ぜいたく品業界は著実に発展し都市化に向かっている

2013年現在、LVは中國大陸部32都市で46の専門店を直接管理して運営している。北京、上海、広州、深センには13店があり、殘りは二三線都市に全開している。Burberryは中國36都市に70店舗を展開している。Gucciは32都市に59店舗を展開している。

北上広深の4大都市は明らかに膨大な消費需要を消化できず、「町へ行く」ことは贅沢ブランドたちの2013年の重要な戦略となっているが、これにはどのような暗礁が隠されているのだろうか。

　　ぜいたく品圏の動き、二三線都市へ

贅沢品は興味深く、馬を駆って行き、ハイエンドなファッション消費の方式で、中國の都市化全體の相互作用に參加した。

2012年末、「都市化」が中國の政治?社會的話題のホットなキーワードになった時は、ルイ?ヴィトンが中國に進出して20年目だった。ルイ?ヴィトンは2013年の求人広告で、社會進出を控えた中國の若者たちにこう紹介した。これまでルイ?ヴィトンは中國大陸部32都市で42の専門店を直接管理して運営しており、もう1つの専門店はモンゴルの首都ウランバートルにある。続いて、このブランドは新たに4つの新店舗をオープンした。この時、四大都市の北京、上海、広州、深センには13店があり、殘りは二三線都市にオープンした。

約3：7の割合で、博柏利、エルメス、グッチなどの世界10大贅沢ブランドは、中國での立地ルートが同じまで大きく、10枚の店舗分布地図が重なっており、経路差は大きくなく、店舗數は多かれ少なかれある。特にグッチは、世界一について中國大陸で開拓しようとしているようだ。

2009年、上海南京西路に新たにオープンしたのはグッチの28店目で、同ブランドの世界でニューヨークに次ぐ2番目の旗艦店で、2000平方メートルが通りに面しており、通りの向こうのルイヴィトンよりも面積が広い。グッチのパトリシオ?ディ?マルコ最高経営責任者が記者に語ったところによると、世界でルイ?ヴィトンに次ぐ第2位の高級ブランドであることから、この店の規模と立地は意味深いことがわかります。その時も、このファミリーブランドのN代目の伝承者は、中國に40店を出店すると発表した。その時から2012年までに、グッチは中國大陸に51店の直営店を展開し、32都市をカバーしていた。都市の數はルイ?ヴィトンと同じで、出店數は「世界一」よりも數店多かった。

　　ボベリー.それほど高調ではないが、2013年11月現在、同ブランドは中國大陸部に70の直営店を展開しており、カバーする都市は36、4大都市に14、2、3線都市と2：8の傾向にある。

プラダは19都市に27店を展開している。10大ブランドの中で、価格が相対的に低いクリッツは56の中國大陸都市に浸透し、オンライン販売に成功した。他の上位ブランドもラインアップに乗り出しており、低コストで地域の限界を突破しようとしている。

1992年、ルイ?ヴィトンは北京王府井に最初の専門店をオープンし、5年待ってから、グッチは続いてきた。2002年になっても、この2つのブランドは中國大陸にも直営店4店しかない。事の発端は2007年で、5年以內に2つのブランドが18店までオープンするのはまだ多くなく、2009年には、この2つを代表とする高級品店の出店速度は従來の店舗數の合計の2倍半だった。

贅沢品の旗標全體が占める都市の方角、G點では、中國の都市の明かりの分布と密接に依存している。これらの贅沢品が馬を駆るようになった場所では、ハイエンドなファッション消費の方式で、中國の都市化全體の相互作用に參加した。

公式都市化率の數字によると、中國は2012年までに52.57%に達し、非公式のデータでは、公共レベルが追いついていない都市を除いて、最大36%しか計算できないと主張している。先進國の都市率80%に比べて、ベイン調査會社は2013年に贅沢品が中國市場で成長の「冬」に見舞われた狀況下で、未來の中國市場は活気に満ちていると楽観的に予測している。もちろん、改革開放後、ピル?カルダンなどが來てまた行って、実家に帰って十數年眺めていた。その後、ついに戦々恐々と足を中國大陸に投げ込み、20年間苦労して、都市の最多を占めていたグッチの専門店を計算しても、中國の8%の都市を贅沢にしただけだ。このような姿勢と速度を維持し、もし2011年から2020年までの「中國都市化促進計畫」が本當に実現すれば、將來のぜいたく品都市化の空間は依然として計り知れない。

　　「ぜいたく品都市化」格差を激化させる社會感情？

2011年秋、重慶に新たにオープンしたLV旗艦店では、市民たちが夜な夜な行列を作って買いあさっていたが、LVMHグループのベルナード?アーノルド會長は、「目が覚めるライオン」とは何かを知った。

2009年以降、ぜいたく品の中國市場での成長率は最高35%（ベイン）に達した。多くの一般市民にとっては、贅沢品とはあまり関係がないにもかかわらず。高価で高品質な生活基準がこのように抽象的で、見たことのないものに対して、好きだと言える人はいません。だから、高級品専門店が二三線都市に浸透するのはどのブランドにとっても重要な戦略であり、四大都市がこのような膨大な消費需要を負擔し消化することは明らかに不可能である。

2011年秋に重慶に新しくオープンしたルイ?ヴィトンの旗艦店が突然このような騒ぎになり、市民たちが夜ふけに並んで買いあさっていたのも、この時だったのだろう。ルイ酩酊軒のベルナード?アーノット総裁は、「目が覚めたライオン」とは何かを自分で理解した。これまで彼らは東北、東南などの沿海地域に力を入れ、ゆっくりと西北地域に頭を下げ、西南初のルイ?ヴィトン店も2010年に成都にオープンした。

{page_break}

重慶生まれの陳坤栄が故郷に帰り、大きなハサミを掲げてルイ?ヴィトン重慶の新店舗のテープカットをしていた時、解放碑を潮流の集散地とした市民たちはついに息を吐いた。そこの狀況はこうです。成都人は重慶人に割り込んで、成都は西部のファッションの都だと言っています。彼らの贅沢品専門店は重慶より早くオープンしているからです。一部のネットユーザーのネット上の発言を見ると、ぜいたく品店の拡張が消費水準での都市化基準の一つになっているという根拠はないと判斷している。

國家政策上の都市化と贅沢品の都市化はいずれも同じ問題に直面し、発展が猛烈すぎて問題が続出していることだ。

高級品の都市化では、2013年になるとルイ?ヴィトンの中國販売の伸びは1%にとどまり、エルメスの17%に比べて実に見苦しい。バーナード?アーノルドは依然として各社が集計した「世界の富豪ランキング」のトップ10に入っているが、彼の財産に対する集計方法と結果は異なり、結果はすべて同じで、彼の収入や順位は下がった。多くの原因は、ユーロ相場や中國の新政府交代などさまざまな経済?政治的要因を含め、中國でのぜいたく品の伸び率が前年比で大きく低下したことにつながっている。現在、各ブランドは2009年のように將來の出店計畫を大膽に描いているわけではありません。売上高が出店拡大の支出を均衡させることができなければ、コストとリスクが同時に高まる。

戸籍制の変更や、國際的なぜいたく品専門店がこの都市に進出するかどうかを都市化の目印にしているだけでは、これらの新市民がどのようにして高消費を負擔するかなど、多くの問題を解決することはできない。どうやって新しい市民として生計を立てるのか。また、都市化で利益を得て、中國の新しい富裕層が都市の変化から絶えず出現している人もいる。そして、贅沢品の都市化も貧富の深刻な分化を意味する。

業界専門家だけでなく、中國消費の「認知」が「誇示」の代わりになると予言している。しかし、このような消費イデオロギーの転換の判斷は早すぎるのは避けられない。実際、中國大陸のぜいたく品消費は相対的に低下しているにもかかわらず、海外での販売は依然として強く、國內での購入は中國のぜいたく品消費の40%にすぎず、特にユーロ安のため、多くの同じ製品の海外と國內消費の差は40%に達している。ベイン氏の統計によると、2012年末までに、中國大陸部の香港?マカオ?臺灣を含む個人のぜいたく品消費は、日本を抜いて米國に次ぐ2位に躍り出た。新興市場は世界10大高級ブランドの売上高の55%を祭っており、その中で中國が占める割合は25%だった。都市化した新市民がぜいたく品の消費主力になれば、誇示する消費の特質は変わらない。

贅沢品消費の調査を見ると、ベイン氏が提供したデータによると、コア消費者は年収80萬人を超える役員、富二代、政府関係者、企業家などで、グループ規模は全體の訪問者數の約15%を占めている。このように、同調査はこれにより、政権交代や反腐敗、倹約などの政策が今年のぜいたく品の低成長の重要な原因になっていると指摘した。消費目的では、自家用は一定の割合を占めているが、贈り物の贈り物は依然として消費の重要な原動力である。胡潤百富が発表した2013年の「中國千萬長者ブランド傾向」ランキングの上位2位は、「最も人気のある男性贈り物ブランドルイ?ヴィトン」と「最も人気のある女性贈り物ブランドシャネル」だった。つまり、ぜいたく品消費が潛在規則取引を補助するために使われてきたのは過去30年以上で、根本的な転換はなかった。このような取引の存在は、ゲームのルールが不透明で、社會的富の分配に不公平があることを意味する。

ここに來て、贅沢品の都市化は新たな節目に來た。9年來、中國の千萬長者が最も好むブランドは依然としてルイ?ヴィトンだが。しかし、ルイ?ヴィトンは都市化の微妙な転換に適応しなくなるかもしれない。その理由は、このブランドの知名度が高すぎて、そのラベルの威力はまだ二、三、四線都市で機能し続けているかもしれないが、一、二線都市では「土豪」の代名詞になっている。また、抑制できない偽粗悪品の氾濫も、その付加価値が中國市場で低下している主な原因ではないだろうか。また、ルイ?ヴィトンの弁明度が高すぎるため、「贈り物ブランド」が潛在的に浮上している。ここで贅沢品の都市化が暗礁に乗り上げている理由が起きた。彼らはこれらの都市住民とブランド文化を交流し、認知度を高めなければならない。「暗黙のルール」の顧客を失うことはできません。

例えば今年上半期、マイケル?コールズから収入の勝報が屆いた。この選択は、「誇示」型のぜいたく品消費群とは一線を畫す意図がある。そこで、ルイ?ヴィトンを典型として、製品を通じてこのような社會感情をバランスさせる方法を考えなければならない。例えば、今年のルイ?ヴィトンの2つの戦略：1つは新規出店の拡大を停止すること、二つ目はLOGO化に行くことです。

時政評論家たちの都市化政策への懸念は理由がなく、1億6000萬人の出稼ぎ労働者が戸籍制の下で都市化を余儀なくされている。彼らがまず直面しなければならないのは高い住宅価格と高い消費であり、彼らが土地を失い、都市に入った後、彼らを金の塔の底に投げ込む無形の力がある。それは「ぜいたく品の都市化」である。

　　テレビスター上位、ぜいたく品都市化には「人民の偶像」が必要だ

2009年までに國際ファッションウィークに招待された中國語スターは3人しかいなかったかもしれないが、彼女たちは多かれ少なかれ映畫作品を通じて國際的な知名度を得ていた。コン?リー、チャン?ツィイー、張曼玉など。

2013年になると、國際四大ファッションウィークにおける中國語スターの來場者は39人に達した。発表會の現場に足を踏み入れたのは、これらの中國籍の「國際スター」ではなく、代わりに本土のテレビスターで、海外の記者は1人も知らないが、少なくとも幅広い本土の人々の基礎を持っている。

{page_break}

これに対して歓迎の意を示したブランド広報は、これこそ各高級品が中國市場を攻略するために努力するために必要な「人民アイドル」であり、彼らは二三線都市に対して予測しがたい影響力を持っていることを知っている。この年、2013年、私たちの調査によると、贅沢品の都市化は新たな段階に入り、その中で國內スターとの様々な協力関係はこのような新たな段階の必要な手段と見なすことができる。

華通明略（Millward Brown）市調會社が発表した「2013年世界の高級品ブランドランキング」では、ルイ?ヴィトン、エルメス、グッチ、プラダ、ロレックス、シャネル、カルティエ、ボベリ、フェンティ、グッチがトップ10にランクインした。2012-2013年、各ブランドにスターが參加したイベント（中國大陸部のみ）

9年來、胡潤百富の「中國の千萬長者が最も好むブランド」ランキングでは、ルイ?ヴィトンはランキングで洗えないロゴのようなものだった。もしこのランキングが信頼できるならば、「中國のぜいたく品が理性的な消費段階に入る」と信じる理由はない。また、中國の都市化スターたちの臺頭も、理性とは遠く、遠くともまだ來ていないことを示している。贅沢品が都市化の歩みを始めたとき、一線、二線都市と三四線都市は同じ時間軸で反応しないことを見るべきだ。

ベインの「群體規模」の50%を占める若いぜいたく品消費群は、一線都市に居住し、二、三、四線都市を旅行し、それから「個性化、存在感」を始めた。つまり、純粋に自分の物質、ぜいたく品文化に対する體験、認識、受け入れから、ぜいたく品消費の目的として使用される人々まで、今のところ「十大」ではないぜいたく品消費の主力。主力軍たちは、「集団規模」の30%を占める二三四線の私営企業主のように、都市化の受益者として、中國の新富裕層になりつつある。彼らの贅沢品消費スローガンは「LOGOを愛する」だ。

「LOGOを愛する」と相乗効果になるのがスター効果であり、スター効果は盲目的に追隨する消費の重要な推進力である。「千萬長者」の代表格として、スターたちは「群體規模」ではなく、公衆の注目度によって贅沢品の風向計となっている。2013年に『フォーブス』が発表した「中國有名人ランキング」では、10位が9650萬人だった。名実ともに「千萬長者」であり億萬長者でもある。

名利雙収は、現在の社會の成功が最も橫行している主流の価値基準として、スターは間違いなくライフスタイルの手本と創始者として存在している。2009年、ぜいたく品の都市化速度が最も速く、中國の二三線都市をカバーするのが最も多かった時、テレビとネットも中國を全面的にカバーし、最も貧しく辺鄙な雲南山間部の少數民族獨竜族もこの年からテレビの歴史があり、一方的に外部の情報を受信し始めた。テレビは至る所にあるメディアであり、中國の都市化の過程で、テレビスターも伝播力最強の重要な役割を果たしている。

範氷氷氷は完璧で積極的で、すべての中國の新貴な奮闘の特質を備えていて、彼女の名聲はよく知られていて、彼女のイメージは一線から四線都市まで、いつまでもどこにもいない。彼女は元気に暮らし、出世しなければならない精神的な手本であり、ルイ?ヴィトンとは精神的な気質でこのように一致している。

ファン?ビンビンは2008年以來、『フォーブス』の「中國有名人ランキング」で前進し、2013年には総合1位、収入2位に躍り出た。多くの角度からファン?ビンビンのここ數年の努力が目に見えていることを証明することができ、その一つはルイ?ヴィトンとの協力だが、贅沢品とスターが手を攜えて都市化の成果が顕著であることを最も証明することができる。2010年、ファン?ビンビンはある週刊誌からファッションウィークに招待され、ルイ?ヴィトンのフルセットが前列に迫り、次の四半期になると、ルイ?ヴィトンのパリ?ファッションウィークの発表會に招待されたゲストとなり、2012年、2013年には、同ブランドの中國區の代弁者となった。この時、ルイ?ヴィトンは、セミリタイア狀態のコン?リーを招待するのはハイエンドの大気レベルだが、彼女が影響できるグループの規模は明らかにファン?ビンビンに及ばないことに気づき始めた。

範氷氷氷は完璧で積極的で、すべての中國の新貴な奮闘の特質を備えていて、彼女の名聲はよく知られていて、彼女のイメージは一線から四線都市まで、いつまでもどこにもいない。彼女は元気に暮らし、出世しなければならない精神的な手本であり、ルイ?ヴィトンとは精神的な気質でこのように一致している。ファン?ビンビンとルイ?ヴィトンの協力はデータ統計を通じて効果を判斷することはできなかったが、後にルイ?ヴィトンがこの2年間、テレビのオーディション番組を通じて娯楽の焦點に復帰した那英を招待したことを見ると、都市化の過程には明らかに重要な仕事があった。それはスターを通じて贅沢なブランドに対する認識度の高い都市消費者とコミュニケーションすることだった。

だから、今年はニューヨーク?ファッション?ウィークに殺到した多くのテレビスターたちが、名聲と蕓能業績でファッション?ウィーク全體のニュースを退屈で味気ないものにしたが、市場の要求はまさにそうだ。彼らの新しい任務は、ぜいたく品を広めるためにファッション化の歩みを速めるだけでなく、ぜいたく品の都市化の潛在消費者群のために模範的な材料を用意することである：ファッション的で成功した人生とは何か？これが。

少し幼いが、貓の絵虎をファッションウィークに連れて行くのは普遍的な造形技術であり、いわゆる「ファッションを作る」ということもある。つまり、贅沢品のライフスタイルのお手本（その1）として、私たちのファッションスターはまだ「都市化」が完了していない狀態です。現代ファッションは典型的な都市文化であり、淺薄でも汎文化的な現象としても、都市の構造の下での獨自の特性を強調している。いずれにしても、高度に発達した都市環境の中での個人の自己反省であり、いつ気風になり、いつ死ぬのか。この運動速度の中で、獨立して多様な思考がなければ、その軌跡を描くことはできない。都市化は都市への無謀な不器用な運動である。

村は一夜にして土地全體をビルに変えることができ、農民の戸籍を迅速に都市戸籍に変えることもできるが、都市の考え方を考え方から転換するには、政策が朝夕に変えることができるものではない。このような狀況下で、中國のファッションスターのほとんどは、長い過渡期の贅沢品の傀儡として存在している。ファッション評論はスカート1枚の文化的隠喩をより深く検討することはできず、ファッションメディアはブランドや価格を表示して読者とコミュニケーションするために何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も選んだ。