ナイキが「ナマーケティング」の長勝將軍に

李娜はメルボルン公園でもう一度歴史を作った。そのダフニ杯が輝く中、人々もこのような大事件に急速に水沒した。李娜の絶大な人気は競技場から場外へと急速に広がり、テレビもネットもソーシャルメディアも李娜を讃える陣地となった。この記録的な優勝者は急速に発酵し、李娜は瞬く間にブラシのキーワードになった。ボールが分かるかどうかにかかわらず、話題は李娜であってもよい。

この時、李娜のスポンサーたちも話題になり始めた。マーケティングの「文案暗戦」、誰もこの人気を集めた広告合戦を逃したくない。

上海大學広告ブランド研究センター主任の張祖健教授は早くからソーシャルネットワーク大事件マーケティングの鍵をまとめてきた。

1月25日午後6時19分ごろ、2014年の全豪オープン女子シングルス決勝戦が閉幕し、李娜は素晴らしい演技でキャリア初の全豪オープン優勝を果たした。

ほぼ同時に、スポンサー人ナイキの「JustDoIt」は微博を発表し、文案全體が黒で底を打ち、一方は怒鳴る李娜、右側は今流行の土豪金色に「心は天よりも高い」という文字をあしらった。

瞬間的にこれは視聴者の感情に火をつけ、ナイキ傘下の他のマイクロブログアカウントではなく、このマイクロブログアカウントの転送數だけで1萬回を超えた。

「ブランドの態度を早く體現し、ブランドの素質を表現することができる」と張祖健は何度もスポーツ試合のイベントマーケティングで、ナイキはすでにこのような最も重要な能力を示していると考えている。比較ナイキの神速で、ベンツ、泰康生命、伊利舒化乳が続いており、伝播度は限られている。昆倫山は李娜が優勝してから1時間以上経ってから、関連企畫広告を発表した。

「スポーツ用品の広告伝播は比較的重要な事件で、例えばナイキの企業マイクロブログは終始試合の進展に従い、いくつかの事件や成績に反応しており、マイクロブログはインスタント広告であることは非常に熟練している。また、迅速な反応ができることは、それ自體が準備ができていることを示している」。実はナイキの広告伝播速度は早くから張祖健に深い印象を與えており、特にロンドン五輪ではナイキのソーシャルネットワークマーケティングは速度と迅速な反応で多くの口コミを勝ち取った。

「心は天よりも高い」というキャッチコピーも、実はナイキ側がいち早く制定したもの。ここ數年、ナイキの広告用語は人々の心を深くつかむことができ、大きな伝播度を持っている。これには、Wieden+Kennedyという広告會社の功績もある。2005年に上海に進出したばかりの広告會社は、ナイキ大中華區と8年間提攜している。多くの人が知られている「JustDoIt」もこの會社の力作だとは知らなかった。早くも李娜の勝ちと負けの両方の準備ができていたが、ロンドン五輪期間と同様に、ナイキとWieden+Kennedyのチームは大會期間中、いつでも突発に対応する準備ができていた。