贅沢なブランドの馬年は“馬事”の干支のマーケティングの潮流を探して法を遊びます

高級(jí)ブランドにとって、龍年、馬年、蛇年は共に「大年」であり、これらの干支はブランド自身の伝承の中に痕跡を見(jiàn)つけやすいです。ブランドマスコット中國(guó)の伝統(tǒng)的な干支と符合して、12年ぶりに出會(huì)います。馬の年は競(jìng)爭(zhēng)が最も激しい年と言えます。多くのブランドや馬の道具からスタートしたり、馬術(shù)に熱中したりして、馬との物語(yǔ)がたくさんあります。

　　午の年の特別な設(shè)計(jì)は通常春節(jié)前に棚に上がって、ブランドは製品を限定して、しかもターゲット的にアジア市場(chǎng)に投入して、春節(jié)が終わると姿が見(jiàn)えなくなります。近年、世界の高級(jí)品市場(chǎng)の成長(zhǎng)率は鈍化しており、贅沢なブランド私たちは期せずして中國(guó)第一の市場(chǎng)をつかみ、中國(guó)文化に寄り添うことで好感度を得ることができました。でもブランドをDNA中國(guó)の文化と本當(dāng)に符合するのは容易なことではない。

歴史から「馬」を獻(xiàn)上する

馬具を作って一家を興すエルメス中國(guó)語(yǔ)の名前に「馬」があります。馬を持って話をするのは當(dāng)たり前です。ブランドの歴史的な源から「馬」を探しても、中國(guó)の春節(jié)の風(fēng)景に対応できますし、無(wú)理に見(jiàn)えません。

2013年11月にエルメスは杭州の専門店で拓店を開(kāi)く際に、革のストラップ「Samarcande」を発売しました。駿馬をデザインした形で、多彩な色があります。裝飾の一方は滑らかな牛皮を選び、一方は羊の皮で、シルクのひもを染めます。クリスマスツリーにかけることができますが、中國(guó)の馬年を祝うことにもっと適しています。

イギリスのブランドダンヒルに登る馬具を作ることで始まりました。記者はダンヒルから、ブランドは2013年秋冬シリーズの中に馬の形のキーホルダー製品があり、競(jìng)走馬の愛(ài)好者に好かれていると聞きました。この商品は各國(guó)の店舗に投入されています。ブランドは馬の年にもっと多くの中國(guó)の消費(fèi)者が購(gòu)入し、自分で使うか贈(zèng)り物として人に贈(zèng)ると予測(cè)しています。

「老舗馬具店」と同様に、イタリアブランドのフェラガモが自らの歴史の継承の中で馬を発掘していく話だ。フェラガモは17世紀(jì)から馬を含む様々な動(dòng)物の模様をブランドのスカーフに応用してきた。

　　フェラガモの「馬年特別シリーズ」は馬の形の吊り物、馬の形のキーホルダーとカラーのシルクのリボンとスカーフを含みます。その中でスカーフのデザインはフェラガモの風(fēng)格を保つと同時(shí)に、中國(guó)の春節(jié)の雰囲気を引き立てるのにも適しています。デザイナーは奔騰する駿馬を描いて、周りは鮮やかな牡丹を取り囲んでいます。

「アジア文化の中で、牡丹は愛(ài)と美の経典の象徴です。」フェラガモ側(cè)によると。

記者は、デザインと創(chuàng)意が馬を取り囲んでいる以外に、ブランドは馬年に文章をしっかりと作りたいです。また投入ルートと時(shí)間の上で手配をしなければならないことを知っています。例えばフェラガモの一種類の馬年バッグは北京新光天地旗艦店だけで25個(gè)限定で発売されています。これらの馬年商品は春節(jié)前後數(shù)週間だけ出現(xiàn)します。高級(jí)ブランドの飢渇が続いています。マーケティングの一貫したスタイルです。

スポーツから「馬」を探す

ブランドの祖先と馬の関係は大きくなくても、馬の年の風(fēng)潮に參與する方法があります。{pageubreak}

多くの高級(jí)ブランドが様々な方法で馬術(shù)運(yùn)動(dòng)に參加しています。馬術(shù)のような以前は中國(guó)では比較的に寒い活動(dòng)がありました。馬年から熱が上がりました。馬術(shù)の設(shè)備を製品の設(shè)計(jì)に応用したり、馬術(shù)を通じて王公貴族と話を交わしたりして、ブランドの「物語(yǔ)を語(yǔ)る」中の華麗な要素になります。

記者はGucciブランドは「2014年新春肩書き特別シリーズ」を発売したことが分かりました。真っ赤なGucciの手提げ袋に金屬の飾り物は馬術(shù)でよく使われる肩書のボタンで、カバンの內(nèi)側(cè)に「中國(guó)限定」の銅のブランドを付けて、赤い五角星を飾ります。

もう一つの馬と密接に関係する運(yùn)動(dòng)はポロ。腕時(shí)計(jì)ブランドの積家にはReverso腕時(shí)計(jì)があります。イギリス將校がポロをする時(shí)に著用するために、時(shí)計(jì)の鏡が破損する心配がありません。

上記の高級(jí)ブランドの代理店は記者に対して、馬年の文章がどれほど深く作られているかは、ブランドの中國(guó)での現(xiàn)地化の程度にかかっている。いくつかの小眾のヨーロッパブランドは今も代理店に頼って中國(guó)で運(yùn)営しています。ヨーロッパにあるブランドデザインのクリエイティブチームは中國(guó)文化に対してあまり知られていません。

中國(guó)に進(jìn)出して久しいブランドは、中國(guó)市場(chǎng)に大きな期待を寄せるブランドは干支以外にも中國(guó)人の歓心を買うやり方がたくさんあります。例えばブランドロゴのついた麻雀を作ると、中國(guó)の消費(fèi)者の驚きを引き起こし、反響がいいです。

服裝や革製品よりも、腕時(shí)計(jì)ブランドのほうが現(xiàn)地化の面ではずっと深いです。

　　アクロ2013年に上海での展覧會(huì)では、ブランドと中國(guó)の清朝皇帝との物語(yǔ)を展示していました。馬年に入って、ブランドは馬のイメージの干支腕時(shí)計(jì)を発売しました。

もう一つは干支の腕時(shí)計(jì)に熱中するブランドです。ブランドは記者に対して、馬年は沛納海の第6種の干支腕時(shí)計(jì)を発売しました。また、沛納海は6年連続で干支腕時(shí)計(jì)を発売しました。沛納海の干支腕時(shí)計(jì)は全世界の専門店に投入されています。その中でアジア市場(chǎng)に偏りがあります。

文化から「馬」を売る

ベネンがこのほど発表した「2013年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究」の報(bào)告によると、中國(guó)人は依然として世界第一の高級(jí)品消費(fèi)グループであり、世界の高級(jí)品総支出の29%に貢獻(xiàn)し、前年より4%増加した。{pageubreak}

このような市場(chǎng)環(huán)境の下で、中國(guó)の消費(fèi)者をどうやって獲得するかが贅沢なブランドの世界での勝利の鍵になります。

中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者が成熟するにつれて、女性消費(fèi)者を主體とした品類とファッションシリーズは力強(qiáng)い成長(zhǎng)を見(jiàn)せている。これらはブランドに変えて新たな重要な業(yè)務(wù)を設(shè)定しています。ブランドは定価戦略、顧客関係、ファッション製品の設(shè)定及び中國(guó)本土の人材管理などの各方面から自分の中國(guó)での運(yùn)営戦略を見(jiàn)直す必要があります。

「中國(guó)高級(jí)品市場(chǎng)急速に“土地を囲います”の段階から取引先の體験と店舗の売上高を比べることができる段階に発展しました。ベルングローバルパートナーのブルーノ?ランナ氏は言う。

數(shù)年前、伯爵は専門的に提燈型のペンダントの寶石を出しましたが、アジア人はそれを見(jiàn)て買いませんでした。

「アジア人はアジア人のための製品を買いたくないです。ブランド自體のDNAを反映した商品を買いたいです。」と麥振杰さん。

麥振傑氏は、ブランドは中國(guó)で短期的な成功を収めることができますが、長(zhǎng)期的な成功を得るためには、ブランドの背後にある文化的基盤を十分に強(qiáng)固にしなければならないと考えています。伯爵はいつも自分のデザイナーを中國(guó)に派遣して、彼らに中國(guó)の文化の背景を理解させます。

これは、贅沢ブランドがなぜ馬年との相性を積極的に探しているのかを説明するのに難しくないかもしれませんが、同時(shí)に非常に慎重で、過(guò)度に中國(guó)市場(chǎng)に合わせた「堅(jiān)固さ」を避け、ブランド自體のDNAと一致するように努めています。