い視野に対しても、彼らに正しい見解を提出する能力があり、具體的には日常の消費生活において、「私」は最も優(yōu)先的な要素です。

彼らは消費の上で自分の重要性を強調(diào)して、同時に消費を通じて自己を満たしにきます。

関連する研究も大多數(shù)の消費狀況の中で、彼らはすべてとても理知的に表現(xiàn)していることを発見しました。

そして彼らは新鮮なものが好きで、低コストの試食消費をします。

このグループはこのような消費心理の特徴があるので、思い切って本當(dāng)の「國民靴」を作りたいと提案しました。もっと多くの人が本當(dāng)に買えます。100萬人に安全なスニーカーを履いてバスケットボールをしに行きます。このブランドのマーケティング戦略目標(biāo)です。

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＜p＞この目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するために、自分のバスケットボール戦略の調(diào)整に取りかかりました。

まずは消費者の本當(dāng)のニーズと製品の使用習(xí)慣を知ることです。

調(diào)査を通じて現(xiàn)在、學(xué)生の中では主に90年代のグループの中に國際ブランドのバスケットボールシューズを持っている人がかなりいますが、彼らの中にはかなりの部分の人がいます。例えば、クラスや學(xué)部の試合の時にしかこれらの國際ブランドの製品を著ていません。

私たちは知っています。國際ブランドの有名な選手のサイン靴は基本的に1200～1800元の間にあります。消費者ももちろん買う人がいますが、大部分は買ってから彼が日常生活の中で自慢しています。

彼がこのような心理狀態(tài)がある時、基本的にこの靴はアウトドアバスケットボール場に現(xiàn)れにくいです。普通は室內(nèi)バスケットボール場や大通りにしか現(xiàn)れません。

アン踏にとって、ユーザーが自分の製品を著てボールに出ないと、ブランドのハイエンドも無意味になります。

安踏さんは自分の製品をユーザーに棚に上げられた「蔵品」にしたくないです。消費者が彼の負(fù)擔(dān)できる狀態(tài)で、私たちの裝備を使って本格的にバスケットボールに參加したいです。

この點は消費者の観念と需要が一致しています。あるいは消費者と一緒に考えています。

つまり安踏はSKUの二つの粗利率を犠牲にしましたが、販売量が上がりました。企業(yè)も大きな損失がありません。

マーケティングの実踐によると、これは80後、特に90後の消費心理と一致しており、成功した業(yè)績は言うまでもない。

覚えてください。これらの心理的特徴は特に消費心理の特徴であり、ブランドのマーケティング戦略の設(shè)計の基礎(chǔ)に成功しました。

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＜p＞安踏は、一縷の都市消費者の目に映る「ハイエンド、大気、高級」という製品を作れないわけではない。問題の鍵は、なぜそうするべきかということである。今の消費者が満足し、自分のやり方を認(rèn)めるなら、なぜ変えなければならないのか？安踏の目標(biāo)はナイキとアディダスに挑戦することである。

しかし、これはアン踏がナイキとアディダスの同じパターンで彼らに挑戦するという意味ではない。

実際には、現(xiàn)段階の中國市場では、國際ブランドの遊び方を完全に真似すれば、いい効果が得られるとは限りません。この方面で成功しないのは李寧です。

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＜p＞最後に、私たちは安踏がこれからも長い道のりを歩んでいくと言いたいです。個性と自己を尊重する80後、90後というグループの伝統(tǒng)的なメディアの影響に直面して、または次第に発言権を喪失しています。

どのようなブランドのマーケティングの普及方式が彼らを効果的に動かすことができますか？「80後90後」は個性を標(biāo)榜してオリジナルを重視することが好きで、流行に従うことが好きで、思い切って新しいものを受け入れて、文化的な內(nèi)包を持つ製品を鑑賞して、ネット文化、特に攜帯電話の影響に熱中します。

つまり彼らはメディアを通じてブランドの個性を高める體験過程と楽しみを重視したいです。

今日の80後、90後に直面して、過去にはいくつかのユーモアや人気スターによる推薦広告を投入するだけではもう通用しなくなりました。「80後、90後」を感動させるには、メディアを通じて「80後、90後」とゼロの距離で接觸させ、製品を體験したり、ブランドを體験したり、文化を體験したりすることが一番いい方法です。

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